我们应当做好还击的准备
?0年的首席喝彩员;的带领下，一年又一年、一场演出接一场演出地跟着鼓掌叫好，就算是做金钱交易时也从不背着人。 实际上，在捧场诞生100多年以后，伦敦《音乐时代》的读者还能在广告里看到意大利式捧场的费率呢（见图4-7）！所以，不管是在《弄臣》（Rigoletto）还是在电视情景喜剧的世界里，利用社会证据的人总能成功地操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸地伪造出来的。 图4-7广告中意大利式喝彩的费率 从寻常掌声;到狂热叫好;，喝彩员毫不避讳地当众提供这项服务刊登上述广告的报纸，有许多他们想要影响的读者。 索通和波奇尔意识到，人是机械地照着社会认同原理做的。这一点，当代的好些牟利奸商也都知道。他们提供的社会证据是伪造出来的，可在他们看来，隐瞒这一点毫无必要看看电视里笑声音轨的平均素质就知道了。他们完全晓得我们的尴尬感觉，得意得不得了：我们要不就让他们骗，要不就必须放弃宝贵的自动导航仪。正因为有了这些导航仪，我们才在他们耍的把戏面前一筹莫展。不过，这些人太自信了，自信到犯了一个致命的错误。他们伪造社会证据也太漫不经心了，给了我们还击的漏洞。 由于自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原理设计的路线巡航游荡，要是我们发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息做必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。 让我来举个例子吧！前阵子，我注意到在街上拉普通人做广告的做法很是流行，也就是找许多普通人大谈一种产品的好处，他们一般并不知道自己说的话被录了下来。根据社会认同原理，我们可以预料到，这些来自跟你我一样的普通人;的推荐能发挥相当有效的广告作用。实际上，它们对现实做了较为微妙的歪曲：我们只听到了那些喜欢该产品的人的意见。由此我们所得的印象也存在着可以理解的偏差。 最近，广告商们甚至开始违背商业道德，赤裸裸地造假了。拍广告的人一般根本不去找真正的消费者做评价，他们直接雇人扮演普通消费者，让他们在接受采访时假装成没彩排过的样子。这些即兴采访;的广告假得让人目瞪口呆，整个背景明显是做过布置的，谁都能一眼看出参与者是演员，对白也毫无疑问是事先写好的，如图4-8所示。 图4-8大街上只是普通的火星人 显然，不是只有我注意到了近日来假冒即兴赞美;的广告越来越多。幽默作家戴夫巴里也注意到了它们的流行，并把广告里的路人称为来自火星的消费者;。我喜欢这个说法，自己也忍不住用起来。它能帮忙提醒我，买东西时可别考虑这些人的奇怪口味，毕竟，他们是打火星来的，不是地球人！ 每当碰到这类有人想愚弄我的情况，就会有一道清晰的指令让我转入警惕状态：当心！当心！遭遇假冒社会认同，暂时切断自动导航仪。;这是很容易的，我们只需要有意识地警惕造假的社会证据即可。平时我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假时，我们就可以还击了。 还击的时候要咄咄逼人。我说的可不只是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有必要，我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠地戳一下那些伪造社会证据的人。我们绝不应当购买打出虚假即兴采访;广告的产品，而且，我们还应该向制造这些产品的厂家写信抗议，建议他们别再跟做这类广告的机构合作。 当然，我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候。但还有很多场合，我们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源。要是我们发现自己处在这种证据经人蓄意篡改、信息不可靠的情况下，我们应当做好还击的准备。我个人碰到这类事情，会觉得比单纯的上当受骗还讨厌。一想到有人利用我应对繁忙现代生活的决策捷径把我逼得无路可走，我就怒发冲冠。只要有人胆敢尝试，我一定会厉声怒斥，并从中感到一种伸张正义的崇高感。如果你跟我一样，那你也应当这么做。 除了人为伪造社会证据的情况，在另一种情况下社会认同原理也会导向失误。此时，一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，迫使我们做出错误的决定。多元无知现象明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的，就是这种情况下的一个例子。然而，据我所知，最好的例子来自我的一个学生所讲的故事，他是高速公路上的巡警。 有一回，我们在课堂上讨论了社会认同原理之后，他留下来跟我聊了一番。他说，以前有一种交通事故总让他摸不着头脑，现在总算明白了。 这种事故一般出现在交通高峰期的城市高速公路上，所有车道上的车都平稳而缓慢地行驶着。导致事故发生的起因是这样的：一前一后的两辆车同时打起了信号，想要驶出本身所在的车道，到相邻的车道去。短短几秒钟，一长串车辆都跟在这两辆车后面变道，以为车道前面出了什么事有车抛锚了，或正在施工。由于大家一窝蜂地想往旁边车道开，碰撞事故频频发生。 按照这位巡警的说法，最奇怪的是，大多数时候，最初的车道上并没有什么需要躲避的障碍，而且到事故发生的时候，只要稍微看一下，谁都应该知道这一点。他说，这种情况他碰到不止一回了，明明眼前有一条畅通的大道，可那倒霉的司机仍然强行变道，结果便被撞上了。 通过巡警的讲述，就人们对社会认同的响应方式，我们有了更进一步的认识。首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。 因此，要是高速公路上刚好有两名司机同时打算变车道，紧跟在他们之后的两名司机很可能也会照着做，因为他们以为前车司机肯定是发现路上有障碍才变道的。这对后面的司机造成了有力的影响：前后相继而行的4辆车都打起了转向灯，想要切到旁边的车道里，于是更多的人打起了转向灯。此时的社会证据大到不容否认的地步了，后面的司机一点儿也不会怀疑变道的正确性了：前面那些家伙肯定知道些什么。;于是他们连真实路况都懒得看就径直变道了。司机们排着长队从侧面加塞，总会有一两个倒霉家伙撞在一起。 这里有一点教训：人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，有时候它自己也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。幸运的是，以上预防措施并不需要花很多精力，也不需要用太多时间，只要抽空迅速打量一下周围就行了。花点工夫采取这个小小的预防措施，是物有所值的，一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的后果。 社会认同现象的这个特点总让我想起一些印第安部落猎野牛的办法。北美野牛特别容易受社会证据的误导，因为它们有两个特性：一是它们的眼睛长在头部两侧，所以它们总是容易往两边看，而不是往前看；二是它们跑起来的时候（比方说受了惊吓）脑袋是低着的，所以看不到前面出了什么状况。于是，印第安人意识到，只要把牛群往悬崖边上赶，就有可能猎到数量庞大的野牛。一旦这种动物对身边的社会认同做出响应却从来不曾抬起头来看看前面到底有些什么，他们就大功告成了。曾有人对这种猎牛法做过观察，描述了野牛过分信任集体智慧的致命后果：通过这种办法，人能把牛群骗到悬崖边上，让它们一起跳下去。领头的牛是被后面的牛顶下去的，其余的牛则是自
