品牌营销制胜密档：善于打磨你的商业故事
织绩效最大化，提高组织的执行力和战斗力。一、组织结构定义企业组织结构是企业组织内部各个有机构成要素相互作用的联系方式或形式，目的是有效、合理地把组织成员组织起来，为实现共同目标而协同努力。组织结构是企业资源和权力分配的载体，它在人的能动行为下，通过信息传递，承载着企业的业务流动，推动或者阻碍企业使命的进程。由于组织结构在企业中的基础地位和关键作用，企业所有战略意义上的变革，都必须从组织结构开始。二、组织设计因素在设计组织结构时，应考虑公司的战略目标、公司规模、行业环境、生命周期、产品特点等因素。一般来讲，组织设计需要解决的问题如下：治理结构、公司一级组织结构、职位发展、管理层级、管理幅度、管理层次、集权与授权、部门二级结构、部门定位与职能描述、管理副职等。三、组织模式选择组织模式可能随着外部环境、领导水平和内部核心能力的变化而发生变化。不同的组织模式，其优点是不同的，并且适合不同规模、不同素质、不同行业、不同战略目标的公司。根据组织结构中权责关系的不同，人们将组织结构划分为直线式、职能式、直线职能式、事业部式、矩阵式等类型。（一）直线式组织结构直线式组织结构，是最早被采用，也是最为简单的一种组织结构形式。主要特点：各级组织依层次由上级垂直领导与管辖，指挥和命令从组织最高层到最低层按垂直方向自上而下地传达和贯彻；最高首长集指挥权与管理职能于一身，对下属负有全权，政出一门；每一层级的平行单位各自分立，各自负责，无横向联系，纵向上也只对上司负责，这种组织结构以权限清楚、职责明确、活动范围稳定、没有中间环节、关系简明、机构精简、节约高效见长。缺点是：在任务分配和人事安排上缺乏分工与协作，因而难以胜任复杂的职能；组织结构刻板，缺乏弹性，不利于调动下级的积极性；权限高度集中，易于造成家长式管理作风，容易独断专行；使组织成员产生自主危机，在心理上形成疏远感。这种组织结构的适用范围是有限的，它只适用于小规模组织，或者是组织规模较大但活动内容比较单纯、简单的情况。在古代，这种组织结构是主要的组织结构形式，随着社会的发展，它逐渐居于次要地位。（二）职能式组织结构职能式组织结构，是在直线式结构的基础上发展起来的。由于管理事务日益复杂，用直线式结构进行管理，便会出现管理者负荷太重、力不从心的问题。于是，在管理者和执行者中间，便产生了一些职能机构，承担研究、设计、开发以及管理活动。在职能式结构中，按专业分工设置管理职能部门，各部门在其业务范围内有权向下级发布命令与指示，下级既要服从上级主管的指挥，又要听从上级职能部门的指挥。职能式结构具有分职、专责的特点，优点是：有利于发挥管理人员的特长，提高他们的专业能力；有利于将复杂工作简单化，提高工作效能；有利于强化专业管理，提高管理工作的计划性和预见性。它适应社会生产技术复杂、管理分工细腻的要求，而且在心理上，职能式结构造成一种强调专业、专业分工以及规划的新型管理作风。其缺点是：多头领导，削弱了必要的集中统一；不利于划分各行政负责人和职能部门的职责权限；增加了管理层次，管理人员过多，有时影响工作效率；在心理上使组织成员产生某种轻视权威的心理。（三）直线职能式组织结构直线职能式组织结构，是将直线式和职能式结构相结合而产生的一种组织结构。这种组织结构有两个显著的特点：一是按照组织的任务和管理职能划分部门，设立机构，实行专业分工，加强专业管理。二是这类结构将管理部门和管理人员分为两大类：一类是直线指挥机构和管理人员；另一类是职能机构和管理人员。直线指挥机构和管理人员在自己的职权范围内有决策权，对下属有指挥和命令的权力，并对自己职责范围之内的工作承担全部责任；而职能机构及其人员，通常只是直线指挥人员的参谋，没有决策权和指挥权。直线职能式组织结构抛弃了职能式结构多头领导、指挥不一的缺点，保留了职能式结构管理分工和专业化的优点，又吸收了直线式结构集中统一指挥的优点，因而管理系统完善，隶属关系分明，权责清楚，是比较好的组织结构形式，在现代社会，它有着较广的适应范围。但是，这种形式的结构也有其自身的缺点，主要体现在两个方面：一是各职能部门之间横向联系较差，易发生冲突和矛盾；二是由于各职能部门没有决策权和指挥权，事事要向直线管理部门和人员汇报请示，这一方面压制了职能部门的积极性，另一方面使直线管理人员整天忙于日常事务而无暇顾及组织所面临的重大问题。为了弥补这些缺陷，一方面可以设立委员会，由直线指挥部主持，召集各职能部门负责人参加、讨论组织的重大问题；另一方面，可以适当地授予职能部门一定的权限，使其具有独立管理事务的权力和自由。（四）事业部式组织结构事业部式组织结构，又称分权式组织结构。现代社会组织规模日趋庞大、活动内容日益复杂、变化迅速，基层单位的自主经营日益重要，事业部式组织结构正是为适应这一变化而产生的。这种组织结构的最大特Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业走向价值超过300亿美元（并不断增长）的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢？如果有人问你，如果旅行时不想住酒店，而是想租住在别人的家里，你第一个想到的是哪家公司？虽然有很多公司符合这个特点，第一个想到的绝对是Airbnb。这是为什么呢？不是因为Airbnb是最大的一家。（实际上HomeAway每年的总预订量是它的两倍。）也不是因为它创办的时间最长的。（实际上Airbnb是新成立的。）那是因为他们在行业中最会讲故事。大多数度假租赁品牌都是从同样的角度进行营销：“看我们上市了！”“看我们入驻的城市可真多！”“看我们是多受欢迎！毫无疑问：鉴于公司成立时间和收购，像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域（如收入和上市数量）确实比Airbnb有优势。然而，当考虑增长速度时，在过去几年中，Airbnb主导整个局面，扩张速度比大多数竞争对手加起来还快得多。这种高速增长是一系列因素的结果：时机、市场干扰、强大的领导力、智能商业模式、战略决策、极佳的UX体验等。他们成功的最重要的因素之一可能是他们掌握了讲故事的技巧。什么才是好故事？商业中的讲故事与单纯的讲故事娱乐是不同的。当团队在研究挖掘一个能传达你的产品和服务价值的故事时，请确保你注意到这5点。（注意：这些建议适用于公司对内和对外的宣传故事。获取内部UX决策一致和支持与客户营销同样重要，因此公司对内的品牌营销与对外投入的精力是双行合一。）你的故事应该传达你独一无二的一面，而不是“我也一样”的信息客户最不需要的就是千篇一律的信息。因为他们每天都被数千个营销信息轰炸了。你的营销方式如何才能让你脱颖而出呢？找出你的差异化需要去正确地看待你的竞争对手和同行（即使你认为他们算不上是你的威胁）。他们使用什么样的故事和素材呢？在观众心目中你拥有什么独特之处呢？如果你不能精心打磨一个关键特征让你从竞争对手中脱颖而出，同时又与你的用户息息相关，最终你只会籍籍无名，而不是鹤立鸡群。你的故事应该与用户的需求产生共鸣，而不是服务于你的业务无论是新的营销活动，网站重新设计还是产品创意，着手开展一个项目时必须要有目标。大多数时候，这个目标是与业务有关的：即推动销售，增加收入，提高客户参与度和保留率。这些目能确保你努力用在点子上，从而达到公司盈利。然而，这些目标并不是唯一的重点。当业务目标优先于受众需求时，你的产品很难一直深得人心。品牌战略与设计的有趣关系在于，只有你将受众的需求放在首位时，才能实现长期的业务目标。你的故事应该是关于一个大想法，而不是很多点子当你向朋友或同事讲故事时，你会不由自主地开始思考所有想要分享的不同记忆碎片。公司在营销方面也经常采取相同的方法，用尽可能多的功能，优势和信息填充你的故事。然而，当你试图告诉别人一切时，最终他们什么也记不住。这就是为什么一个大想法是如此重要。这是品牌策略的核心：你希望人们记住的一个概念或想法。如果它能将你的业务与竞争对手区分开的时候，这个想法将潜力无限。你的故事应该传达为什么，而不是这是什么Steve Jobs是这方面的大师。例如，在20世纪90年代末和21世纪初期，像戴尔，英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如数百兆的内存和炫酷的设计。与此同时，苹果公司的营销专注于“非同凡想”这个概念，与戴尔“Easy as Dell”和英特尔“Intel Inside”口号有很大不同。人们不仅需要这种求异思维，而且能与之产生共鸣，进而想要拥有这种产品。然后苹果推出了一个简单的故事，这个故事专注于产品的整体体验：你的口袋里能装着1000首歌曲。这个故事不仅将产品推向了成功，而且改变了整个行业。你的故事应该展示一个真实可信的品牌，而不是徒有其表如果品牌本身不是特别有魅力或有趣，对其进行美化粉饰是正常的。但迟早受众会知道真相，而且比一开始就告诉受众真相所带来的危害要大得多。比如大众汽车，这个有趣，古怪的汽车品牌总是做一些与众不同的事情。他们的故事似乎有点言过其实：一辆靠柴油驱动的酷车是不会污染环境。然而，这个漂亮的故事试图掩盖的的真相是，大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖了他们的燃料——这一举措最终给公司带来的数十亿美元的罚款以及严重的声誉损失。营销时的粉饰美化看起来像是值得一试的聪明方式，但如果你坚持真实可信的宣传，你的品牌更有可能吸引同类型的客户，最终能避免隐患。一个好的文案同样可以使你的品牌富有魅力和趣味。如何策划你的故事和品牌策略以上的几点看起来可能很简单，但实施起来还是有难度。如果你无从着手，或者你在打磨你的故事，可以尝试下面的做法。移情图设计思维从移情开始。通过头脑风暴受众的感受，影响力，任务，痛点和目标，移情图可以帮助团队更好地了解用户。对每个客户群体中的典型用户重复此做法，然后思考如何让产品定位与其情感需求产生共鸣，而不是专注于产品功能和优点。五个Why这种技巧最初用于制造业，以探索潜在问题的真正原因。在UI / UX设计和讲故事中，它具有相同的优势。想一想为什么一个典型客户会选择购买你的产品。然后问五次“为什么？”来获得更深层的原因，这可能是品牌故事的主要卖点。例如：为什么有人购买项目管理工具？仅仅是为了更方便地管理多个产品？为什么这个产品改进了他们的体验？因为他们在保存记录方面面临困难。为什么保存记录很重要？因为他们就不会感到不知所措。为什么消除他们的不安很重要？因为他们就可以花更多的时间来战略思考和处理重要的任务，而不是花很多时间在日常的管理。为什么他们花更多的时间来战略思考和处理重要的任务很关键？因为那样他们就有更好的产出，并主动地思考，而不是消极地回应式思考。为什么好的产出和主动思考很重要？因为那样他们才能在自己的工作中找到自信和实现价值。通过这个做法进行深入挖掘，你会得到客户货比三家，最终选择你的产品的原因背后的最好说明（自信和价值实现），而不是任何人都宣传的战略性的、无趣的功能（简单的项目管理）。区分矩阵确定品牌的关键区别点总是比预期更具挑战性。我们都认为我们的产品是独一无二的，但一般消费者可以区分开来吗？使用区分矩阵有助于找出你的公司独一无二的卖点，以及客户最关心的内容。以下是它的工作原理：写下你认为你的产品或品牌与竞争对手和同行不同的所有特点。每个特点单独写在一张便利贴上。然后再看看你的竞争对手和同行的营销（他们的网站，产品，附属品，包装，简报通讯等）。他们用什么讯息宣传自己的品牌？他们的宣传如何使他们有所不同？（记住：他们是否真的遵循这些承诺并不重要，因为潜在客户实际上并不知道真相。）?接下来再回顾你的移情图，了解客户最关心的特点。对他们而言最重要的是什么？哪些特点能扭转局面，让他们去选择你，而不是你的竞争对手？最后，根据每个特点的独特之处，将便签纸贴在矩阵的适当象限（参考问题2）以及每个特点与你的受众的关联性（参考问题3）。右上角最边上的特点就是你的故事的闪光点。与内容策略师或文案人员进行头脑风暴有时你需要一个有才华的人来表达你的想法。内容策略师特别擅长组织信息和理解多种观点。撰文人能用最合适的话来传达你的讯息，并引导受众去采取行动的专家。两种人都是宝贵的资源，他们能理解吸收上述做法中生成的所有想法，并找到最简洁，最有吸引力的方式表达出来。你的故事是什么？从第一天起，Airbnb不是以它的功能或优点走在前列。他们一直专注于一件事：真正的体验，包括“像人一样旅行的体验”（他们2008-2009年的故事），“在世界某个角落找到归属感”（2013-14的故事），“像当地人一样生活”（2016年的故事）等。他们的设计可能已经改变了很多次，但有一件事情一直保持不变：他们向客户，投资者，员工以及每个人讲述一个令人信服的，始终如一的故事的才能。Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业走向价值超过300亿美元（并不断增长）的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢？译者：oftodesign原文作者：Ward Andrews （UX设计公司 Drawbackwards 的创始人）原文地址：文章作者系 @oftodesign 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
