下图就是百度轻应用的效果
网络负责在广告主和媒体之间协调，广告主将广告需求发送给广告网络，广告网络再把广告发布到适合发布的众多媒体上，国内的好耶、仁合传媒等都提供类似的服务。广告网络通常从广告主支付给媒体的费用中取得提成，获取利润。广告网络、广告主与媒体的关系如下图所示。 随着市场地进一步发展，广告网络也出现了问题，一方面每家广告网络的媒体资源有限，能提供的广告位不一定是广告主想要的。另一方面广告网络提供的广告位大多都是来自中小网站的长尾流量，流量目标不够精准。广告网络之间甚至出现了互相转卖广告位的现象，引起了市场混乱，于是广告交换平台（Ad Exchange）应运而生。与广告网络仅仅联合媒体不同，广告交换平台不仅联合媒体，还联合广告网络。广告交换平台的示意图如下所示。 广告主以前要和很多家广告网络交流，现在只需要和广告交易平台一家交流。广告交易平台的先进之处还在于定价机制完全由广告网络来决定。广告交易平台则为广告位提供价高者得;机制，出价最高的广告主获得广告位。随着技术的发展，这种竞价模式逐渐变得可以实时进行，即所谓的RTB（Real-Time Bidding，实时竞价），实时竞价一般按照CPM或者CPC出价。国内比较成熟的广告交易平台有腾讯广告实时交易平台、芒果AMAX平台等。 广告交易平台看似完美，但也逐渐暴露出一些问题。例如操作界面过于专业复杂，多个广告交易凭条如何选择、如何出价，广告位背后的用户是否是目标受众，一个一个地找广告交易平台背后的海量广告位不现实等。于是就出现了帮助广告主玩转广告交易平台的中介，这个中介就是DSP（Demand Side Platform，需求方平台）的雏形，DSP中介将主流的广告交易平台系统与自己的平台对接，并淡化广告位的概念，强化目标受众的概念。 什么意思呢？广告主购买广告位其实是要购买背后看广告的目标消费者，DSP的模式就是直接销售目标消费者而不是广告位，广告主只需要在DSP的界面里选择需要哪样的人群，例如地理位置、性别、年龄甚至特征标签等，并选择愿意出多少钱来给这些目标人群投放广告，DSP就会负责在广告交易平台里操作，于是整个模式从购买广告位转变成了购买目标受众。 DSP是个技术活，其核心在于强大的受众数据和报表能力，帮助广告主实时决策、合理花钱。这需要DSP有非常准确的兴趣信息数据，而且能依靠算法来自动化地进行广告位的竞价以保证每次拿到最合理的价格，这种方法就是程序化购买;。有些DSP可能自己有受众数据，但很多DSP平台其实没有数据，或者数据不够全面，这时候就出现了另外一个专业数据提供者DMP（Data Management Platform，数据管理平台），这些平台手中握有数据，能够让DSP对接过来利用他们的数据。 另外，DSP及其依附的广告网络、广告交易平台等的背后实际上是长尾的媒体流量，很少会有优质的明星资源，例如网易新闻应用的广告会放到广告网络中去售卖，为了更精细化地管理这些明星资源，出现了PMP（Private Marketplace，私有交易市场）模式，PMP能够用程序化的方式来帮助广告主管理好在明星平台上选择的广告位。比如，一个汽车品牌广告主拥有高、中、低档三个车型的汽车广告需要投放，通过PMP交易模式，预先购买了某个热门应用或网站的固定优质广告位，当程序发现有高收入受众浏览该门户网站广告位时。PMP将推送高档车型的广告，发现低收入受众时则推送低档车型的广告，PMP帮助广告主在他们拥有的广告位中实现了人群和品牌车型的精准匹配，从而提升广告效率。 （2）移动广告技术的发展与趋势。 随着移动设备的不断普及，移动设备的各种技术特性将和移动广告产生各种奇妙的化学反应。例如，由于移动设备强烈的个人特性，从技术的角度来看，媒体对当前使用设备的用户的了解将会越来越多，个性化的移动广告将越来越成为主流；移动设备的定位特性将会在移动广告中发挥越来越重要的作用，未来基于地理位置的广告方法将会越来越多；移动设备对声音的识别能力结合重力感应已经在微信摇一摇里得到了很深的体现，看电视的用户同步摇一摇手机即可摇出和当前节目相关的广告、奖励等。 移动视频技术进一步演化出视频购物，爱奇艺公司基于特别的Video Out技术能够识别出视频内的商品，基于Video In技术在已经剪辑完成的视频内植入产品元素，提示用户采取行动，例如访问电商等平台进行相关商品的购买。京东成为了第一家尝试这种创新技术的公司，在爱奇艺2015年3月开播的自制综艺剧《爱上超模》中，观众们如果喜欢超模身上的服装、包等，可以根据提示前往京东商城进行购买。 可预见的是，随着可穿戴式设备的发展，可穿戴广告也将迎来契机，尽管没有真正投入商用，但谷歌公司已经获得了一项在智能眼镜上显示图片的专利，可用于发布广告。智能手表无疑也非常具有广告位的潜质，例如在街头行走时，智能手表的屏幕上会出现附近咖啡馆的信息。 4．移动广告追踪与分析 大部分的移动广告最终会指向打开一个移动网站、下载一款移动应用或者拨打一个客户电话，对于直接选择了某个或者某些网站、应用等的广告可以直接根据这些网站、应用提供的数据（例如通过前面介绍到过的移动网站、移动应用分析工具）评估广告的有效性。而使用广告交易平台、DSP等服务的广告则可以通过这些平台提供的数据判断广告的有效性。 移动广告有效性的关键评价指标就是点击量，但是对于移动搜索引擎营销和移动显示广告来说，还要考虑到其他因素，特别是点击后的行为，如下订单、兑换优惠券、在线购买、点赞分享或评论、完成投票或调查等。移动广告关键绩效指标与其他任何商业营销计划一样均围绕着具体的商业目的来考虑整体的绩效关键指标。3.2.4番外篇：移动应用、移动网站还是微信公众号 在具体的移动营销战略制定过程中，通常需要面对的问题是需要开发移动应用、移动网站还是微信公众号。对于资源充足的企业来说，这并不是单选题，而是多选题，根据具体的用户场景企业可以同时提供移动应用、移动网站和微信公众号的服务，特别是移动网站和微信公众号之间可以做到很好的整合，公众号作为用户的入口，而网站则作为具体服务的承载者，如美丽说、联想商城等从公众号进入购买实际就是进入了品牌的移动网站。 但对于资源并不充足的企业来说，在启动移动营销时，可能面临的难题就是在预算有限的情况下应该通过哪种移动形式切入移动营销。本节将对这三种方式进行一些对比并总结一些建议供营销者参考。其实营销者可选的类微信公众号服务平台有很多，比如新浪和百度均提供类似的服务。 新浪推出的微博在社会化营销章节里详细介绍过，微信的公众号功能微博里也都有，有条件的企业可以同时开通微博的类微信公众号功能并进行持续运营，而所有的内容素材等其实也可以跨微博、微信来共同使用。 百度也有类似的服务，其推出的百度轻应用就能够支持用户通过手机百度入口进入企业轻应用，轻应用里能够提供企业形象、产品展示、消息推送和购买等多种复杂的业务场景。百度也提供了完整的后台配置和搭建轻应用的工具，下图就是百度轻应用的效果。但由于百度账户体系薄弱、关注度较低等原因，目前阶段适宜保持关注，且看百度推广和产品发展状况。 在微信还没有流行的时候，营销人员需要选择是移动应用还是移动网站，受限于当时的移动网络速度和H5技术的发展并不成熟，其实绝大多数情况下需要考虑的问题是做还是不做移动，如果做基本都会选择移动应用。 20142015年，微信的发展已经相当成熟，微信促进了二维码营销的长足发展，并因而提供了良好的公众号发现机制。微信大力推进对其内置网页浏览器的支持，引入丰富的JS接口支持（允许在网页上使用微信本身的拍照、选图、语音、位置等基本功能
