浅谈明星品牌危机的处理
以战略薪酬管理体系为基础，突出企业的价值取向和战略重点，通过薪酬分配机制驱动员工行为，有效解决各阶段的矛盾和危机，促进企业的健康发展。 案例实操：可口可乐步入中国的薪酬战略演变 可口可乐进入中国大陆后，其薪酬制度随着外部环境和公司战略的变化而变化，以有效发挥薪酬激励作用。在进入中国大陆之初，公司采取了强调外部竞争力的高薪政策。 20世纪80年代初，中国刚刚开始改革开放，人民生活水平较低。可口可乐中国公司采取高薪政策，吸引和激励人才，以吸引和激励当时中国物质不丰富、员工收入水平低的人才。当时，可口可乐公司的薪酬结构包括基本工资、奖金、津贴和福利。当时，公司为员工提供的基本工资是国内饮料行业2-3倍(虽然可口可乐中国公司在中国大陆处于起步阶段，但母公司资金雄厚，营运资金不紧张，所以工资基本工资很高)。薪酬政策还强调内部平衡，管理者和工人之间的薪酬差距较小，薪酬具有较强的平均色彩。奖金是公司在月底和年底根据员工绩效向员工发放的。 可口可乐公司采取了竞争激烈的高薪政策，吸引了当时大量中国人才加入，员工离职率很低，有效地促进了公司战略目标的实现。 在快速增长时期，为了增强人力资源的竞争优势，可口可乐中国公司于1995年根据劳动力市场薪酬调查报告，决定每年向员工支付三个半月的基本工资，以提高总工资，保持公司在中国企业平均工资水平的四分之三。在福利方面，除了按照政府规定向员工支付基本养老金、住房公积金、失业保证金外，还根据公司情况增加补充养老保险，并向员工提供普通团体意外伤害保险和住房贷款计划。此外，在加强佣金、奖金等短期激励措施的同时，我们也开始关注股票期权等长期激励措施的使用。这样，通过改变后的薪酬制度，外部更具竞争力，内部更具激励性和导向性。 自1999年以来，中国可口可乐公司在中国的投资扩张速度开始放缓，大规模工厂建设也结束了，公司开始进入稳定发展阶段。当时，不仅有百事可乐与可口可乐竞争，还有健力宝、汇源、娃哈哈、露露、统一、康师傅等国内企业。产品市场竞争和人才市场竞争，加上内部薪酬体系不完善，导致可口可乐公司辞职率上升，员工绩效下降。为了扭转这种局面，2000年，可口可乐中国公司首先进行了重大的组织结构改革，然后对所有岗位进行了全面的岗位分析和岗位评价，并在此基础上对薪酬体系进行了重大调整，开始实施全面的薪酬体系，将经济和非经济薪酬真正融为一体，将薪酬范围扩大到基本工资、绩效奖金、福利、股权、培训计划、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发展、职业发 二、企业竞争战略和薪酬战略 薪酬战略是企业管理者在经营战略目标的指导下制定的一系列薪酬选择，帮助企业利用薪酬工具应对内外环境的变化，协助企业战略的确定和实施，对企业的绩效和人力资源的有效利用产生了很大的影响。薪酬战略一般有三个因素：薪酬决策标准、薪酬结构和薪酬管理体系。薪酬决策标准是决定薪酬水平、岗位、技能、资格、绩效和市场状况的基础。薪酬结构是指各部分及其比例，通常是指固定薪酬与变更薪酬、短期薪酬与长期薪酬、经济薪酬与非经济薪酬的比例。薪酬管理制度是指制定和调整薪酬制度的行为模式和决策标准，包括授权程度、员工参与模式、薪酬内外导向、薪酬等级、薪酬等级、薪酬支付模式和薪酬制度的调整频率。选择什么样的薪酬战略取决于企业内外的战略愿景。 竞争战略是企业与竞争对手竞争的一种商业战略，分为防御性、前瞻性和分析性战略。竞争战略决定了企业薪酬体系的激励方向和重点。企业竞争战略的差异将导致薪酬战略和薪酬体系设计的差异。随着企业竞争战略的变化，薪酬战略也会随着相应的动态调整。不同竞争战略决定的核心竞争力和核心人力资源将直接影响企业薪酬战略的设计。 企业内外环境决定了企业竞争战略的选择。因此，环境的变化必然会导致竞争战略的变化，工资战略也必须进行相应的调整，形成工资战略与竞争战略的动态匹配。企业实施有效的薪酬战略管理，通过设计有竞争力的薪酬体系，吸收和留住企业所需的核心人才，确保企业竞争战略的顺利实现。通过设计公平的分级薪酬战略计划，有效激励员工，促进员工行为与企业目标的协调，为企业竞争战略的实现提供有效的支持。企业应充分发挥薪酬战略在提高其竞争优势方面的作用，取决于薪酬战略的设计和与企业竞争战略相匹配的薪酬体系。企业应采用不同的薪酬体系来实施不同的竞争战略。防御战略与机械薪酬体系、前瞻性战略与有机薪酬体系、分析战略与过渡薪酬体系相匹配。3-1总结和比较不同竞争战略设计的不同薪酬体系。 表3-1?设计不同的竞争战略 明星品牌危机处理 品牌分为产品品牌、企业品牌和企业家品牌。如果明星公司被视为企业品牌，那么其明星就是产品品牌。事实上，随着社会的发展，一个人就是一个品牌，比如叶茂忠就是一个品牌。在塑造品牌的过程中，会遇到各种原因造成的危机，尤其是作为公众人物的明星，一举一动都会受到媒体和公众的关注。近年来，明星代言危机频发。3月26日，央视经济频道《生活》栏目昨晚播出了无烟锅的秘密，曝光演员傅艺伟代言的胡师傅牌无油烟不粘锅广告为虚假广告，产品本身存在严重质量问题。就在傅艺伟被曝光20天前（３月１７日)由相声演员郭德纲代言的藏秘排油茶广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查。 危机来源 1.明星危机来自代言产品质量问题 2005年1月，刘嘉玲代言SK-Ⅱ广告在江西的一些电视台播出。广告声称连续28天细纹和皱纹明显减少47%，皮肤年轻12年。南昌的吕平看到后非常兴奋，在南昌凯美百货管理有限公司购买SK-Ⅱ紧致皮肤抗皱精华乳等一系列产品。使用28天后，刘嘉玲在广告中没有效果，但她的脸感到瘙痒和灼痛。后来，我还发现产品日本成分手册中提到了氢氧化钠（通常称为烧碱），但中国成分手册中没有注明强腐蚀性化学成分。为此，吕平向江西省工商行政管理局报告SK-Ⅱ2005年3月22日，南昌市工商行政管理局决定立即停止虚假宣传，罚款20万元。与此同时，吕平委托刘嘉玲和刘嘉玲的律师SK-Ⅱ2005年3月7日，以虚假广告欺骗消费者为由SK-Ⅱ南昌东湖区人民法院起诉了形象代言人刘嘉玲。 2.参加了引起公众反感的活动 2001年12月，2001年第九期《时尚》杂志赵薇在纽约拍摄的日本军旗裙照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。南京大屠杀幸存者联合致信赵薇，要求赵薇正视自己的错误，勇于道歉，并表示将赵薇和《时尚》杂志告上法庭。这一事件也在互联网上引起了成千上万网民的震惊和谴责。后来，赵薇和该杂志的总策划人就这一事件发表了公开道歉信。赵薇在通过新浪和相关平面媒体发布道歉信后，接受了娱乐场景的电视采访，并再次向全国人民公开道歉。与此同时，日本军旗事件的直接参与者、《时尚》杂志的总策划人邹雪辞职了。12月7日，江苏现代快报率先发布禁令，称赵薇在正式道歉前不再宣传。 3.扮演不符合自己品牌的角色 2001年，六岁的孩子在电视剧《连城诀》中饰演花铁干。剧中的花铁干是落花流水的四侠之一。他五十多岁，但内心卑微。他为生命牺牲了朋友，乞求降落在血刀老祖身上。他的心理严重扭曲，从一代英雄变成了卑鄙的恶棍。以至于看完《连城诀》，有观众在网上留言追六岁的孩子。 4.民族风格的节目在央视播出，引起了公众的反感。这个节目邀请了三位少数民族的幸运挑战者。结果，维吾尔族女孩托丽娜脱颖而出，作为一名幸运挑战者挑战了上一期的挑战者。李勇提出了秦腔的别称，并说出了答案选项（1.碗碗腔；2.高腔；3.乱弹）后，趁托丽娜考虑答案的空隙，他突然微笑着询问现场观众：有没有陕西人？，一个小伙随即举起手中的号牌，挥舞着向其致意。随后李咏说：俗话说得好嘛，八百里秦川尘土飞扬，三千万懒汉（应为秦人）高唱秦腔。节目一经播出，立即引起了许多陕西观众的不满，许多网民就此发帖指责李咏调侃过头。陕西户县人樊先生说：在公共场合，面对全国的观众说有损于陕西人的话，听着特别刺耳。我想李咏的这个玩笑开大了。网民狼外婆发表了一篇名为《对央视着名节目主持人李咏的一点看法》，指责李咏说话欠妥，并质问李咏：3000万秦人何时被称为懒汉？你了解陕西吗？你知道陕西人的勤劳吗？他还提出李咏！请出来道歉！要求。据记者调查，许多指责李勇的陕西人认为，在全中国播出的节目中，陕西人是懒汉，损害了陕西人的形象。近年来，李勇篡改了陕西人勤劳聪明的成就。
