其以煽情的“真情付出
产品的上市推广，在南京、北京、天津、上海、广州等8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具诱惑力的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议。激爽沐浴秀成为了2002年营销界值得关注的一个现象。ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。在内地上市时，宝洁公司仅将之重新包装，便以“激爽”的名称推出，还配以时尚前卫的广告以及最富冲击力的“沐浴劲歌”秀加以宣传，一时舆论哗然。放在今天看来可能已经算不了什么，但在当时的中国内地，宝洁可谓是吃螃蟹者。这场事件营销的流程运作极其专业，也极富可操作性，效果却毁誉参半的，为何？“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事：从累“扁”的人，到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时个个全中。其氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告的闪光点就在于“累扁了的人”，许多观众对那个动画处理都记得比较深刻，很容易得出“激爽”能增加活力的结论。但产品的诉求点却放在“长效留香因子”上，这显然与广告带给人们的记忆点有所偏差，因此造成了人们理解的偏差，发生诉求点被弱化的情况。于是消费者可能记住了这个广告，但对产品本身却不是太有兴趣或信心。而且有一些消费习惯的改变，需要很长的时间。所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液的习惯，自然有些困难。应该说，随着这些年中国经济的快速发展，大家越来越强调个性，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。但在世纪初的那几年，这样的市场定位还是显得超前了一点。在激爽的推出过程中，引起最多争议的就是它在全国各地上演的推广活动——沐浴劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。但其实不管从雅俗方面还是从性暗示方面而言，都没有太多可以指摘的地方，西方已经在这方面做出了很好的尝试。营销工作中有时差的不是方向而是细节。但沐浴劲歌活动的细节其实非常耐得起推敲。如选择的城市是集中在一些新潮观念接受能力较强的大中城市；虽然是沐浴，也不是穿得越少越好，聘请的演绎者都身穿运动装，都是富有青春活力的年轻人，并没有过分传递性与欲望；现场秩序维护得很好，没有出现低级趣味的行为。这些正是一个公司市场核心能力的体现。用美女、用热闹的秀来吸引眼球，无可厚非，毕竟美女、小孩、动物是广告表现形式中最为消费者所接受的，被商家所用也合情合理。问题是宝洁似乎有点过于依赖这个香艳火暴的开始，却在后续跟进上有点乏力。2005年7月起，宝洁公司决定停止激爽的生产。自2002年上市以来，虽然宝洁公司在广告、促销及各种市场活动方面，都给予了激爽很强的市场支持，但其市场份额始终在3%以下徘徊。广告大量投入的背后没有大销售量的回报支撑，激爽地位尴尬。除去以上所说的两点，宝洁在全国市场铺得太开，是激爽地位尴尬的另一个重要原因，一线、二线和三线城市同时推出，而在当时，沐浴露产品还只是在大城市比较受认可。推出时风头太劲，而后续缺乏层层推进，激爽最终只有选择转身离去。败笔启示营销事件只能作为整体营销策略中的一个步骤或者一个环节，单纯事件营销并不能保证产品的知名度和市场热度。它只能起到让原本不错的形象锦上添花，或者给产品一个很好的开始的作用，但不能当做唯一的宣传路径。4.雕牌牙膏：品牌“形而上”，消费者不埋单20世纪90年代初，雕牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语，便风行国内洁物类日化市场。雕牌品牌形象印记——“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，成为大众消费人群的第一洗洁类品牌。2001年，雕牌被评为“中国驰名商标”。纳爱斯集团趁势推出了雕牌牙膏，产品面世之初，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过一亿支。当时媒体评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司抢滩中国之初也没有达到雕牌牙膏这样的速度，火箭般的上升势头让工厂都来不及生产。但短暂的辉煌过后，雕牌牙膏迅速衰退。这直接反映出纳爱斯公司在处理危机和品牌维护能力方面的欠缺。消费者能够一提到洗衣粉或是肥皂，就快速联想到雕牌。但纳爱斯集团继续沿用雕牌开发牙膏，也会使消费者总觉得是洗衣粉在口里，极不舒服。千万别小看了消费者的这一感受，它直接折射出的是雕牌品牌利益点已经印在了洗衣粉和透明皂上，形成了一定的市场定位和区隔。雕牌罔顾这一事实，硬性延伸到牙膏产品上，自然造成了严重的消费者心理认知障碍。雕牌或许也认识到了这一点，1999年，其以煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告来投石问路，也打动了部分目标消费者的心。但是毕竟广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主流，业内人士甚至开过玩笑说“是广告害了雕牌牙膏”。2001年7月，一场中国驰名商标事件使雕牌牙膏遭受沉重打击。在经历了初上市的火暴之后，一些同行就雕牌牙膏外包装上的“中国驰名商标”字样提出异议。更致命的是，各地工商局开始在市场上查收雕牌牙膏，加上媒体“众矢射雕”的火上浇油，部分地方的经销商只能在市场上收回雕牌牙膏，二级经销商和零售商也不敢进货了。经此打击，雕牌牙膏销量急剧下滑，市场近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毁灭性的打击。为了尽快消除影响，纳爱斯集团忍痛把雕牌牙膏外包装上的“中国驰名商标”字样删除，此后，雕牌牙膏的销量再也没有什么起色。这一事件是雕牌牙膏走向衰退的直接导火索，而当雕牌牙膏再度出山，市场表现不尽如人意时，纳爱斯减少甚至最终取消牙膏广告，更使得新雕牌牙膏的复出之路雪上加霜。须知雕牌牙膏当初的突飞猛进正是依靠雕牌的品牌优势和一个颇为吸引人的广告，但对于牙膏美誉度及口碑的形成则尚待时日。如今前者已荡然无存，又失去了广告支持，雕牌牙膏当然举步维艰。另外，雕牌中草药牙膏的质量问题也是一个其无法赢得回头客的重要原因。而继续沿用原有的皂粉销售渠道和方法，来销售雕牌牙膏，于市场推广也是非常不利的。雕牌牙膏品牌脱离市场，而采取形而上的运营策略，令其与消费者渐行渐远。败笔启示雕牌牙膏犯了一个产品品牌塑造及推广的大忌，即任何品牌核心价值的传播诉求，必须是建立在产品功能属性能满足消费者需求的基础之上的。如果连基本的使用价值都不能被消费者认可，品牌其他概念的传播都将是没有根基的空中楼阁。5.大宝：缺乏品牌战略意识终被超越大宝系列化妆品自1985年诞生已走过了23年的历程，拥有SOD蜜等多个中国市场上的知名产品。在从1999年开始改制至2005年的7年间，大宝以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列。2003年在护肤品中的市场份额更是达到17.79%，遥遥领先于对手。但仅在两年之后的2005年，大宝销售额降至7.8亿元，在护肤品市场的份额也滑落到10%以内，2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。2008年7月30日，强生宣布收购大宝成功。国人对此心情颇为复杂，曾经有人半开玩笑式地感叹：总有一天，咱中国人的脸上，再也抹不上中国的化妆品了。大宝和大宝们的命运，真令人唏嘘不已。曾经，我们的大宝是属于草根的，广告内容平易近人。广告模特用的是小学教师、车衣女工。还有一位在大街上扛着三脚架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，价格便宜量又足。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。当大家还没那么富裕的时候，这种定位或许还有生存之道。可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们
