那么就要求营销必须是高效而精准的
朗欠褡愎唬–）、互动交互是否做得好（I），好的营销，石头会持续滚动。抬石头和滚石头的过程也是一个持续投入和产出的过程，包括投入了人力、物力、财力以及时间成本和机会成本等。当企业把营销作为最大的投资，那么就要求营销必须是高效而精准的，有较高的转化力。然而营销有很多环节、要素、场景，是否所有环节、要素和场景都是必须的，哪些方面你还有严重不足，哪些方面你已经足够优秀，这一切都需要做好精确的数据分析统计。通过上海交通大学出版传媒研究院数字营销研究中心和正和岛数字营销部落的理论结合实践研究出的WMS全局营销系统，可以通过由数据来评判企业营销活动，用数据去判定每个环节价值的效率，进行打分，好的发扬光大，不好的改进或是抛弃，或重新组合去发挥更大的作用，从这个层面来说，数据通过调整营销环节组合来驱动营销，让营销作为一种投资行为变得可量化，像财务报表一样。9.3企业并购不仅看销售额，要有全面的营销价值增长观有效的营销推广不仅能提升销售值和品牌值，更能提升企业的市值，这是全面的营销价值增长，这是毫无疑问的！我们先不管是用DCF、NPV、PE、PB、PEG还是EV/EBITDA估值法去核算一家公司的市值，这其中最核心的就是：销售额和利润额。而要实现销售额，扩大利润，那就需要开源和节流。开源就需要多卖产品和服务，增加销售额；节流就一定要控制营销成本，让每一分都花的有价值，这一切都需要做有效的营销，背后就是一套数据分析系统。9.4品牌价值是所有营销结果的核心价值如果“最生活毛巾”没有花那么多的钱，花那么多精力结合三个算法做营销，依然仅停留在靠淘宝卖产品阶段，就不会有自己足够的品牌价值，全靠淘宝直通车、钻石展位投放带来订单，一旦这些流量价格进一步提高，公司运营就变得举步维艰。最理想状态也就是一年赚一点小钱，但永远只是赚一点的小公司永远达不到3个亿。因此，创业者一定要形成一个全局营销观念来看待企业，要知道企业的品牌是无形资产，会给你的不同产品赋能。大家知道同样生产一个包，爱马仕品牌和爱驴仕就千差万别，这不仅是材料、工艺的差别，更是品牌价值带来的心理的满足感，是身份的标签，可能零售价是生产价格的50倍、100倍，但越贵你觉得越配自己。品牌评估（Brand Evaluation）在全球范围都有统一的认识：品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球化竞争迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使人们不得不越来越重视品牌的评估。根据市场营销学的知识，目前世界上对品牌的评估取向则有两大类。第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。我们算法3中，基于数字营销为核心的当前营销背景需要，从消费者角度评估品牌值具体概括为算法2里对应的曝光量（PV）、粉丝数（F）、互动量（I）再对应渠道传播系数（COI）和行业系数（PCC）进行权重换算，让三个算法起到层层递进的效果，便于完整跑分，模型不冲突。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。从营销角度考虑，在第一阶段不纳入算法中，也就最终不纳入WMS全局营销系统。电扬品牌传播认为，完整的品牌评估的是一个庞大的评估体系，它虽然源于财务评价指标，但是在建立自己独特的评估体系后，应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。在认识上，首先要明白品牌的评估着重的是价值，而不是成本，品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其次，注意的是为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素，要以品牌的现在的超额利润作为评估品牌价值的基数。同时，为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况，建立品牌市场力量的指标体系，应当采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后，为了确保评估结果的可靠性和有效性，应进行必要的信度和效度的分析与检查。为此，必须建立一套科学的评估体系，设定合理的评估步骤，选择适当的评估方法。第一步，评估品牌的现时获利状况。首先，由一些专门的独立的评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金，确定税后净利。具体方法是利用公式：该品牌产品销售收入－对应成本－对应的产品销售税金－对应所得税＝税后净利。其次，从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利能力，以P表示。对于这种方法：计算的指标是净利，而不是利税总额，因为我们用净利计算的品牌价值剔除了不同品牌所驱动的不同产品的不同税率的影响，才具有可比性；该方法计算的是产品净利，而不是企业净利，原因是品牌是用来区别产品的，而不是用来区别企业的。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。这些指标包括：市场占有率、品牌的保护情况、品牌的支持情况、品牌的市场特性、品牌本身所表示的趋势感、品牌的国际化力量和品牌的寿命。在这一步采用的方法主要是专家打分法，即首先设各指标的现有基数值为1，然后通过专家团来评判各指标在未来寿命年内的变动率，如果某年以前评定六项指标变动率分别为Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，则该年的市场力量系数为Li=（1＋Ai）×（1＋Bi）×（1＋Ci）×（1＋Di）×（1＋Ei）×（1＋Fi），历年市场力因子系数之和S，即为未来寿命期内总的市场力量系数。所以，用市场力量因素来调整未来的市场竞争力，是基于市场力量指标和超额利润指标是从不同的方面反映市场竞争力，但由于现实因素的复杂性，二者并不一致，为提高评估结果的客观性和准确度，所以把一个问题从两个角度来评定。此种方法的关键是，挑选的专家对品牌未来市场力量的各项指标有一个清楚地把握，这样评判的品牌未来市场力量指标才具有可行性。但是由于我国市场经济起步较晚，我们对市场条件下的某些经济方法还没有充分的认识。在市场经济的实际运行中，大多数模型和信息都是由评估师、营销人员和数学家们通过判断的方式得到的。对于所设定的权重应由相当市场经验的评估事务所来确定，因为他们对问题的规律把握要准确的多，因此，再结合经验丰富、知识渊博的专家团对未来品牌市场力量指标的变化估计，完全可以使这个评估体系很好地
