组织公关决策人员的思想和行为就可能步入战略
战略资源一般是指对战争全局起重要作用的人力资源和物质资源，是组织开展战略活动的基础条件。通常，战略资源状况是由组织的位置、资产、人员构成、社会影响状况以及能否合理开发、储备、分配、消耗等因素决定的。它是准备和进行战略活动的物质基础，决定着一个组织支持战争的能力，直接影响战争的进程和结局，是组织制定战略规划的重要依据。战争的胜负取决于什么？是统帅的谋略吗？是军队的士气吗？这些当然都很重要，但最重要的还是资源。诸葛亮北伐中原，统帅谋略不能算不足，上前后《出师表》，士气不能算不高，但六出祁山，折兵损将，竟不能取中原寸土，终至呕心沥血而亡，原因就在于战略资源上差得太远了。以当时尚属于经济落后地区的四川大部和湖北一部，希望在一场旷日持久的消耗战中战胜资源十倍于己的中原地区，无异于现在墨西哥大举北伐进攻美利坚合众国，要统一北美了。曹操不是在官渡之战中通过火烧乌巢粮仓，以少胜多，一举消灭了远远强大于自己的袁绍势力，统一了北方吗？不是。官渡之战的以少胜多只是一场局部战斗的胜利，战后袁绍仍然占据着河北四州，对曹操拥有绝对优势，如果不是几个儿子内耗使战略资源不能得到有效利用，曹操统一北方怕还难着呢。同样，即使是赤壁大战这样的胜利，亦不足以改变曹操与孙刘联军之间的资源力量对比，在压倒性的战略资源对比下，赤壁之战的胜利不过延缓了江东政权几年寿命而已，随着南北资源差距的进一步加大，北方对南方的最终征服也就水到渠成了。2）作用现在，我们拥有世界上最优质的食物、最先进的装备、最高昂的士气和最优秀的人员，大家知道，我实际上对正在遭受我们进攻的对手深表同情。在经典电影《巴顿将军》中，这位二战个性将军这样发表着鼓动人心的演说。明确我们拥有的战略资源，并把它发挥到最大效用，是取得成功的基本保证。二战中，同盟国依靠美国强大的后方军事生产基地拼垮了最后只能凭借口号冲锋的轴心国同盟：日本的飞机被打下一架就少一架，美国的飞机被打下一架马上又能生产出两架。可口可乐、IBM们在一次次公关大战中的获胜，同样取决于他们雄厚的资源力量：如果对手投入1块钱的话，他们就投入2块钱，对手使用4种宣传手段的话，他们就使用8种。可口可乐有天文数字般的广告预算，中国石油有国家政策支持，你的组织有什么资源优势？是先进的盈利模式，还是独霸一方的特定市场？残酷的现实告诉我们，如果不能在偷袭珍珠港这类的闪击战中一下子置对手于死地的话，那就要免不了靠战略资源来决定最终的胜负了。3）确定尽管战略资源通常可以用一般等价物钱来衡量，但并不总是表现为钱，而且即使是钱，通常也要转变为其他形式的资源才能发挥出价值来。饥饿的人拥有再多的华丽服饰也不能解决吃饭问题，获取战略资源的前提是首先要确定组织都需要什么战略资源，进而找到要满足这些需求所应具备的东西。具体确定过程可表述为：第一步，分析战略目标与组织现实之间的差距，估算出实现目标所需要的各类资源。第二步，全方位评估测算组织，比照实现目标所需要的，列举出现有的和可能获取的所有资源，并清楚地知道怎样获取和去哪里获取。第三步，对比竞争对手资源，找出组织自身相对的资源优势和劣势，判别扩大这种优势需要的努力程度和弥补劣势需要付出的成本。第四步，分析考察各项资源在战略活动中的价值和获取使用成本，按照收益率的高低排列出详尽顺序。最后，在规划和实施控制中，对确定的战略资源充分挖掘和利用，并最终转化为组织能力和竞争优势，针对对手情况在关键的时候展开打击。俄罗斯相对于气势汹汹的拿破仑法兰西帝国，在军队数目、后勤补给、武器装备甚至政治制度等战略资源上都不占优势，那就要努力发掘出值得依赖的内容来。俄军统帅库图佐夫准确找到了自己的优势：广阔的战略纵深和即将到来的严寒，并通过诱敌深入、坚壁清野等手段阻断了法军的给养来源，最终通过连续不断的骚扰战和侧翼袭击战彻底击溃了冻饿疲惫不堪的对手。百事可乐新一代战略的资源是20世纪60年代美国青年人的叛逆心理，红高粱民族品牌策略的资源是90年代中华民族崛起的历史背景，即使是缺钱少物的弱小组织，也一样能发掘出足以供自己依赖的、支撑自己战略规划的资源来。战略环境是指与组织有关联的其他社会组织于一定时期内，在战略上相互联系、相互作用、相互支持或相互斗争所形成的事关全局的大环境，是组织战略活动开展的背景前提。它通常包括战略格局和战略形势两个方面：战略格局是战略环境的框架结构；战略形势则是战略环境的动态表现。凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。（《孙子虚实》）指出了环境对战争的重要性。像中国的兵家一样，卡尔冯克劳塞维茨也认识到，战争是由非常复杂的互动所组成，是一只真正的变色蜥蜴。敌人不是没有生命的目标而是独立的生机勃勃的力量。敌人想方设法抵抗我们的意图，并且迫使我们接受他们的意图。这种敌我双方间的相互作用使战争变得更为艰难和复杂。（《战争论》）现代公关战略严重依赖于环境生存。由于环境的变化，可口可乐可以不再坚持正宗货形象，摩托罗拉可以不再坚持商务机形象，如果不是能够在相应领域内可以一手遮天的巨型组织，制定公关战略时，千万不要认为你可以为了理念而执着地千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。2）作用战略环境是组织生存和发展的基本条件，对实现组织的战略目标和战略利益有重大的影响，并决定或制约着一个组织各种往来对象和关系以及采取的方针、政策和策略。任何一种公关战略，都是依据一定的环境条件而提出来的，在实施过程中也都要受到这种环境条件的制约，因此，对公关战略环境的分析和判断，是制定战略决策和战略实施过程中必须特别加以重视的一个至关重要的春秋初期，晋国为了夺取崤函要地，决定南下攻占虢国，但虞国邻着虢国北境，为晋攻虢的必经之途，二国有可能联合抗晋。晋献公遂派使者携带美女、骏马、玉璧等贵重礼品献给虞公，请求结为友好邻邦，并希望能借道攻虢。虞公贪图眼前重利，又自认结交了大国，提升了己国地位，有百利无一害，一口应允借道。晋军破城灭虢后，班师途中乘虞不备，发动突然袭击，俘虞公，灭其国。经常温习一下假途灭虢的故事，可以告诉那些唯战术论的公关专家们：公关道路上雷区密布，前进要小心！在制定公关战略时，公关决策人员不可避免地会产生一些想当然的、急功近利的思想。实现组织高层能马上看见的效果是许多公关人员孜孜以求的目标，诸如销售额、利润、媒体的追逐报道、公开场合的出镜率等等，有了这些，好像也就有了谁也抹杀不了的成绩。然而，战略公关是一个长期而宏大的规划，绝非一朝一夕可以达到的，如果一味追求短期效果，组织公关决策人员的思想和行为就可能步入战略雷区。拿破仑进攻俄国，长驱直入，攻城略地，所向披靡，当他挟一场场胜利之余威，志得意满地进入莫斯科城之后，才发现他进入的其实是俄军早已为他布下的寒冷与饥饿之阵。山东秦池酒第一年的央视广告标王为自己带来了巨额销售和无边声誉，再接再厉的第二次标王却只带了永远也甩不掉的沉重负担。制定战略要立足长远，了解一些常见的公关战略雷区，或许能使你在实际工作中能够提前有所警觉。组织开展公关活动的目标是要追求组织的现实利益吗？当然是，但这不是唯一的目标。我认为，我们不应该靠生产汽车来牟取太多的利润。获得适当的利润是应该的，但是不应太多。我认为以较低的利润出售大量汽车，这种做法更好因为这能使更多人买得起和使用汽车，可以使更多人有报酬较好的工作。这是我一生的两个目标。这是使用科学管理法来压榨工人血汗著称的汽车大王亨利福特在生产者还占主导地位时的1916年说的。目光远大的组织管理者决不会把牟取组织最大现实利益作为最主要的目标，他们把社会责任、员工利益和投资者的利益等等都纳入组织的使命，为组织成长奠定长期的思想基础。如今，绝大多数知名组织的管理者都已经接受了这样的观念：现实利益只是组织的几个根本性目标之一。那么，战略公关人员应该怎样想呢？春秋时，齐桓公依仗齐国强大的国力，原有恃强凌弱，侵占邻国的土地城池，获取眼前实际利益的打算。但在管仲等人的谋划下，齐桓公明确了尊王攘夷的战略思想，相继伐楚灭戎扶燕，九合诸侯拥戴周天子，一匡天下，方成就春秋首任霸主的基业。管仲的战略眼光，正是现代战略公关人员的典范。组织高层希望能有看得见的利益，这自然太正常了。可组织内的公关领导人如果只是为迎合高层管理人员的喜好，放弃了长期发展目标，一味追逐可预见的利益，就会形成以短期利益为轴心的公关模式，落入组织公关战略中的实利雷区。这是一种常见的决策失误，其原因既有组织高层领导的主观认识问题，也有公关人员的思想导向问题，还有一些其他客观因素的影响：比如一个创办不久的企业为了实现更大的发展，迫切需要更多的资金，企业领导自然希望公关活动在短期内为企业赢得大量的利润；还有一些组织领导之所以热衷于现实利益目标，是因为他们不相信各部门下属所谓长远利益的说法，不见到真金白银，就不承认公关部门的成绩；另外，来自投资方的压力也可能影响到组织的公关战略决策，使公关部门被迫在组织的长期声誉和短期实利之间做出妥协。公共关系实利雷区的最大特点是组织的公关战略决策缺乏长远观念，它可能对组织的发展产生较为严重的危害，主要表现在以下几个方面：第一，忽视长期形象优势的培养过程。短期利润目标通常反映的是一定时期的组织绩效，而公关工作树立组织形象，尤其对形象优势的培养有时却要持续相当长的阶段。例如在一个时期，企业为了扩大宣传力度而增大开支，财务报表中可能会表现为利润的减少。但如果扩大后的形象宣传能够在下几个财务周期内提高产品的销售额，那么，短期的利润损失甚至亏损也是可以接受的。然而，有一些组织领导者因为贪图短期利益，宁可盲目夸大已有的竞争优势而不愿做任何长远打算，甚至以拔苗助长的方式制造虚假繁荣，这种目光短浅的做法无疑会把组织的形象优势或可能的形象优势消耗殆尽。战国时韩国为延缓秦国的攻势，派出水利专家郑国为秦国修水渠，要设法耗尽秦国国力，使其无力继续向韩国发起攻击，是典型的疲秦之计。秦国后来虽然识破了这一计谋，却依然不惜财力修渠如故。郑国渠作为与都江堰齐名的古代水利工程，其修建虽然在短期损耗财力不少，但全面发展了秦国在关中的农业，也增强了国家威慑力量，提升了国家信心，为最终灭六国统一天下奠定了基础。第二，使组织迷失战略方向。单纯追逐现实利益目标的公共关系决策者很容易受到市场机会的诱惑，把组织形象的成长寄托在迎合社会潮流、热点上。善于发现和捕捉市场机会并不是什么错误，而是一名优秀的组织公关领导应该具备的能力。问题在于，当市场机会不时地出现在各个不同的方向时，根据利益最大化原则制定的传播决策会导致一种漫无方向的成长策略，破坏了战略性资源的连续积累过程，这对组织的长期利益自然是有害无益的。事实上，每一种市场机会中都包含着风险，因此这些机会的价值很大程度上取决于一个组织驾驭风险、把握机会的能力，而这种能力又与战略性资源的积累水平有关。也就是说，组织在甄别市场机会时，必须考虑它们与战略性资源的一致性，与长期发展方向的一致性，而不应该做无限制的选择。许多组织的经验已经证明，那些表面上看来最有吸引力的机会，也恰恰隐含着最大的竞争风险，一如证券市场的空头陷阱或多头陷阱。因此，只有在积累自身能力的基础上，组织才能把机会转化为效益。第三，不能对外界环境的变化及时做出反应。组织的公关战略是一项前瞻性的计划，应该要提前对未来的不确定性开展研究和进行对策准备，换句话说，就是对未来环境的可能变化作好应变准备。战略的这种性质要求组织的公关领导人应立足今天，认真地为组织的明天做出规划。如果公关决策者过分追求短期利润，必然被当前的胜利所迷惑，不可能也不会主动预测未来市场的发展变化，因而会丧失好的市场机会，甚至会因此丧失已有的竞争优势。20世纪70年代因中东战争引发的石油危机严重波及了美国汽车行业。高昂的汽油价格使得喜欢开豪华汽车的美国人开始把目光转向低油耗的小型汽车。日本汽车趁机抢占了不少市场份额。美国最大的汽车厂商通用汽车公司认为石油危机是暂时性的，可以通过在国会的影响向以色列施加压力，尽早化解危机，而在经营上一如既往宣传推广大排量豪华汽车。而福特等公司却认为这场危机将有助于改变人们对于资源及环境的看法和意识，环保型的小排量汽车将成为未来的时尚，于是改变宣传与经营策略，以环保为主题，推广小型汽车，树立起新形象，夺占了通用公司相当的市场份额。如今，公众需求变化得越来越快，如果组织不及时地了解和适应这些变化就会失去公众的认同。所以在这样一种形式下，组织的领导者必须立足长远，确定自己的公关对策以适应未来的公众需求，而不能仅仅盯住自己的财务报表，忘记了组织财富的真正来源是公众的关心。第四，可能导致组织伦理的丧失。组织领导为了追求现实利益而置公众的利益于不顾，这是实利雷区中一个最危险的错误。有些组织在创办初期，以高质量的产品赢得了很多消费者的信任。但随着市场需求的陡然上升，便开始为在短期内获得较高的利润而去走捷径，采用种种对消费者不负责任的做法，比如为了降低产品成本而违反产品的质量标准，或制作虚假广告以刺激消费者。这些带有欺骗性的行为往往是丧失组织伦理的开端，到头来只能给组织造成更大的失败。明末李自成起义，开始以均田免粮为口号，赢得了公众支持，进了北京城之后，却只看到了眼前利益，开始纵兵抢劫，追富逼财，很快失去了民心，在清兵的打击下，一溃千里，再无还手之力。同样，组织或商品的口碑建立起来很难，但要毁坏却很易，看看百年老字号南京冠生园怎样毁于一点陈馅月饼就行了。一个把标尺设定在更高、更远的目标上，试图在公众心目中建立起长久形象的组织，必须在组织利益和社会公众利益之间，在组织短期利益和长期利益之间求得平衡，这就要求组织领导正确地看待现实利益。
