经济状况开始好转
4)清代商业广告活动实际上是中国古代商业广告的缩影。其丰富的内容和多彩的形式表明我国古代广告的表现形式已经日臻成熟，而北京作为清代的政治中心，在清前中期也是全国商业中心，为了在商业竞争中取得优势，清代北京的商人们使用了丰富多彩的广告形式(35)，比如：第一，声响广告，即人员叫卖的形式，除了采用中国古代行商们简短高亢的“卖什么，吆喝什么”的吆喝广告外，商贩们还多借助响器发音；第二，招幌、装饰广告，与走街串巷的行商不同，清代北京店铺的坐商们多借助招牌、幌子及门面装修吸引顾客，招幌广告的基本功能是向大众传播商品信息，如创建于同治三年（1864年）的全聚德烤鸭店，“全聚德”三字寄托了创办人杨全仁“以全聚德，财源茂盛”的理想；第三，诗歌广告，清代的文人们也有意识地用诗歌这种形式为商品做宣传，留下了不少脍炙人口的广告诗，如道光年间诗人杨静亭为汇丰斋的金糕作诗：“南楂不与北楂同，妙制金糕数汇丰”；第四，报纸广告，随着近代西方资本主义的政治、经济入侵，它们的商业文化也传入中国，报纸成为一种新兴的广告媒介。 图2-10现存最早的印刷广告铜板(36) 图2-11民国周慕桥1908年为英美烟公司绘制的月份牌(37)民国时期是中国社会历史从古代社会向现代社会的过渡时期，历史背景复杂，政权更迭频繁，战乱不断，这一时期民族资本主义企业在艰难的夹缝中求生存。这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作了大量优秀广告画，尤其在对女性形象的描绘方面，从传统美人到时尚女郎，把中国侍女画提高到一个全新的阶段。最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。比如周慕桥1908年为英美烟公司绘制的月份牌（见图2-11），他是最早表现20世纪初中国女性的广告设计家，图为他的作品明显的线条勾勒然后着色的风格，其人物形象较为平面，在直观上更为接近老北京风俗画，而不是上海摩登场景。20世纪二三十年代，灯红酒绿的上海滩交汇了各种文化，那里也成了中国广告的发源地。1908年，上海第一条有轨电车上出现了中国最早的车身广告；1920年，“勒吐精”牌奶粉是中国最早的橱窗广告；而到了1927年，在上海大世界的屋顶上，一个名为“白令机”的广告成了中国第一个户外霓虹灯广告。中国的广告业已经初具规模，而且并不逊色于其他国家。1949年，中华人民共和国宣告成立，确立了计划经济为根本经济政策，原本五光十色的广告突然没了用武之地，成为“摆噱头”“吹牛皮”的代名词，特别是在“文化大革命”时期，“四人帮”更是将广告批判为“资本主义的生意经”。从此，广告进入了一段灰色的无产时期，被绝大多数中国人民遗忘。可以说，新中国建国30年中，广告业有一半的时间是空白，随后，被“压抑”的广告业释放出了惊人的力量。“转折出现在改革开放以后。”在任何一本与中国广告业有关的书籍中，1979年都是必须浓墨重彩记录的一年——“新中国广告元年”。1979年1月4日，《天津日报》刊登了天津牙膏厂的广告，成了新中国第一个刊登广告的媒体，原总编辑石坚回忆，当时报社是为了改善职工住房条件才决定刊登广告的，当时还是遭到了外部的不小压力，这则广告被“藏”在了三版下面最不起眼的角落。继天津牙膏厂广告之后，上海《文汇报》的一篇短文《为广告正名》的文章，里面提到了国外的“黄金时间”，让大多数人开始第一次正视广告。文章刊登后10天，1979年1月25日，上海市电视台打报告申请播出广告，报告第二天就批准了。新中国的大众媒体广告就此拉开序幕。在改革开放的春风中，中国广告犹如受到春雨滋润的小草一般迅速地蓬勃起来。1979年1月28日农历春节，上海电视台播出了新中国第一条电视广告“参桂养容酒”；3月，中央电视台播出了它的第一个电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是：清爽可口，芬芳提神。20世纪80年代中期开始，中国广告业进入了一个快速发展的时期，吸收着各种先进的经验，当时人民日报的标题是“一条广告救活一个企业”。随后，1987年，中国第一部广告法规《广告管理条例》诞生。而在高校中，1989年，当时的北京广播学院继厦门大学于1983年率先开办广告学专业后，第二个设立了广告学专业，此后这个专业如雨后春笋般热门起来。 图2-1220世纪80年代的广告(38)资料来源：正广和幸福可乐[EB/OL].7788收藏二手网站.http://m.997788.com/pr/detail.php?d=41&id=13864219. 图2-13上海汽水厂幸福可乐资料来源：正广和幸福可乐[EB/OL].7788收藏二手网站.http://m.997788.com/pr/detail.php?d=41&id=13864219.2．本土营销学科的发展在营销学科方面，早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本。党的十一届三中全会以后，由于实行对外开放、对内搞活的政策，我国同欧美、日本等发达资本主义国家发展经济贸易往来频繁，于是，我国在引进西方资金和技术的同时，重新引进现代市场学，应用市场营销理念、方法和技术，提高我国的经营管理水平，提高企业经营效益。改革开放以来，随着国民经济发展，我国市场形势发生了很大变化，许多商品由过去长期供不应求、凭证凭票限量购买，发展为市场上供应充足，出现了由卖方市场向买方市场的转变。随着经济体制改革的深入发展、企业经营机制的转换，工商企业感到内有动力、外有压力，因而有越来越多的工商企业开始重视市场营销问题。在这种新的形势下，1980年以来，我国理论界和工业商业、外贸、银行等业务部门开始重视引进、学习、研究和应用现代西方市场营销学所阐明的市场营销原理和技术。现在，我国所有大学也都与世界各国一样开设了市场营销学课程。市场营销学的知识在我国迅速传播，并已开始运用于我国企业的国内、国际市场营销活动之中。(39)综上所述，同西方国家一样，广告和营销是整合营销传播不可或缺的实践基础和先行理论，在广告学和营销学的业界实践丰富积累和学术界研究正规化的背景下，便产生了导入整合营销传播的必要性与可行性。尤其在中国“改革开放”政策实行以后，外资品牌成熟的市场运作逐步冲击本国市场，倒逼本土企业运用更为多元化、多维度的整合营销传播方法进行宣传，建立自身的品牌形象。（二）整合营销传播学科萌芽：传播学科的引导1．信息传播技术推动传播学科的发展1978年开始，中国社会在经历长久封闭之后，开始寻求改革开放之路，学术研究与思想领域逐步解冻，经济状况开始好转，整个社会有了对科学知识、人类的先进传播技术的需求。随着广播、电视、卫星等先进传播技术在中国社会的运用和迅速发展，中国人开始走出面对面的乡土社会，现代传播理念也伴随着“大众媒介”“信息”“反馈”“受众”和“舆论”等语词的流传及其传播技术的使用而不断出现。大众传播不仅成为反映现代社会生活面貌及其变化的一个重要特征，也成为当代社会科学领域一个重要的研究对象。1978年，中央电视台《新闻联播》开播，第二年北京电视台试播，由此带动了一大批地方电视台的出现。1982年，国务院机构改革宣布撤销中央广播事业局，成立广播电视部。同时，中国首次进行卫星通信和电视传播的试验取得了成功。这些新型的大众媒介，科学技术的进步，信息社会的观念等，进一步推动了传播学及其研究的出现。2．传播学科理论的引入中国传播学的第一次引入是在20世纪初，主要是芝加哥学派的传播研究范式并涉及美国的宣传研究、民意测验、公共关系以及早期的说服效果研究，杜威访华（1919—1921）、罗伯特·帕克在燕京大学任教（1932年9月
