品牌如今对“95后”的启迪是对未来的投资
做到能谈论并自信地回答以下5个问题，这5个问题构成了市场测试的关联度部分。关联度测试清单：1.是什么让你的品牌和年轻人产生关联？2.你的产品和服务与年轻消费者有关联吗？3.你与当下在目标受众群中兴起的潮流趋势合拍吗？4.在任何时间和地点，只要年轻人有需要，都能得到你品牌的支持吗？5.你的品牌会将年轻人和他们的同伴或任何能鼓舞他们的人联系起来吗？你能帮助他们提升地位、打造社群吗？真理4：可能性找到一个内容创作者——货真价实的创作者——能够和你的受众沟通、鼓舞你的受众的创作者，跟他们合作6个月、1年或者更久，目标是成为创作者社群的一员。不要告诉他们要说什么——而是让他们来说——让他们通过社群做一些事情，发现多种可能性。你要成为创作者社群里的一员，但你更要让创作者探路、启航、选择目的地。你不要收买媒体，不要运营活动，你是要加入一个群体。要尊重、慷慨，更重要的是要闭嘴。创作者、社群、品牌的正确匹配会带来神奇的结果。吉姆·劳德拜克（Jim Louderback），VidCon [15]公司CEO“95后”年轻人正处在他们人生中一个充满可能性的阶段。他们处在最反复无常、荷尔蒙满满的变化阶段，这些变化是难以想象的。他们正在弄清楚自己是谁，想成为什么样的人，怎样看起来更酷。他们亟须启发和引导——不管他们有没有意识到这一点。这就是品牌可以介入的点。品牌能够帮助年轻消费者做各种个性定位的实验，能为年轻消费者在这个世界上成为自己想成为的样子打好基础。品牌能帮助他们找到选择和机会，让他们受到启发、勇往直前。对于一些人来说，这可能是探索兴趣的过程；对于另一些人来说，这可能意味着摆脱家庭强加给他们的身份。品牌如今对“95后”的启迪是对未来的投资如果品牌真心想要激励年轻人，就需要在交易之外的时刻创造可能性，让消费者想象一个产品可以如何影响他们的生活。品牌做这件事情的一个方式是，帮助受众探索、了解、尝试发掘这个世界。品牌需要实际行动起来。创造可能性可以成为一个品牌的特色。每个产品都有一些特点和优势，但面对激烈的竞争，产品周边的故事才是真正能引起共鸣、被人记住的。如果你可以让消费者感到新事物是可能的，你就会给他们留下持久的印象。用可能性让他们记住你，他们会回头寻求更多可能性。Supreme让我觉得一切皆有可能，因为他们从滑板运动用品开始，继而成为世界上最大的服装品牌之一。他们是独一无二的，他们有自己的个性。圣地亚哥·S（Santiago S），2017年，15岁需求驱动消费年轻消费者常常把品牌看成是表达他们多样身份的方式。他们向别人传达自己是谁，主要是通过交往实现的。产品本身可能很简单——比如一件T恤——但如果它们来自某个特定的品牌，就不仅仅是例如合不合身的问题，还传达出很多其他信息，而这些信息构成了品牌的一部分。当消费者选择一个品牌，他们就选择了要和这个品牌的意义和承诺保持一致。年轻消费者更倾向于寻求那些给他们机会进行自我表达的品牌。为什么我们要在两个本质相同的产品中做出选择？让我们来看马斯洛关于人类需求的理论（见图2）。马斯洛认为“人是永远不满足的动物”，人类的需求可以被划分成一个层级模式，通常要依次获得满足。按照从最基础到最高级的顺序，分别是生理需求、安全需求、对爱/归属感的需求、受尊重的需求和自我实现的需求。 图2马斯洛需求层级模式如果我们再来看T恤的例子，从最基础的层面来看，它就是有袖子的两片布，能遮住你的身体。如果你冷了，它也许能保暖（生理上），在公众场合，它不会让你觉得暴露和易受伤害（安全性）。任何T恤都能满足这两点，那么此外它还是什么呢？为什么消费者在家里已经有十件T恤的情况下还要再买一件新T恤？这件新的T恤一定有着其他T恤提供不了的东西。也许是因为一个品牌很受欢迎，让穿它的人感到自己归属于某个群体（爱/归属感）。也许是因为这个品牌很高级，穿它的人的自我意识会得到极大的提升（尊重）。也可能是这个品牌或者这件T恤上的信息有什么含义，能让人相信穿上它就是展示真我，就是在说“这就是我！”（自我实现）不论品牌代表着什么，它都能影响到正在寻求机会满足自身需要的年轻消费者。如果我们能发现合适的受众并能与之建立联系，那么我们可以调查发现影响受众的内在和外在的因素。这有助于我们了解他们想要什么，以及我们如何才能帮助他们达成这一目的。举个例子，如果年轻人志在实现一个工人受到平等对待的世界，那么一个品牌对平等贸易的支持能让它的产品传达这样的承诺：这件T恤是由一个公平贸易的工厂制作的，当你穿上它，你就是在帮助人们脱贫。如果你的品牌能够覆盖马斯洛需求模式的各个层级，你的产品能够层层递进满足所有需求，那么你就距离有效融入年轻人的圈子、建立公信力不远了。你准备好了吗：关于可能性的市场测试你的品牌准备好向年轻人传达可能性了吗？在继续阅读本章之前，你需要能够讨论并自信地回答出下面5个问题，这5个问题构成了市场测试的可能性部分。可能性测试清单：1.你知道是什么激励着你的年轻受众吗？你的品牌可以帮助他们满足需求吗？2.你是否正在做一些事情，以帮助年轻人重构对自我的认识、把握新的机会？3.你要如何搭建目标受众与当下及未来的趋势之间的桥梁？4.你要如何鼓励年轻人战胜困难、超越困难，即使那看起来几乎不可能或者万分艰难？5.你要如何激励年轻人超越当下的可能性，打造自己的未来？真理5：体验也许人性的一个基本组成部分就是在更广阔的范围内找到自身存在的意义。所谓的“95后”是一个时代的产物，在这个时代里，我们常常接收到这样的提醒：“我们并不孤单。”记录在Snapchat或Instagram上的个人体验几乎立刻就融进一个更大的“故事”，通过主题标签或地理位置信息交汇在一起。技术赋予我们工具，实时告知我们“每个人都是偌大拼图上的一小块”。品牌需要成为这个拼图的一部分，为这一代人的整体体验做贡献。莎拉·昂格尔（Sara Unger），Civic Entertainment集团高级副总裁如果有个品牌创造出来的体验比它各个部分的总和还好，这就是好的品牌。通常，年轻消费者没有耐心，他们不喜欢等待视频加载，不喜欢任何比一挥手、一轻叩更久的等待。那么为什么他们会为了Supreme的新品发售而排队数小时呢？据Highsnobiety [16]的执行编辑杰夫·卡弗尔荷（Jeff Carvalho）解释：“他们想要在队伍当中，这个队伍就是一个新群体。当有两三百个年轻人在店门外排起了队时，那是因为他们想要成为某个东西的一部分。”那些排队的人不仅能优先买到精品，也能在那个群体中获得一席之地。当他们拿起他们的T恤，他们也正与其他志趣相投的粉丝建立起联系，感到自己是更大群体的一分子。年轻人习惯了感官超负荷，也渴望感官超负荷。他们希望自己被各种体验所包围，让自己感到活着、与他人联系着。Supreme（及其他成功为年轻消费者创造完美体验的品牌）深知这一点。在它与艺术家、摄影师、运动员等和年轻人“同个频道”的人合作并获得信任的同时，它也知道自己需要更上一个层级，提供更棒的体验。这么做是正确的，因为20年后你会发现，Supreme的门店外依旧有颇具洞察力的年轻人排着队。如今，成功的品牌都在创造体验，让受众成为故事的一部分。受众想要成为交流的一部分，而不仅仅是听众。良好的体验能建立团体、鼓励互动、打造品牌忠诚度。要了解更多数字的和新兴的体验—接下来我们还会在后面的篇章中探讨。在我等人、感到无聊或紧张的时候，Snap Lenses（Snapchat的滤镜）简直太赞了。你可以看任何东西，选择一个主题，让它和现实中完全不同。自己玩很有趣，但是和朋友
