这8个血泪换来的建议，不要等广告费浪费了50%再
主要有三个目的，首先，让三大事业群内部关联业务产生高度的积木化协同效应，真正由以采销一体化为核心、SKU（标准产品单位）为核心转变成以用户需求和场景为核心；其次，通过授权前移，让一线听得见炮火声音的人来决策，减少沟通成本，缩短决策周期，快速响应并满足客户个性化需求，提升自下而上的创新意识；最后，大幅提升资源的使用效率和运营效率，最大限度地提升客户体验，夯实未来京东的核心竞争能力。 在这样一个经营环境日趋复杂、多变、随机的时代，组织发展也是前所未有的复杂。之前追求快速增长的京东，现在冷静下来，以全面拥抱无界零售的未来战略思维开始考虑组织发展。刘强东表示，接下来的第四次革命，改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动无界零售时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。在这样一种未来战略眼光下，京东组织架构正由基于内部业务成长需求而野蛮生长，逐渐转向从未来看现在，设计布局更具前瞻性并日趋稳健。在创新领域上也加快尝试，大量新兴业务在内部孵化成功，快速成长起来。未来还将继续进行一系列组织变革，加速实现其无界零售的战略宏图。 图1-5?京东组织架构图 图1-6? 京东组织发展3E分析模型 如此复杂的组织形态要求京东OD具备前瞻性思考和从未来看现在的能力，能够提前布局、快速行动、灵活应变，出具高质量的解决方案帮助庞大的组织健康、持续地发展，且具备快速转身的能力。京东OD经过多年实践，从组织发展的角度，整理出了一个简单易用的思考框架，即组织发展3E分析模型。3E分析模型从Efficiency（组织效能）、Engine（组织机制）、Emotion（组织氛围）三个维度分别进行概括提炼，作为组织能力诊断分析和解决问题思路的基础指导框架。第四节 自适应性组织助推腾讯迈向世界 组织发展受战略和运营环境驱动而变化。对于1998年成立腾讯来说，基因里就带着自适应性，因为某一阶段很有可能成为下一阶段的桎梏，从而腾讯不断地发挥自适应性，让组织设计根据环境变化来不断发展和演化。 一份文件于9月30日公布，内容涉及腾讯调整组织架构和高层管理干部任免的决定。这是腾讯创建20年做出的第三次重大组织架构调整，是腾讯新一轮整体战略的升级，并在其公众号发布了名为《腾讯启动战略升级：扎根消费互联网，拥抱产业互联网》的文章。文内再次引用马化腾关于公司架构调整的评述。 此次主动革新是腾讯迈向下一个20年的新起点。它是一次非常重要的战略升级。互联网的下半场属于产业互联网，上半场通过连接，为用户提供优质服务，下半场我们将在此基础上，助力产业与消费者形成更具开放性的新型连接生态。 从调整方案看，由职能式改为业务系统式。具体说来，是以产品为导向，将业务系统化，由各事业部的EVP（执行副总裁）来负责整个业务。这相当在每个业务都增设了一个CEO（首席执行官）。腾讯公司架构的事业群化，具体来说，是把业务重新划分为企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、移动互联网事业群（MIG）、网络媒体事业群（OMG）、社交网络事业群（SNG），整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群（TEG），后续又将微信独立。基本出发点是按照各个业务的属性，形成一系列更专注的事业群，减少不必要的重叠，在事业群内能充分发挥小公司精神，深刻理解并快速响应用户需求，打造优秀的产品和用户平台，为同事们提供更好的成长机会。 腾讯将重点布局社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索六大业务，强化平台战略。把现有业务重新划分成企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、移动互联网事业群（MIG）、网络媒体事业群（OMG）、社交网络事业群（SNG），整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群（TEG），并成立腾讯电商控股公司（ECC）专注运营电子商务业务。这次的调整将不同业务领域梳理得更加清晰，能够更好地支持接下来的业务变革，进一步满足用户和市场的需求。 图1-7? 2018年腾讯战略升级 可以看出，在腾讯的长期战略布局中，一个完整的平台矩阵组织已然成形，并为迈向世界级企业的发展预留出足够的组织空间和利润空间。六大事业群（公司）影响着我们生活的方方面面，难怪有人说只要上网，就离不开腾讯。过去的14年历史已经证明腾讯的基因里，有紧跟用户体验的意识和对大趋势的敏感，这也是自适应性的特点。这次的调整将不同业务领域梳理得更加清晰，能够更好地支持接下来的业务变革，进一步满足用户和市场的需求。 腾讯自适应性组织发展管理的方法论，是由两个层面构成。充分自治的宏观管理是以大三层金字塔模型为基础的，表示了一种方向性，教练辅导式的微观管理以小三层金字塔模型为基础，代表着组织的实操性。 表1-5? 腾讯组织管理的方法论 一、自适应性如何做广告，一直是营销运营必学的课题，如何把广告效果最大化也是很多人梦寐以求的。但是，大家都知道那句经典名言：广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里?这很悲剧!我们先不说把广告效果最大化，哪有那么多经典广告，哪有那么多转化率碉堡的广告，大部分广告都是一般般的，不要整天想着写出绝世文案，做出惊天广告，能提升一点广告效果就很不错了。为了便于大家更好的去做好广告，之前木木在《!》一文里，说了 3 个建议!下面就再给说说 3 个建议!管你广告有多难做，我就给你 3 个建议先说一个小插曲吧，前一段时间看新闻，在国内某个知名门户网站的首页上，看到一个英语培训机构的广告，是一篇营销软文广告，很明显是该培训机构在这个门户网站首页上投放的，应该价钱还不便宜。点击进去一看，整个文章通篇都在讲学英语如何如何重要，然后最后留了一个机构名称+电话，啥也没有，一篇文章就完了。我专门查了一下，这个机构本身不咋地，没什么知名度，更没什么品牌影响力，而且还是一个地域性的培训机构，只在安徽有，是属于传统的英语培训机构，没有在线课。大家觉得这样的软文广告如何?...........好，这个暂且说到这，下面说说这 3 个建议!(也穿插说一下上面的这个广告)1 你的广告重点目的是什么?我们做一个广告，先不说很高级的策略层面，至少你要明确你的这个广告重点解决一个什么问题。网上很多人说广告的策略，我以前也讲过广告策略的一些关键，但是策略层面一般都不是普通营销人员都够决定的，不在今天要说的范畴。普通营销运营人员只需要在创作内容和设计的时候，明确广告的目的。这里，从 3 个方面来讨论一下广告要解决的问题。1)用户没有相关需求应该来说，对于绝大部分主流产品，都是有需求市场的。不过，会有很多用户没有意识到自己的需求，或需求没有被激活。这个时候，我们的广告目的就是要激活用户的需求，在他没有产生关注之前，你说再多自己产品的独特优势，说再多优惠政策都无济于事。所以，这种广告着重需要告诉大家为什么要使用这个产品、这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题、使用这个产品后你的生活将发生什么变化、这个产品对你的切身利益有什么帮助、不使用这个产品会有什么弊病......等等。上面的那个培训机构说英语学习如何如何重要就是属于激活用户需求(但是我觉得不适合该机构，后面会说)，这种直接叙述优势的广告比较常见，当然，你也可以通过各种技巧去让用户产生兴趣，但是万变不离其宗，要跟用户切身利益相关。不过，对于同质化比较严重的大众市场，要么你像神州专车那样走一个差异化的需求，要么你像老罗英语那样走一个个性化的需求，要么你是行业有影响力的品牌，否者纯粹让用户产生需求的广告很难凑效，因为这就相当于替别人打广告。比如上面那个没什么知名度的小机构的英语培训广告，光有需求还不行，英语学习是很重要，恭喜你激活用户需求了，但我为什么要选择你?别人很可能就坚定了到另外一家培训机构报名的决心。这就引出下面 2 点。2)用户有需求，但还不知道你这应该是目前大多说企业投放广告的目的了，市场很大，有需求的用户很多，但是最可怕的是那些有需求的用户根本就不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。这也就是为什么不管是线下还是线上营销，我们一直都在谈流量流量。没有曝光，消费者对你的品牌你的产品没有印象，在决策选择时自然也不会把你放进去。所以，我们总是说要做知名度、曝光度。这个时候，我们的广告目的就是让用户记住你的品牌，记住你的产品，很快记住你的产品是干什么的，记住你的产品能解决他的哪个痛点，记住你的产品有哪些明显特征。那些关注产品、关于品牌的震撼点，能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如东半球最好的手机、把 1000 首歌装进口袋、围着地球转三圈等等都很快就让用户记住了产品。还有下面这些英语培训机构的，都比较简洁明了。至于上面那个英语培训机构，除了一个名字真的是没有说自己什么东西，太有逼格，又不是什么大品牌，这样很难让用户产生印象，结果肯定就是给他人做嫁衣了。你想想，你让别人产生需求了，结果别人刚好知道另一个培训机构，却不知道你，结果会如何?一定要注意，做流量做曝光，不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了，而是你的产品+一个关键点，让用户记住的不仅仅是一个名字，而是一个解决他XX痛点的名字，这样才有意义。借用脑白金时代，史玉柱说的一段话，大意是：不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好，不行就算差的也要让他们记住。观众看时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多产品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。我的话就是，不要整天追求广告的极致，搞什么造神运动，最终你的产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。3)用户知道你，但也知道别人用户对某类产品有需求，用户也知道你的这个产品，但也知道别人的，可以说绝大部分营销都发生在这里。毕竟，某种意义上来说，营销的本质就是竞争。用户是知道你的产品的，在有曝光的情况下，大家拼的就是转化率了。这个时候，广告目的就是让用户看到你的强势卖点，你产品的突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化的东西、个性化的东西、或者是老罗那样情怀化的东西等等。这个阶段，就是各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能;你有逼格感，我有实力派;你有个人情怀，我有粉丝经济;你有技术专利，我有明星代言.......反正，这里的广告要让用户知道为什么选我、我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样、选我包你爽 3 年。当然，有的广告是集合了多种功能，既能让人产生需求，也能让人认识到品牌，还能从众多品牌脱颖而出。只是，需要注意：你现在的广告目的是什么?你现在的广告满足这个需求了吗?还是，你专门在为其他竞品打工?或者，你的广告没有给用户留下什么关键印象?再或者，你的广告一直都是同质化的没有亮点?2 用户购买决策环节你弄清楚了吗?再回到开头说的那个英语培训机构广告，我前面说，它一个很强地域性的培训机构，只在安徽有，并且是属于传统的英语培训机构，没有在线课。为什么说这个点?因为据我所知，那个门户网站的首页广告还是挺贵的，如果只是为了做个高权重百度排名肯定没有必要花这个钱，明显是为了这个门户网站的流量，但是只有安徽本地的才会去报名培训，在这样一个全国性流量的门户投广告仅仅为了部分安徽用户能看到?真的太浪费钱了。既然是本地用户，那消费者的需求刺激以及决策信息获取，应该很大一定程度都发生在线下(本地商超、广场、学校周边、居民区等)、本地论坛、本地公众号、本地QQ群、本地报纸、本地FM、微信朋友圈等地方。如果想清楚自己用户的购买决策路径，就知道自己广告打得有多冤了!一般来说，用户购买决策行为包括几个阶段：产生需求、收集信息、信息对比、购买决策，还有一个购买行为。做广告投放，首先就要知道，我们的用户大多数情况需求是怎么被刺激的，是发生在线下还是线上，如果是线下刺激那加大线下的广告行为，如果是线上刺激，那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的，那肯定得线下铺开。当然，有的需求是线上线下同时刺激的，那你就得清楚你的用户信息获取收集的渠道了，用户最集中在哪获取信息，用户最相信哪里的信息，你的广告就应该在哪。上面的例子就是一个反例，它的用户主要是通过一些本地化精准渠道(包括线下+线上)获取有效信息，而他却把广告放在用户密度非常低且流量价值低的地方，完全可以选择本地合作、本地公众号大号、朋友圈、做社群、甚至是做精准定位的DSP广告。接着是信息对比以及购买决策，也就是用户进行产品评估以及最终下决定的环节，如果前面的信息收集环节没有你的产品，这里就没你什么事了。所以一定不要把你的广告放错地方，要让消费者知道别人的同时，也知道你。在这个环节，用户会各种犹豫，各种的综合对比，各种的权衡。所以，这个时候我们需要知道，用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现?我们的差一点有没有说明白......等等。这是我们一定要注意的，不然我们总是说要做用户分析、做市场调研、做访谈、做用户运营这些干嘛?不就是为了更好的了解用户的关注点，然后多方利用。当然，在这个时候，很多广告也会去抓住用户的心理弱点，比如让用户产生不立刻购买就会没有的紧迫心理，比如营造稀缺的氛围，比如会制造很多人正在购买的场面，再比如打折、降价、满赠满减，还有时会利用用户心理帐户，减少用户心理犹豫。技巧还有很多，不同的时间、不同的地方、不同的产品、不同营销阶段，都会不一样。那么，你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是能在一张纸上画出来，好好理一下。哪些地方会刺激你的用户需求，你现在适合做吗?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询，性价比怎么样?在决策对比环节，你的用户会更注重什么，你的广告有没有进行针对性的布局?3 测试，反复测试说了这么多， 在我看来，前面所有的东西可以说都逃不过二个字：测试。你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试!你的广告核心卖点是不是用户关心的，这需要测试!你的广告语有没有打动用户，有没有让他觉得不一样，这需要测试!广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试哪个广告转化率更高，这更需要测试!没有测试根本不行，没有什么广告天才，不都是一步步测试出来的?别人做失败了多少次也不会告诉你，有多少成名的高手都是真金白银浪费出来的。还是那句话，广告费至少浪费了一半以上，但是如果你不进行测试，那会浪费更多。很多产品上线之前都会进行多次测试;很多活动上线前都会小范围测试;很多火爆的H 5 发出来之前都是在很多群里测试过多次再经过修改的，甚至上线时都是发布的几个版本的，确保万无一失。至于广告，那就更没得说了，任何一个点都可以影响结果。在营销世界里，没有什么是可以说绝对怎么样的，不进行实验，不进行测试，一次性就想做出好广告，那是闹得玩的。什么叫好广告?很简单，经过实战测试有效的广告就叫好广告。而广告的好与坏，只有通过与消费者真正接触后才能判断。通过测试，你才能给企业带来调整广告策略、广告形式、广告内容，甚至营销策略的机会。而很显然，文章开头举的例子测试思维就不行，一般门户网站软文投放是可以更换内容的，如果放在首页这么大流量的位置，半天就可以看到一定效果，效果不行应该马上换方案，何必死撑到死把钱耗光。所以，不要怕变，做广告一定要有成本思维、转化思维、数据思维，特别是广告数据，一定要整理，比如各个渠道的对比、同一渠道不同广告的对比、不同时间段的效果对比、不同人群定位的对比等等，做出更优广告方案。注意，是更优，没有什么是最优的，反复测试才是最有效之举。好了，建议就说到这，希望对大家有帮助。木木老贼(公众号ID：mumuseo)这是一个什么都谈谈的营销运营公众号，新鲜、有趣、有料。多一点真诚，少一点套路，给在理想道路上努力打拼的营销人，加点燃料。
