企业仍需综合考虑自己的目标和资源
力量（即讨价还价能力），那么细分市场的吸引力就会丧失，因为买家会试图降低价格，或者要求更高的产品质量和服务标准，或者导致竞争对手之间的价格战，从而损失企业的利润。一般来说，在以下情况下，买方的议价能力将会提高。 (1)买家聚集在一起形成一定的组织。 (2)产品差异不明显。 (3)买家改变购买渠道的成本很低。 (4)买家对价格敏感。 保护自身利益的最好方法是提供买家无法拒绝的优质产品和服务，真正做到一价一货。 第五，提高供应商议价能力的威胁。 如果企业的供应商能够提高产品价格或减少供应量，那么企业的细分市场就不会有吸引力。当出现以下情况时，供应商的议价能力将会提高。 (1)供应商集中形成一定的组织。 (2)替代品少。 （3）供应商提供的产品是企业的重要生产要素。 (4)企业转型供应商的成本很高。 保护自身利益的最好方法是与供应商建立良好的双赢关系或建立多种供应渠道。 3.目标和资源 企业是否有效地占领细分市场或克服竞争对手的竞争优势，细分市场是否符合企业的长期发展目标。如果细分市场既有吸引力，又有相当大的规模和发展潜力，但不符合企业的长期发展目标，或者企业无法占领细分市场，那么在这种情况下，企业必须放弃细分市场。换句话说，即使细分市场规模大，发展前景好，结构有吸引力，企业仍需综合考虑其目标和资源，具体如下。 (1)当细分市场不符合企业发展的长远目标时，企业应主动及时放弃。 (2)即使细分市场符合企业的长远目标，企业也要考虑是否有成功的必要条件和资源，否则也要放弃。 （3）除了必要的能力外，企业还需要发展自己独特的优势，即只有当企业能够提供高质量的产品和服务时，才能进入这个细分市场。 (6)选择目标市场 评估后，企业必须选择是进入还是放弃细分市场，即选择一个或多个细分市场作为目标市场。 (七)实施市场定位 我们讨论了目标营销的第一步：市场细分是根据消费者的不同需求特征将市场划分为几个不同的购买群体。一旦选择了最具吸引力的消费者群体，确定了目标市场，准确的市场定位，在目标市场规划了竞争力的市场地位，在消费者心目中形成了独特的产品形象，是提高产品竞争力的另一个关键环节。所谓的市场定位，是指竞争对手现有产品在市场上的地位，根据消费者对产品属性或特征的关注，为产品设计和塑造一定的个性形象，通过一系列的营销策略将个性形象强烈传递给消费者，从而确定产品在市场上的竞争地位。 沃尔沃强调安全，宝马重视驾驶，联邦快递关注第二天到达；提到杀菌肥皂，你会想到舒适的皮肤，婴儿皮肤护理你会想到强生，提到我们的目标是，孩子们会告诉你下一个高露洁的广告口号没有蛀牙。这是定位的成功案例，可以让消费者对品牌形成深刻的印象和概念。 我们对市场定位的理解应该集中在以下三点上。 首先，市场定位的基础是竞争。市场定位是帮助企业确认竞争地位和寻找竞争战略的有效途径。通过实施市场定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标，发现竞争对手的优缺点。 其次，市场定位的目的是吸引更多的目标消费者。消费者的产品偏好与其价值取向有关。企业要想在目标市场上获得竞争优势，必须在了解买家和竞争对手情况的基础上确定其市场地位，明确其服务对象。也就是说，只有通过市场定位，企业才能树立形象，赋予产品特色，从而以特色吸引目标消费者，这是当代企业成功经营的方式。 最后，市场定位的本质是塑造产品的个性特征。产品的个性特征有多种性能：功能、结构、成分、风格、颜色等。；也可以通过消费者产品的心理感受，如豪华、简单、时尚、时尚、优雅、独特、流行、活泼、庄。；也可以通过价格、质量、服务、促销等形式来表达。可以看出，由于产品的不同，其个性特征的表达形式也会有所不同。产品的一个特点往往由多种因素组成，如电视的高质量，这个特点由电视的图片清晰度、使用寿命等因素组成。 【营销心档案】 定位开启了营销时代的新大门 对美国营销影响最大的概念是什么？科特勒的营销管理？奥格威的品牌形象？还是劳斯？瑞夫斯的USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张)？不，都不是。2001年美国营销学会评选的这项荣誉属于艾里斯和杰克特劳特(见图2-14)提出的定位理论。业内人士普遍认为，定位的概念跳出了营销行业一贯的思维方式，改变了营销游戏的规则，甚至引领营销进入了一个新时代。 图2-14 艾里斯和杰克特劳特 在《定位》一书中，里斯和特劳特确实划分了不同的营销时代。 20世纪50年代属于产品时代，是追求产品特色和客户利益第一的时代。此时，在市场竞争的早期阶段，产品品种相对单一，类似的竞争产品也很少。然而，随着生产力和消费水平的提高，各种替代品和模仿品不断出现，越来越难在产品中与众不同。 因此，20世纪60年代进入了形象第一的时代，消费者不再仅仅满足于物质满足。因此，利用广告塑造品牌形象，满足消费者的心理需求，开始成为营销行业的主流。 然而，随着竞争的进一步加剧，产品更加同化，信息量也极大扩大，品牌形象不再能够解决所有问题。定位理论的观点是，发明和发现新事物不再是成功的关键，市场营销必须把潜在客户的思想视为主要目标。通过深入研究，找到产品的市场地位，满足消费者的心理需求。用里斯自己的话说，定位就是在消费者的心中寻找空白。 此后，里斯和特劳特分别于1985年、1988年、1990年和1993年四次合作，撰写了《营销战》、《营销革命》、《生活定位》和《22条商业规则》。介绍了四种与定位理论相关的营销策略模型、营销逻辑和应用，以及营销的实用策略。并将定位理论扩展到生活水平：成功也是找到合适的追求方式，生活定位也是个人定位的过程，成功出去推销自己，进入周围人的思想，可以找到千里马为自己，相信他人，依靠他人，在合作中找到自己的定位，赢得现代社会生活领域的最佳收入。 【营销心档案】 心智阶梯和市场定位 彼得，管理大师F.德鲁克（Peter.F.Drucker）认为21世纪的企业竞争是一场品牌竞争，因为除此之外，企业一无所有。因为消费者只购买符合自己心理认知的产品和服务，如何占据消费者的心理成为企业的重要任务。 1969年，杰克特劳特发现了心理阶梯的原则，即在我们消费者的头脑（潜意识）中，每个产品类别都隐含着认知记忆的序列阶梯。特劳特据此提出定位（positioning）概念，即在客户心目中，区分你的产品和服务的差异，从而在客户心目中占据独特而不可替代的地位。 可以看出，传统营销注重市场份额，以产品为起点，注重圈；营销心理学注重心理份额，以品牌为起点，注重圈。可以看出，现代企业不仅应该通过圈运动创造消费者知道的知名品牌产品，还应该通过圈运动创造消费者喜欢和认可的知名品牌产品。因此，市场竞争的本质是对消费者心理资源的竞争。 1.基本的市场定位策略 定位一词听起来简洁明了，但在具体实施过程中并不容易。
