一个组织开展危机公关活动所具有的战略能力
唯物辩证法认为：外因要通过对内因的影响才能发挥出作用来。同样的外部环境，常常会因为内部条件的不同而使组织采取不同的措施，或者采取了同样措施而效果却大相径庭。汉初对匈奴处于战略劣势，通过和亲来求得暂时的平安；北宋对契丹也同样在军事上处于劣势，也以交纳岁币求得平安。但数十年之后，西汉兵强马壮大败匈奴，北宋却依旧积弱，最终被新崛起的女真所灭。战略规划的设定不仅要考虑外部环境，更要分析组织内部的情况，即资源、能力和竞争优势状况。有20世纪的克劳塞维茨、军事理论教皇之称的李德哈特认为：战争的基本原理就是用己之长，攻彼之短，那么，了解自己，强化自己，才是战略制胜的根本之道（《战略论：间接路线》）。冷战期间，美国和前苏联在常规武器和核武器方面都保持着大体的均衡，有了这一意识，就谁都不敢轻启战端，美国便从自己的强项经济入手，通过表面上的军备竞赛，增加前苏联的经济负担，最终拖垮了对手。同样，在公众兴趣偏好、价值取向乃至取悦公众的技术都处在迅速变化的超竞争时代，仅以外部环境为导向，并不能形成有效的、方向一致的长期战略。由于外部环境处在连续的动态变化过程中，组织的资源和能力在保持一定机动性的同时，也要有相当的稳定性。也就是说，组织必须清楚它能做什么，而不是一味地追求应满足哪些要求。大量研究发现，一个组织试图同时满足其顾客的更多需求常常是困难的。国内外有很多组织企图向公众树立起全方位的服务形象，结果都不很理想，相反，更多地关注开发内部资源和能力，并以此为基础来确定其形象的公司战略比较容易适应外部条件的变化。由此，自20世纪80年代后期开始，人们将注意力更多地集中在组织的资源和能力上，并研究其作为战略基础的重要作用，认为组织本身的资源和能力才是决定其命运前途的主要因素。事实上，无论组织的大小，都有多种资源：赤壁之战中，曹操有83万大军，孙权却有长江天险，这些资源各有不同的特点和作用，而能否发挥出最佳效用，则取决于它们之间能否形成一种综合能力，并最终产生竞争优势。曹操的大军没能铺展开来形成持续作战的能力，而孙权或许是资源较少的缘故，将长江水面、军队机动性再加上火势和借来的东风揉和在了一起，真正形成了局部的竞争优势。常规资源是指组织内部客观存在的各种基础性资源，诸如资金、设备、人员、知名度等。一般被分为有形资源、无形资源和人力资源三个部分。1）有形资源有形资产是比较容易确认和评估的一类资产，一般可以从组织的财务报表上查到，比如房产、设备、现金等等。但从战略的角度来说，资产负债表上所反映的资产价值是模糊的，有时甚至是一种错误的指示，这是因为过去所作的成本报价并不能真实地反映某项资产的市场价值。当考虑某项有形资产的战略价值时，不仅要看到会计科目上的数字，而且要注意评价其产生竞争优势的潜力。换句话说，一项帐面价值很高的实物资源，其战略价值可能并不大，实物资源的战略价值不仅与其帐面价值有关，而且取决于公司的地理位置、能力、设备的先进程度和类型，以及它们能否适应产品和输入要素的变化。在评估有形资产的战略价值时，必须注意到以下两个关键问题：第一，是否有机会更经济地利用财务资源、库存和固定资产，即能否用较少的有形资产获得同样的产品或用同样的资源获得更大的产出。第二，怎样才能使现有资源更有效地发挥作用。组织可以通过多种方式增加有形资产的回报率，如采用先进的技术和工艺，以增加资源的利用率；通过与其他组织的联合，尤其是与供应商和客户的联合，来充分地利用资源。实际上，由于不同的组织掌握的技术不同，人员构成和素质也有很大的差异，因此它们对一定有形资产的利用能力也是不同的，即同样的有形资产在不同能力的组织中表现出不同的战略价值。2）无形资源与可以直接从市场上获得的有形资源不同，无形资源是组织不能直接购买，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产。如组织的经营能力、技术要诀和业务关系等。组织形象等公共关系的直接成果便是属于这种无形资产。由于无形资产的不可见性及其隐蔽性，人们即使是知道其价值，也常常会因为不是实实在在反应在损益表上的东西而使得组织高管们暂时忽略其战略价值，做出次要性判断。刘邦率众将攻进咸阳，看见的都是金银财宝：大家不顾身家性命来拼命，不就图的是这个？只有萧何看见了法典地图的重要，樊哙、张良更看到了收取民心、树立形象的重要。在他们的建议下，刘邦封府库，赦子婴，约法三章，树立仁者形象，为日后平定关中，并以此为根据逐鹿天下奠定了基础。同样，据说担任可口可乐总裁达数十年之久的伍德鲁夫也曾自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家来等着贷款给他们，因为Coca-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，永远活在全世界的消费者心中，价值以百亿美元计量的品牌声誉等无形资产，不会让银行家们的贷款打水漂的。如今，品牌、技术、信誉、人际关系等无形资源的重要性已被越来越多的公司所认识，从战略角度管好、用好，对于企业可以起到至关重要的作用。公共关系本身就是组织的一种无形资源，对公共关系的战略建设，有形资源的确很重要，终究广告宣传、组织推介等活动是少不了花费真金白银的；但人脉关系、策划技术、时事环境等无形资源所起的作用要更大些。三国中刘备的组织形象树立是最成功的例事，他初始的有形资源不过是几张草席、几双草鞋，后来也不过是关张赵云加上几千残兵而已，真正发挥作用的乃是他的无形资源汉室宗亲的血缘关系和与公孙瓒等朝廷大员的人际交往，并且在关键时候可以放弃徐州、荆州等重要有形资产来增加声誉等无形资源。贝索斯创立亚马逊书店时，网站服务器要放在自己家的车库里，策划书要到家对面的咖啡馆里撰写，有形资源比刘备也多不到哪里去，但凭着创意规划这些无形资产，他获得了一笔又一笔风险投资：30万，4亿时至今日，亚马逊在西雅图仍然没有一个像样的总部，接待个记者都要在酒店里另租房间，但它的声誉却是世界上任何一家书店都无法比拟的了。3）人力资源一个组织最重要的资源是人力资源，对于组织公关战略最重要的资源也是人力资源。纵览世界范围内的战略案例，无一不在证明那些能够有效利用其人力资源的组织，总是比那些过于重视其他资源的组织发展要快得多。是人的主观能动性创造了组织的繁荣，在技术飞速发展和信息化加快的知识经济时代，人力资源在公共关系方面的作用越来越大了。人力资源主要是指组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力。实际上，在公共关系活动中，确认和评价一个组织人力资源的价值是一项困难和复杂的工作，这是因为人们常常根据他们的工作业绩、经验和资历来评价个人的能力和技巧。然而，个人能力是否能发挥出来，还取决于他所在的团队状况。因此，组织常常通过间接的方式来评价个人的业绩，如考察员工个人的工作时间、热情、职业习惯和态度等，与此同时，越来越多的组织认识到在评估其人力资源时，不仅要考察员工过去现在具有怎样的能力和业绩，而且要评估他们是否有挑战未来的信心、知识和能力；不仅要考察员工的个人专长和知识，还要评价他们的人际沟通技巧和合作共事的能力。我们可以这样认为：一个组织开展公共关系活动所具有的战略能力，不仅取决于它当前拥有的资源数量，而且更重要的是取决于它是否具有将各种资源整合的能力。贾谊在《过秦论》中论证：六国资源，十倍于秦，然为秦所灭，而陈涉之徒，斩木为兵，揭竿为旗，竟而灭秦，实在是资源整合能力决定了这一切（攻守之势异也）。在公共关系战略中也是这样，健力宝的牌子倒了，是因为资源不足吗？三鹿的牌子倒了，是因为资源不足吗？
