发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说，让我告诉你怎么做因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你因为今天是父亲节因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得这篇经典文案，之所以如此动人，是因为很写实，有很多“真实的”细节，比如“在草坪上玩蟋蟀”“玩橄榄球”“为妈妈买花”“把鞋跟擦得和鞋尖一样亮”“38次记住了我的生日”，你会发现，这些细节很具体、很私人化，但是，它引发的却是读者普遍性的“共鸣”。不可能所有读这篇文章的人都是38岁，潜在消费者也可能是女性，根本没玩过蟋蟀和橄榄球，即便如此，为什么文案仍然能够如此普遍地感动人心？这里存在一个文案写实的技巧，即选材：选择具有“场景感”的细节，如描述玩蟋蟀和橄榄球的场景，而不是笼统地使用“玩耍”这个词；选择确定、精准的细节，如“38次”这个数字，而不是说“你记得我的每一个生日”；选择有当地生活感的细节，如“一辆红色的RUDGE自行车”“去麦当劳”，而不是说“你给我买玩具”“去吃饭”。细节足够“真实”“精准”，才会让人联想到具体的情景。要知道，人的所有经历都是由5个感官要素组成的：V：Visual，视觉——景象；A：Auditory，听觉——声音；K：Kinesthetic，动觉——感觉或情感；O：Olfactory，嗅觉——气味；G：Gustatory，味觉——味道。任何时候我们在生活中经历任何事，包括回忆、记忆，都是这些要素的混合体。它们从内部、从大脑中，呈现人们在外部世界的经历。进入这5种要素构成的混合体，就能够产生一种“等同于经历”的效应。所以，文案想要让人“入驻场景”，产生“身临其境”的感觉，就要学会提升这5种要素的强度，创造出具有足够感染力的内在经历，影响消费者的行为。去掉那些枯燥的、模糊的、笼统的、抽象的说法，换上尖锐的、响亮的、鲜艳的、美味的、芬芳的、超级集中的、高度敏感的感官式词汇。比如你有一家面向儿童的体育类培训学校，别在文案里说这类套话：◆ 我们会让你的孩子变得更加自信、健康、自律假如诉诸感官构成的场景和内在经历，你应该这么写文案：◆ 面对校园内外的恶棍或坏蛋，面对那些肮脏恶心的嘴脸和拳头，你们的孩子将不再是他们拳打脚踢的沙袋，不再任人欺凌再提供一个写出“情境文案”的步骤：首先，用户洞察。写文案之前，需要筛选用户人格，从中找出典型。其次，展开与产品相关的画面想象。比如，你筛选出来的产品典型用户人格之一是经常出差的白领，那么你可以想象他生活和工作时的不同画面：在机场，上下飞机，在陌生城市的酒店，在办公室、会议室……然后找出这些画面和产品的结合点。最后，勾勒使用情境。有了画面之后，你就可以开始勾勒使用情境了，比如，用户在出差的路上，如何使用你的产品，同时也可以总结出一些他们在使用产品过程中可能出现的想法或自白，直接用于文案。看到文字之外的世界一家民营书店，能够起到吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升形象的作用，放眼全球，除了台湾的诚品书店，几乎没有第二家。而诚品书店在营销方面一直为人称道的，是台湾创意天后李欣频为其撰写的文案。李欣频为诚品写了10年文案，她的文案特点在于，总是能够抓住人们感情里最渴求的东西，或是感慨，或是梦呓，读后令人脑海中浮现出一幅幅画面，从而产生无限遐想。比如她最为有名的《〈诚品阅读〉杂志形象广告之阅读者的群像》：◆ 海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。◆ 凡·高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。◆ 弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。◆ 罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。◆ 加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。◆ 在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。同时具备语感、诗意和清晰的画面感，从海到麦田到梦境到人体，画面转换，思维跳跃不息，但又由一种内在的逻辑串联起来，让人读完，好像被打开了想象的大门。文案应该有丰富的言外之意，给人想象的余地。而给文案插上想象的翅膀的方法之一，就是让文字和画面结合起来。不要仅仅描述情感，要描绘场景；不要只写情怀，要写画面；不要卖弄文采，要有具体可见的细节；不要只顾着阳春白雪，也要有接地气的词汇；不要只描写眼前的事物，要描写想象中的事物；……诚品书店，既然是一家书店，那么文案也应该符合书店的特殊调性，文字要有灵性，要有言外之意，要让人看得见文字之外的世界。下面这些，都是诚品书店历史上的经典文案，多读几遍，体会其中的妙处：1.用过即弃的爱情◆ 用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候。◆ 现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。◆ 在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，◆ 在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊异，把永恒感找回去。◆ 用
