而认知率低的地区却反而很好呢？原来是因为品牌的认知率虽然很高
为什么可口可乐会有这样十足的信心呢？因为银行会毫不犹豫地为可口可乐公司贷款重建。为什么？就是因为可口可乐这四个字，代表着信誉、价值和消费者的需求，这就是品牌的价值；因为可口可乐这四个字，全球的通路商会毫不犹豫先款后货销售他的产品，消费者也会冲着可口可乐这四个字，一如既往地购买。●品牌要拥有大量高忠诚度的顾客对每一个品牌来说，消费者的忠诚度都是最难得到也最渴望得到的。而每一个优秀品牌都有大量的忠诚顾客在追随。就像微软，几乎全球的计算机用户，都使用过微软的操作系统和各种应用软件。而且全球95%的计算机用户，都在使用微软Windows操作系统，一提到微软，计算机用户就会产生信任。之所以能够毫不犹豫地购买产品，主要是得益于品牌的魅力。微软的品牌价值早已超过500亿美元。盲目的品牌扩张只会导致无穷的后患21世纪是全球品牌纵横的世纪，品牌已成为当今企业最有升值潜力的无形资产，因而品牌扩张，已经成为现代企业发展、品牌不断壮大的有效途径。但是有些企业在品牌的卖相还没有建立起来、品牌还没有被消费者完全认同的情况下，就开始盲目筹建新的项目，不断开发新产品，利用并不存在的品牌优势，妄想遍地开花，结果却只有面临着死路一条。品牌的卖相就是一个品牌在消费者心中的心理定位，这是靠许多综合因素才能形成的品牌效应，如品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。企业如果利用品牌优势来延长或扩充产品线，不仅可以节省很多资源，使新开发出来的产品能够迅速得到市场认知，而且还可以通过不同产品的生动组合，给品牌以更强有力的支持，使品牌所支撑的体系也变得强大起来。但是，如果这种品牌还未得到消费大众的认知，或者在消费者的心目中已经有了一定的知名度，但是消费者却不去购买这个品牌的产品，也就说明这种产品的品牌卖相很差，并不具备较高的品牌优势。在品牌的卖相并不是很好的情况下，如果过早地实行品牌扩张，那么这时候所产生的负面作用可能会很大。如，有一种保健产品是区域性知名度很高的品牌，在一些地区的美誉度也比较好，在另一些地区的品牌知名度就差一些。于是有人就想利用这种产品的品牌优势，开始生产一种女性化妆品，结果在这种牌子的保健品比较好的地区却没有卖起来。经过调查才知道，原来消费者并不相信这个品牌的化妆品会好。但奇怪的是，选择在保健品知名度比较差的地区销售同一品牌的化妆品，结果却正好相反，销路非常的好。为什么对保健品的认知率高的地区，却无法利用这个品牌经销化妆品，而认知率低的地区却反而很好呢？原来是因为品牌的认知率虽然很高，但品牌的卖相并没有提升到相应的高度，而认知率低的地区，却有美誉度等方面可以支撑品牌，品牌优势的相关因素都较完备，所以品牌的综合指数就很高，这种品牌下推出的新产品才能走向市场。企业品牌的扩张实际上是一门学问、一种技术，也是需要运用一些合理的方法和手段才能成功的。众多企业在当前的市场格局中纷纷利用品牌扩张，来使企业销量迅速增加、实力得到加强和声威不断壮大，他们的确获得了很好的经济效益和社会效益，企业的各方面工作都得到了强化。然而，也有一些企业盲目运作，在品牌扩张中由于缺少正确的策略，造成了不利于企业发展的后果，对品牌的发展往往也会产生一些不良的影响，这样的品牌扩张，不但不能为企业增加任何效益，反而还会使原有的品牌为其所困，更使企业伤痕累累甚至最后一蹶不振而倒闭。盲目地实行品牌扩张，只会导致企业后患无穷。这样的例子比比皆是。但是，在品牌扩张中取得成功的例子也很多，如雅马哈公司最早是日本的一家专门生产摩托车的厂商，后来才利用品牌优势，向钢琴、电子琴、音响等领域的市场进军，雅马哈公司利用品牌优势拓展市场的这种做法，就是典型的品牌扩张行为。娃哈哈品牌从儿童饮品一直扩展到娃哈哈老年人饮品、老年人保健品，甚至扩张到其他行业。再如美国魁克麦片公司，从卡邦克伦茨牌的干麦粉开始起步，实行品牌扩张，推出了卡邦克伦茨牌的冰淇淋棒；而麦当劳利则利用其品牌优势，全力开展特许经营、加盟连锁，在全世界范围内实行品牌扩张，都取得了巨大的成功。案例解析1：秦池酒成亦广告，毁亦广告1990年3月正式领到工商执照的秦池酒厂，只不过是山东无数县级小酒厂中的一个，每年的白酒产量大约有一万吨，主要针对的是中端市场，产品并没走出过潍坊地区。草根出身的秦池，是由几间破旧的厂房起步的。1993年在秦池酒尚未出名之前，秦池买断电视段位、密集投放广告，秦池厂长就在沈阳大街上，带着推销员沿街请市民免费品尝秦池白酒，还请技术监督部门对秦池酒进行鉴定。这一系列活动，使秦池完成了极其漂亮的销售战役而迅速走红。仅仅一年的时间，价位低廉而宣传大胆的秦池酒，在东北市场上一下子蔓延开来，销售额节节攀升。1995年11月8日，山东秦池酒厂以6666万元，竞得CCTV标王称号。1996年，企业实现销售收入9.8亿元，利税达到2.2亿元，增长了5～6倍。这一年的
