高露洁公关如何借力解围
源的配置发挥着决定性的作用。中国的金融体系客观上满足了人口红利时期动员储蓄、推动大规模投资的需求，但是，由于中国经济正在面临结构性变化，因此必须改革这种体系。改革的基本方向是建立开放的市场导向型金融体系，要让市场在金融资源配置中发挥决定性作用，要发展强大的资本市场以及与资本市场密切相关的机构投资者，要改革人民币的发行机制，推动人民币成为关键储备货币。比较金融体系的两种视角 作为经济体系的一个子系统，金融体系是由金融机构、金融市场、金融工具以及一系列显性或者隐性规章制度安排构成的复杂系统。由于社会经济发展过程中的各种复杂甚至是意外的因素，各国金融体系千差万别，并且在发生持续的变化，不过，金融体系的基本功能是不变的。金融体系的基本功能就是跨期配置资源，依据默顿（Merton，1995）等人的金融功能观，以上功能又可以分为支付结算、集聚资源和分割股份、在时间和空间上转移资源、风险管理、提供信息、处理激励问题等六类子功能。比较金融体系理论研究的焦点问题是，各国不同的金融体系在发挥金融功能，进而促进经济稳定高速发展方面究竟存在何种差别？不同金融体系的比较优势和劣势是什么？ 金融体系是一个复杂系统，可以从许多维度去观察比较，但本书提供了两种最为基本的视角。第一种视角是金融体系的结构，或简称金融结构。比较金融体系理论将各国金融结构简单地分为银行导向型和市场导向型两大类。顾名思义，在银行导向型的金融体系中，跨期配置资源主要依靠银行，其典型案例是德国和日本；而在市场导向型的金融体系中，资本市场（尤其是股票市场）扮演着更加重要的角色，其典型案例是美国和英国。 在比较金融体系的时候，首先需要注意的是，无论是银行导向型，还是市场导向型，都是在比较的基础上而非绝对意义上而言的。例如，横向比较，日本的金融体系相对于美国的金融体系是银行导向型的；纵向比较，资本市场在现在日本的金融体系中扮演着比以往重要得多的角色。事实上，从金融发展的角度看，任何一个金融体系起初都是由银行扮演重要甚至是绝对主导的角色，随着经济发展和人均收入水平的提高，资本市场的地位将越来越重要。早在20世纪60年代，戈德史密斯（Goldsmith，1960）就指出了金融结构与金融发展之间的这种关系：在金融发展的初级阶段，如18世纪和19世纪中叶的欧洲和北美，商业银行在金融机构中占统治地位，债权凭证超过了股权凭证；在金融发展的中间阶段，如20世纪上半叶的大多数非工业化国家，银行依然占据主导，不过，与初级阶段相比，反映金融发展水平的金融相关率大幅度提高；在金融发展的高级阶段，如20世纪初期以来的工业化国家，金融机构日益多样化，商业银行地位下降，股权凭证相对于债权凭证的比例上升。 比较金融体系的第二种视角是金融资源的配置机制。按照这一视角，可以将金融体系分为市场化体制和政府干预体制。在市场化体制中，市场(1)在资源跨期配置中发挥决定性的作用，金融机构的业务自由化，价格（各种利率和金融资产价格）自由化，资本项目通常也是开放的。在政府干预体制中，政府通过对金融机构、金融业务、价格的直接管制或间接影响，将储蓄资源引导到政府意向的经济部门和行业中，政府在跨期资源配置中发挥更加重要的作用。 当然，这里也不存在绝对的市场化体制和政府干预体制。由于金融体系的运转具有强烈的外部性，各国政府都对金融体系实施着严格的监管，而且，在不同时期，政府对市场的干预程度也不同。例如，从20世纪30年代一直到80年代金融自由化之前，美国一直对银行存款利率实施上限管制；而在2008年次贷危机爆发后，美国政府又对商业性金融机构的业务采取了限制性措施（沃尔克规则），甚至讨论过要对两家从事证券化业务的政府发起机构进行国有化。 政府干预体制的极端表现是金融抑制。所谓金融抑制，是指发展中国家的政府人为地将利率压低到通货膨胀率以下，并通过高额准备金率等手段实施人为的信贷配给，以支持政府优先发展的项目或者为政府的财政赤字融资。但是，这种做法产生了两个相互激化的负面效应：第一，既定的储蓄被分配到了低效率的项目上，从而阻碍了经济增长；第二，低利率压制了储蓄意愿，从而限制了储蓄和资本的积累以及经济增长。为此，有人主张回归到看不见的手的调控之下，通过大刀阔斧的金融自由化改革，放弃利率管制、外汇管制和对金融部门的管制。 如果说金融抑制产生了完全的负面效应，那么，金融约束就是好的政府干预体制了。在金融约束体制中，政府通过限制竞争和实施相关产业政策，克服竞争性市场的缺陷，创造租金，从而诱导民间部门增加在纯粹竞争市场中可能供给不足的商品和服务的供应量。金融约束有三个不同于金融抑制的地方：第一，在金融约束环境下，政府在民间部门创造租金，而非自身获得租金；第二，金融约束虽然也实施利率管制，但是，利率水平大体保持在通货膨胀率之上，从而使实际利率为正，有助于激励储蓄；第三，以麦金农定义的指标2005年4月17日，一则关于高露洁牙膏可能含致癌成分的消息引发了一场牙膏信任危机。对于高露洁这家创造了凭借几乎是单一品牌获得全球95亿美元营业额奇迹的跨国公司，这是它跨进中国市场以来第一次遭受媒体和公众如此之多的责难。4月27日，仅仅十天之后，高露洁不惜重金召开大型新闻发布会，用来自消息源头研究人员以及英美各国权威人士的澄清来例证高露洁无罪。虽然高露洁内部人员介绍，让消费者彻底恢复信心还需要时间，但是媒体的讨论热基本已经平息。事实上，越到后来，关于高露洁的讨论已经游离于是高露洁是否致癌本身，而演变成对于监管缺位的质疑、甚至是媒体狂热的自我反思。从舆论的集体责难到舆论的自我反省，高露洁恰到好处地把握住时机向公众传达出高露洁安全的信息。尽管是第一次面对这种突如其来的危机，高露洁的反应还是让国人见识到了跨国公司的应变能力。危机开始对于高露洁及其公关公司博雅而言，4月17日是他们面对高露洁牙膏信任危机的开始。4月17日，国内媒体出现关于高露洁牙膏可能含致癌成分的报道，该报道中指出高露洁含有三氯生，与经氯消毒的自来水接触后会产生致癌的物质三氯甲烷（俗名氯仿或哥罗芳）。也许缘于高露洁本身的知名度，全国各大媒体蜂拥而上，高度关注后续发展。高露洁牙膏可能致癌、高露洁北美撤架等报道几乎是一瞬间让高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏，并坚定地锁定口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿元规模的大蛋糕，占据中国牙膏市场近1／3份额。高露洁方面表示目前没有对销售情况做过统计，但是根据全国各地媒体的报道显示，高露洁的销量急剧下滑。上海几家大型超市里，出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况；不少大超市都出现了高露洁牙膏降价大促销的画面。4月18日，高露洁中国公司公开声明：有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容，大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。但是这样一份简单的声明对于媒体和公众几乎没有说服力。对于已经充满恐慌的消费者，尤其对于在刚刚过去的苏丹红事件中已成惊弓之鸟的消费者，跨国公司的美誉度已经演变成怀疑率。除了国家质检总局最后出具报告，高露洁的任何申辩都毫无意义。时至今日，从卫生部、国家疾病预防控制中心到国家食品药品监督管理局，这些权威部门报告仍未出现，业内人士说，由于技术等各方面因素，国家监督机构出具报告短时间内是不大可能的。国家食监局信息分析处处长黄敏对其中缘由做了说明：卫生部门无法对牙膏实施管理，因为牙膏并未列入化妆品管理。目前，仅有国家质监总局对牙膏的生产标准实施管理。而在国外许多国家，牙膏、漱口水等口腔用品则全部属于化妆品。含氟类的牙膏更是参照OTC（非处方药品）进行管理。国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。舆论也在指责权威部门的沉默，但是这对于高露洁重获消费者信任不但是于事无补，甚至是不利。因为高露洁深知，一天不澄清，高露洁牙膏的销售额就不能弥补上来。更何况，有关国产牙膏乘虚而入的报道相继出现，高露洁不能继续沉默。转机高露洁还需要更有说服力的论证。据了解，高露洁方面主要行动之一就是积极邀请欧美专家前来例证高露洁无害，借助权威的力量说服中国的消费者。不过高露洁需要一个恰当的时机来发布信息。在一片讨伐的声音中，发布任何消息都有可能被淹没。转机出现了，仍然是源于一篇报道。这篇报道中，记者在诸多媒体报道之后求证了一下转载的源头，澄清了一个事实：消息源头研究人员的说法与这几天的报道存在断章取义的失实。源头来自4月15日的英国《旗帜晚报》刊登的新闻《牙膏的癌症警告》，导语是十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等。报道中提到，取得这一发现的是美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得。威克斯兰（Peter Vikesland）。美国科学协会（AAAS）专门为全世界科学记者提供的新闻素材数据库求证发现，威克斯兰的研究成果是：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。4月17日，国内媒体首先摘引了《旗帜晚报》的消息，内容变成高露洁牙膏可能含致癌成分。4月19日，消息的正主威克斯兰在弗吉尼亚一家地方报纸《洛诺克时报》上澄清说，他的研究对家庭每天使用的含三氯生的产品有产生三氯甲烷（致癌物哥罗芳）的潜在可能发出警告，但研究者并不确定每次都会发生这样的化学反应，而三氯甲烷能否被人吸入或通过皮肤渗入也还是一个需要研究的问题。他表示，媒体的报道太急于做出推论了，对他的报告所提出的潜在健康危险断章取义，以讹传讹之下事实越来越片面，结论也越来越可怕。事情很快峰回路转。在这番求证之后，舆论的声音终于发生变化，忽然之间媒体都在自我反省，而高露洁产品本身的优劣反而淡化到新闻之外。博雅公司的工作人员声明之前完全没有料到这篇求证报道的出现，但是对于高露洁肯定是好事，据说负责媒体监测的工作人员在监测到这些报道之后第一反应就是保留下来，给其他还有质疑的媒体做参考用。直面公众高露洁可能致癌的消息短时间内被无限扩大的确可以认为是媒体过激反应的结果。零点咨询公司袁岳指出，媒体需要加强对于这类带有专业特性的信息报道的人员的专业训练。进行负面报道原则上应该很慎重，而且需要有很好的专家意见佐证。不过媒体是善于修正自己的。正是那篇求证源头的报道改变了舆论的方向，求证科学事实，以科学还原事实，这种态度与高露洁借助权威科学力量的想法不谋而合。高露洁认为高调对待公众和舆论的时机到了。这个日子是4月27日，五一长假之前。高露洁显然不愿意把高露洁到底安不安全的疑惑留到五一这个消费的黄金时段之后。4月27日，高露洁召开了据内部人说是高露洁进入中国以来规模最大的新闻发布会之一，高露洁希望能够清楚地向公众传递高露洁牙膏安全的信息。广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚出席发布会现场。全国各地的百余位记者，包括国外媒体赶了过来。会上，中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任、欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席皆出具了相关证明。高露洁纽约总部产品安全与法规事务副总裁魏德威博士，对高露洁严格坚持的产品检验程序表示说，高露洁全效牙膏经过并将继续遵循一整套严格的内部检验程序，该产品上市前曾进行过大量的安全性研究，包括超过35次的长达5年的临床研究，所有这些研究的结果均充分证明了高露洁全效牙膏的安全性。更有说服力的是那份引起媒体误解的研究报告作者威克斯兰博士本人的澄清声明。在播放威克斯兰澄清声明的录音中，威克斯兰博士清晰地指出他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁全效牙膏使用安全性的担心。这次高调的发布会被做成了一个专题，相关证明、权威发言等等，在网上停留到5月份。对于高露洁安全性的质疑声音基本上已经消失殆尽。高露洁成功地缓解了舆论的压力，但是据消息灵通人士透露，高露洁内部上上下下仍然在忙于解决这次信任危机的后遗症，这次事件对高露洁在市场层面的打击仍未消除，销售额仍然受到影响。卫生部和国家质检总局等权威机构的证明仍然没有公布，而对于宁信其有不信其无的消费者而言，高露洁并非不可替代的产品，要想让消费者恢复对高露洁的忠实，还需要时间。
