公关大师：曾国藩的公关意识
绝对主导的金融体系愈发脆弱。 中国经济面临的第二个结构性问题是产业结构的转变。产业结构演变的基本规律是，随着人均GDP的提高，第一产业的份额持续减小，第二产业的份额持续增大，经济发展进入工业化进程；随着低收入水平的农业国转变为中等收入水平的工业化国家，经济进入服务业化的进程从其他国家的发展历程看，这一进程是走出中等收入陷阱的关键。经济的服务业化通常会导致劳动生产率下降，即发生所谓的鲍莫尔病，而中等收入国家克服鲍莫尔病并跃升为高收入国家的基本路径就是：第一，提供医疗、教育、基础设施的公共服务部门扩张，即更好发挥政府作用；第二，制造业中的服务业，如研发、销售环节分离出来，成为生产性服务业；第三，解除对科教文卫等高端服务业的管制，利用信息技术降低交易成本，提高服务业的可贸易化程度和效率。 作为中等偏上收入国家，我国自2012年以来，第三产业的产值就超过了第二产业，经济已经进入服务业化的进程。不过，我国服务业不仅落后于发达国家，而且落后于处于同等收入水平的国家。例如，2016年，我国服务业增加值占比只有52%，中等偏上收入国家和全球平均的服务业增加值占比分别是59%和69%。金融业本身就是服务业的一个组成部分，因此，金融业的高效发展是经济进入服务业化进程的应有之义。我国以银行为绝对主导的金融体系不仅风险高度集中，效率越来越低，而且，这一体系也无法适应服务业化提出的要求：第一，与投资率下降相一致，服务业的发展意味着经济整体转向轻资产模式，偏好抵押融资的银行业无法适应这种模式；第二，公共服务部门的扩张自然地要求有与之配套的资本市场融资机制，尤其是债券市场的大规模发展；第三，银行偏好安全的风险文化和业务模式能够适应工业化时代的成熟技术投资，但现代服务业的发展充满了不确定性。 中国经济面临的第三个结构性问题是需求结构的转变。从近些年三大总需求对经济增长的贡献看，消费的贡献超过了投资和净出口，中国已经成为消费驱动型的经济体。但是，消费（尤其是居民部门消费）占GDP的比重依然非常低。2016年，中国家庭消费占GDP的比重只有39%，而美国、日本和德国分别是69%、56%和53%。事实上，中国的消费率低于绝大多数国家。根据广义恩格尔定律，随着人均收入水平的持续上升，人们对有形商品的需求相对减少，而对无形服务的需求持续增加，因此，从供给侧看，消费率过低的主要原因在于产业结构不合理，即服务业发展不足。反过来看，消费率过低又从总需求侧限制了产业结构的调整，导致经济供给侧不得不依赖第二产业。更为关键的是，科教文卫领域的消费率提升是消费升级的必然趋势，这些领域的消费率过低又限制了人力资本的提高，而人力资本是决定经济长期增长潜力的基础。 提高消费率的根本措施涉及财政、税收、科教文卫体制改革等诸多重大改革。就金融体系而言，促进消费有两个方面的措施：其一，提高居民的信贷可得性；其二，提高居民的财产性收入。过去几年，金融行业着重于第一点，但是，过度借贷消费不可持续，且蕴含风险。促进长期可持续的消费增长，要从提高居民财产性收入入手。如上文关于居民资产组合的分析所示，我国居民资产组合中主要是存款和短期的理财产品，养老金、保险和共同基金的投资占比远远低于其他国家。我国居民的这种资产组合结构使金融资产的回报率极低，压制了财产性收入的提高。例如，根据中国资金流量表统计数据计算，从2004年到2014年，居民金融资产的平均收益率只有2.87%，而居民持有证券所获得的红利率甚至比银行理财产品和存款还要低平均只有2.21%。这种状况与养老金、保险和共同基金等机构投资者的欠发达有密切关系，也是股票市场和上市公司存在体制性弊端的必然结果。 中国经济面临的第四个结构性问题是增长动力的切换。人口结构、产业结构和需求结构的转变都意味着，未来经济发展需要从主要依靠资本、劳动力要素投入的外延式增长模式，转向依靠技术进步的内涵式增长模式。可以看到，近些来，我国在科技领域取得了长足的进步。2017年，我国研发投入达到1.75万亿元，仅次于美国，专利申请量也超过了日本，为世界第二。不过，我国与发达国家整体差距依然巨大。例如，我国作为世界第一制造业大国，制造业的研发投入强度只有1.01，远远低于发达国家的平均水平。我国研发经费增长较快，但基础研究经费只占全部经费的5%多。 推动科技进步需要深化科技体制改革，加强国家创新体系建设。就金融体系而言，当前以银行为绝对主导的状况无法适应增长动力的切换。当前的金融体系除了偏好抵押融资进而愈发变成土地金融之外，在体制上还存在严重的歧视。如前所述，在信贷市场上，国有企业获得的信贷份额占信贷存量的一半以上。在新近崛起的非金融企业债券市场中，国有企业更是发债的主体。至于股票市场，其成立初衷就是替国有企业脱困，虽然股权分置改革取得了重大进展，但在发行、退市、公司治理等重要领域依然存在体制性缺陷。 中国经济面临如果让我举出在公关领域最令人印象深刻的人物的话，我会脱口而出：曾国藩！事实上，生活的19世纪的曾国藩可能根本没听过公关这个词，但他从受困于 公共关系问题到展开卓有成效的 公关策略和实施却让人不能不佩服曾国藩的公关意识觉醒之快，手段之高明。曾国藩是如何从公关困境走出，并成为公关大师的？当我们回顾曾国藩个人历史的一些点滴故事时，或许会体悟到他的变化。顾此失彼，初困公关咸丰二年，二品侍郎曾国藩在湘乡丁母忧，时逢太平天国势力发展到高峰期，曾国藩的家乡湖南也已经被太平军占据部分地方，并曾一度围困长沙。为此，清廷下令各地在籍的朝廷大员训练乡勇，以图扼制太平军的进一步发展。曾国藩正是在这一背景下开始组建湘军的。由于乡勇不属于正规军，因此，乡勇的军饷费用要靠在当地自筹，其中很大一部分要靠地方乡绅捐助而得，也就是说，曾国藩的湘军是靠吃大户起家的。由于没有政府的资金支持，曾国藩从湘军建立的第一天起就面临着严峻的 公共关系问题如果得不到公众的支持，曾国藩的湘军就无法支持下去。由于晚清时期，朝廷的腐败导致军队管理松散混乱，作为正规军的八旗军及军不仅战斗力差，而且公众形象也极差。曾国藩一开始就已经认识到公众形象对作战的影响，因此，他组建湘军的其中一条原则是坚决不靠政府提供军饷，以避免受控于官僚，导致与军同样的结果他要组建的是一支具有强有力的战斗力，能获得民心支持的湘军。曾国潘在组建湘军的最初一段时间里，他已经有一定的公关意识，他意识到了具有良好的 公共关系才有可能拥有民心，才有可能打胜战。在曾国藩看来，只要 公共关系好，即使打了败战还可以再招募人员接着打，因此，民心不可失。基于此，曾国藩力图使湘军的军纪严明，杜绝军中常出现的骚扰百姓，甚至烧杀抢掠的现象。从这里，我们可以看出：如果把军和八旗军看作是正规军的两个品牌的话，那么，这是两个声名狼藉的品牌。如果湘军融入其中，不仅无法借势，反受其累。因此，曾国藩从一开始就坚决要求湘军的各级将领与正规军及地方政府划清界线。事实上，曾国藩曾经因为一位下属与湖南巡抚走得太近，并接受了湖南巡抚骆秉章一万两的军饷而导致曾国藩断绝与之的隶属关系。从这样的事件中，我们可以看到曾国藩为了维护湘军的 公共关系的决心和魄力。但是，问题也正出在了这上面。对于湘军而言，它的 公共关系是多层次、立体化的。曾国藩关注了最大范围的普通群体中的 公共关系，却忽视了与之更近，影响更深的群体地方政府官员。尽管湘军并非正规军，但地方官吏的支持同样也必不可少。由于曾国藩组建湘军的初期在这一层面的公关能力不成熟，他的团练计划屡受掣肘和排挤。由于曾国藩的湘军与地方统治阶层之间的磨擦不断，湘军不得不于咸丰三年八月从长沙移师衡阳。在湘军组建最初的几年内，曾国藩与骆秉章的矛盾就是一个典型代表。曾国藩作为停职在家丁忧的中央大员，与地方官员的关系原本并不好处，加上初期曾国藩锐意进取，标新立异，与地言官吏阶层的关系一直相当紧张。曾国藩对这一层面公关问题处理不善使曾国藩本人和湘军的发展历尽磨难。这种情况直至咸丰七年二月曾父去逝，曾国藩再度丁忧时才开始顿悟从而彻底改变了他与核心阶层的关系。顿悟老庄之道，公关无棱曾国藩在其一生的前四十多年里，他一直遵循着内圣外王的 儒家思想，对内修身养性，对外力图实现齐家治国平天下的梦想。中国的儒学是入世哲学，除了宋代理学盛行之时过分强调内圣，而忽视外王之外，在绝大多数时候儒学是存在非常务实的经世之目标的。经世原本不错，我们在研究营销、市场的目标同样也是经世，但经世的目标常易使人患得患失，这是 公共关系中的大忌。曾国藩丧父丁忧期间是他出道以来最大的一次挫折当他力挽狂澜，稳定了两湖及江西的局面后，却被削权在家，一直未被启用。但这个时期使他有时间静下来反躬自省，并深刻地理解了老庄的大柔非柔，至刚无刚。此后的曾国藩一改过去的公关处理政策，以柔化刚，很好地处理了原先一度非常紧张的关系。曾国藩的这一变化最典型地表现在他最终被起复前夕的一系列表现。咸丰八年六月，曾国藩接到让他重掌湘军的命令之后，他在启程前首先给军队的重要将领、各地方重要官吏每人致信一封，以非常谦恭的语气，乞惠指针。这种态度与以往动辄对立，甚至参奏地方官僚高姿态产生了180度的大转变。甚至地像湖广总督官文这位几乎一无是处的贪官也极尽曲心，不敢怠慢。曾国藩的这一次出场让人看到了一个成熟、圆滑而善于机变的军队统帅，这使湘军在当时所驻江西地方带来的阻力最小。这种改变不仅为湘军更好地发展铺平了道路，同时也为曾国藩最终成为一位对中国近代社会具有深远影响的人物做好了一个最重要的准备。在曾国藩的这种变化中，我们值得注意的是他已经从内心深处真正地接受了大象无形的广博心态。这一点除了他本人与各级官吏的关系处理上有巨大的变化外，在他与兄弟曾国荃及曾国华的家信中也可以看到。他不仅自己开始做到了包容各种原来在他看来是反派人物的官吏，而且也一再引导其两个弟弟，要做到胸次广大。这种转变的直接结果是曾国藩获得了更多官吏、绅士等的支持。事实上，曾国藩这一 公共关系的改变，并不是改变了他原有的哲学模式，而是部分地吸引了老庄中一些出世哲学观，把它容纳入内圣中来，令个人的包容力大幅提高，使其个人的修养达到了更高的境界。而外在的 公共关系的改变，则是内在修养改变的外露。曾国藩处理他与地方官吏的关系，与企业处理其与核心用户的关系如出一辙。有一些核心用户会比一般用户表现出更加挑剔的要求，这时，企业能否包容用户的挑剔，恰当地处理好这一层面的 公共关系会直接导致完全不同的 企业公关形象。这种情况的公关失误也常常出现在公关经理与媒体的沟通中。当企业遇到一些问题时，有些记者会采用质询的口气，以一种相当强硬和逼迫的口吻追问不休，缺乏公关素养的人常常会受记者语气的引导，产生愤怒、厌恶、不满等极端情绪。这种情绪通过语气、声调甚至用词反馈给记者时，很容易使企业的媒介关系不知不觉中恶化，使媒体站在 企业价值的对立面上去。这样的案例现实中非常普遍，只是影响力大小不同而已。就以最近 雀巢 奶粉碘含量超标问题来看， 雀巢的商务经理三次起身摘掉采访话筒，最后又以没结束吗？我觉得结束了。这样的话来结尾，明显得表现出了她与媒体的对抗性。其结果导致媒体呈现出一边倒的情况，把 雀巢当成了不负责任的负面典型。这种情况比检验结果更糟糕。即使这时， 雀巢仍有机会扭转局面，通过恰当的处理避免商务经理与媒体的冲突变成 雀巢与媒体的冲突。但一次次的机会， 雀巢都没有把握和及时地处理。这样的情况与曾国藩初练湘军时与地方官吏和乡绅的对立不断加剧如出一辙。应该说曾国藩当时面临的政治环境远比我们今天任何一个企业面临的公关问题要复杂得多。因此，如果一个公关经理能全面地理解曾国藩的公关之道，我相信处理企业的公关问题并非难事。敢于担当，险招赢人心曾国藩的其中一条举措值得我们深思，因为曾国藩的这一举措不仅赢得了广泛的官僚支持，而且使湘军中高级将领更加死心塌地为其服务。这事发生在曾国藩丁忧顿悟之后，起复之前。当时，曾国藩曾为军饷报销问题上奏咸丰，提出报销军饷可能产生的问题全部由他承担，因为过去几年主要的职权在他手上。清廷同意曾国藩的奏折后，这意味着他手下的所有将领都解除了后顾之忧。清朝军饷报销要报户部严格审核，一旦有出入，要相关将领补足欠银，常常可能导致查抄家产，甚至掉脑袋。这一直是各级将领的后顾之忧，况且湘军原来大量饷银、账目存于水师的船上，湖口一役失败后，大量账册丢失，其中问题谁敢说保证能弄清楚？也就是说，曾国藩为了解除将领的这种隐忧，采用了自己独自担当风险的做法。这种做法不仅让湘军将领大为感动，全国官吏对曾国藩的印象有了大幅度地优化。这些关系的优化为曾国藩进一步成功积累了政治资本。后来，有人提出改变报销制度的建议，咸丰同意后，曾国藩也就免于风险。当我们再回到现在的 企业公关中来，如果企业有曾国藩这样的魄力，甘冒着掉脑袋的风险，为他人解忧，那么，企业何愁没有良好的 公共关系？又有什么样的公共危机无法解决？实际上，大部分企业危机公关恶化的根本原因在于顾私利，而不顾大局。而这种出发点带来的最多的表现方式是以鸵鸟策略应对只管把头埋在沙子里，管它屁股后有什么。希望这种案例我们可以少看到一些。结束语一个在乱世中崛起的人，必有他的过人之处，尤其在处理关系、掌控局面方面，曾国藩就是这样一个典型，他的公关处理能力令现代所谓的公关专家们汗颜。我相信，曾国藩成功背后还有更多有待于我们去挖掘的思想和方法。我个人认为，曾国藩的公关处理技巧整体上表现了守拙的策略，真正体现了大智若愚的智慧。纵观曾国藩改善各个层面的 公共关系的处理方法上，看起来都很平常，有些甚至有些笨拙，但结果却非常有效。相比起我们很多企业耍小聪明的 公关策略，曾国藩的守拙值得我们反思。
