但波动幅度一般不会太大
时就需要借助分地域报告与地域转化数据进行地域设置的优化。对转化效果较好的地域可以重点关注，预算设置得多一些。借助分地域出价系数，可以将关键词出价设置得稍高一些，反之可以设置得低一些。 注意 对数据的分析需要选择的时段长一些，这样可以尽量减少其他因素对结果的影响。 在百度搜索推广中可以借助分地域的出价系数，为不同地域设置不同的系数，这样可以将有限的预算充分利用起来。 4.推广时段优化 该账户设置的是24小时投放，我们结合2016年9月至2017年5月间近两万条访客记录，来分析该账户在哪些时段的访问效果更好。数据呈现的形式需要我们自己稍加处理，将进入的时间处理成时间段。 对访客访问时间进行分析，先按时段将访客分开，分析在哪些时段访问量比较大，就是我们要选择推广的重点时段，如表7.7所示。 表7.7 各时段访问量统计结果 续表 利用统计图对每个时间段的访客趋势进行分析会更直观，如图7.1所示。 图7.1 访问量分布图 从图7.1中可以看出，10～12点的访客数是最多的，其次为14～17点。根据访客的数量趋势，我们可以调整推广时段或者调整时段价格系数，在访客比较集中的时段，用更高的价格去竞争更有吸引力的广告位，在访客少的时间段可以不进行投放。如根据表7.7的数据，可以对该账户投放时段和时段系数进行调整，推广时段调整为8～24点。 8～10点，时段系数设置为1.0； 10～12点，时段系数设置为1.3； 12～14点，时段系数设置为1.0； 14～17点，时段系数设置为1.3； 17～18点，时段系数设置为1.1； 18～24点，时段系数设置为0.8。 5.推广预算优化 推广预算优化主要是针对重点产品（地域）计划，将有限的预算投放到重点产品（地域）的关键词上，也可以将转化效果好的关键词放置到一个推广计划里，在该计划里按照语义相近、结构相同的原则划分推广单元。如表7.8所示，就是转化效果较好的关键词，可以将它们划分到一个推广计划下的不同推广单元中，参照表7.2和表7.3的分组方法即可，并为该推广计划多设置一些预算，比如账户日预算3000元，给该推广计划设置1000元，其他推广计划共享2000元。 表7.8 转化效果好的关键词 6.设备偏好 从2014年开始，移动端的流量就已经赶超了PC端，在某些行业，PC端流量和移动端流量之比更是达到2:8。PC更多的是应用在工作中，闲暇时，90%的人总是抱着手机看视频、检索信息等，所以商家要顺应互联网的发展趋势，争抢移动端的流量。但是每个行业也是有差异的，在SEM推广中，PC端与移动端共用物料，哪一种设备转化效果更好呢？预算应如何分配？推广数据可以根据不同设备进行筛选处理。 如果PC端转化效果好，我们可以将更多的预算放在PC端的推广上；如果移动端转化效果好，就要制作更适合在移动设备上推广的物料，比如撰写一些相对较短的创意，选择一些适合在移动端展现的特殊创意形式。 7.访问URL选择 很多企业在设置显示URL和访问URL时均选择网站首页，从用户体验上来讲，打开页面后直接到达与搜索词相关的页面体验更好，或者结合转化指标将访问URL设置为指标表现好、相关性好的页面。因此需要针对页面做分析，将页面与转化指标一一对应，数据越多，精准度越高。本案例结合4000多次的对话对页面进行了分析，截取了对话数排名前15的页面，如表7.9所示。 表7.9 带来对话数较多的页面 在设置访问URL的时候，可以将关键词与这些表现较好的页面对应，一方面保证关键词与设置页面的相关性，提高用户体验；另一方面这些页面质量较好，带来的对话（转化）较多，更有利于提升账户的投放效果。7.2.4 账户效果分析与优化 账户投放效果如何？怎样进行优化呢？我们通过对2016年9月的数据进行整理，挖掘出异常点，分析其产生的原因，并进行有针对性的优化。表7.10为账户9月份数据报表。 表7.10 账户9月份数据报表 备注：该账户设置的日预算为3000元，若消费下线时间过早，会调整当天的预算到4000元，第二天继续调到回3000元。 从账户消费数据可以看出，数据变化范围较大，最高消费达3723.22元，最低消费为115.2元，相差30多倍。账户刚开户不久，正处于账户调整期，消费还不稳定，消费有一些波动是正常现象，但波动幅度一般不会太大。账户9月份在产品投放策略上起伏较大，导致出现了过大的预算波动。 对于成熟稳定的账户，我们在进行账户效果分析时通常是按照漏斗模型的顺序从下向上来分析，即转化效果不好，看看咨询量如何，如果咨询量正常，只是由咨询到转化的过程削减严重，就可以认定是在单一的咨询环节出现了问题，可能是由于客服营销意识和水平有待提高，有针对性的调整即可。如果咨询量也很少，继续分析漏斗模型上一层访问量，考察是否是访问量出现问题，依次进行分析。 结构成熟、消费稳定，在同样花费3000元的情况下，有时咨询量达到50多个，有时却只有几个，我们就能顺藤摸瓜的去寻找账户出现问题的环节，分析其表现不佳的原因。 本账户刚刚开户，账户结构还不成熟，账户设置正在一步步优化，很难根据最后的转化指标高低去判断账户问题，转化少的时候消费也很低，比如消费115.2元和消费3723.22元带来的转化量肯定是有差距的，因此我们就按照漏斗模型顺序从上往下分析，首先保证推广阶段的数据有一个比较好的效果。 1.去除严重异常的数据 由于对账户物料与设置的频繁调整，导致账户消费波动较大，因此需要对数据进行清洗，消费过低的数据如115.2元，属于异常的数据，它们的存在会严重影响账户分析的精准性，因此在进行数据处理时可以删除或者按平均值计算。 2.展现量分析与优化 该账户的日预算是3000元，可以向上浮动1000元至日预算4000元，从表7.10中可以看出该账户的消费没有达到日消费额的限额。 在账户设置的推广时段里获得了充分展现的机会，消费额差距也不大，展现量差距很大。如表7.11所示，2016年9月17日，展现量为14054次；而9月27日，展现量只有7112次，是9月17日展现量的一半左右。 表7.11 展现量数据 是什么原因造成的展现量变低呢？我们首先看看影响展现量的因素： （1）账户方面 预算 地域 推广时段 账户结构 （2）关键词方面 关键词数量 关键词检索量 关键词匹配模式 关键词排名 首先我们看账户方面： 预算 我们投放的账户日预算是3000元（可以向上浮动1000元）。账户消费并没有达到日预算限额，且该账户没有设置推广计划预算，不会因预算少或者预算分配不合理而导致展现量低。 地域 投放地域为北京，选择的是该企业的服务能覆盖的区域，再大的地域范围该企业也无法辐射到，因此地域设置合理，扩展投放地域也不会增加展现量。 推广时段 推广时段是24小时，不存在因时段设置太短或者不合理造成展现量低。 账户结构 账户结构确实存在不少问题，所以一直在针对账户结构进行优化。 经过对该推广账户的账户设置方面进行分析，可以看出只有账户结构拉低了展现量。 再看关键词方面： 关键词数量和检索量 账户搭建初期关键词只有70个，后期一直扩展添加到1000个左右，如果是因为关键词少或者关键词检索量低，应该是9月中旬的展现量较低，不会是到了9月下旬才出现展现量大幅下降的情况，因此不是关键词少或关键词检索量低带来的展现量腰斩。 关键词匹配模式 账户搭建初期，关键词比较少，选择了广泛匹配的方式。 注意 在账户搭建初期，对产品/服务不熟悉的情况下，可以将关键词匹配方式设置为广泛匹配，既能充分引流，也能根据网民使用的搜索词进行扩词和选择否定关键词。这是一种投放策略。 通过近一个月的推广引流，在9月下旬收紧了关键词的匹配范围，将核心关键词
