大型互联网企业开始建立或并购数字广告公司
（14）整合营销沟通的目的是使品牌沟通更有效、更准确地向消费者传达品牌信息，向员工和客户传达品牌激励，使品牌更具竞争力和影响力。 在深化整合营销传播内涵的同时，整合营销传播的延伸也在不断丰富。整合营销传播吸收了其他相关学科的精髓，使整合营销传播的实践更加准确有效。 二、核心背景学科之一:广告与整合营销传播 （一）广告学的概念与本质 广告学历史悠久，在岁月的长河中沉淀和发展。美国广告协会通过传播媒体、传播过程和传播目的，给出了广告权威的定义：广告（advertising）：特定赞助商通过印刷媒体(报纸和杂志)、广播媒体(无线电和电视)、网络媒体(电话、有线电视、卫星、无线电视)、电子媒体(录音带、录像带、视频磁盘、CD-ROM、网页)和户外媒体(广告牌、招牌、海报)展示和推广非人员的概念、产品或服务。(15)其中，付费大众媒体是传播媒体，明确了其一对一的传播属性，从付费的角度区分了公关宣传；信息的传递是传播过程，明确了信息编译和传播的本质；然后，改变人们的态度，诱导人们的购买行为是传播的目的。 广告的基本定义和基本研究框架为整合营销传播奠定了信息传播模式，为整合营销传播的兴起和发展奠定了重要的理论背景和基础。决策系统清楚地表明，广告的目的是通过选择有效的媒体准确地传递产品信息。因此，影响观众态度和行为传播的广告，最基本的功能是说服传播，即利用媒体组合传播信息的概念，特别是通过电视、广播、报纸、杂志和互联网传播新媒体，根据观众的消费特点和消费意愿，结合企业的整体发展战略，创造性和设计信息内容，广告，实现信息传播的准确功能。 (二)广告实践的发展和困境 大数据的发展使广告有了新的目标、新的手段和新的标准：许多传统的广告运营模式正在完全逆转，传统的购买媒体广告空间和流量从大众传播到大众传播，从广告效果评价的模糊到可视化、准确性和实时性。大型互联网企业开始建立或并购数字广告公司，这些数字广告公司依靠大型互联网企业用户大数据资源，实现准确的广告，不断提高广告传播效果；大型互联网企业开始建立战略联盟，实现大数据资源共享，避免数据岛，通过大数据挖掘技术、跨屏幕分析技术，数字广告公司可以准确分析用户肖像，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为、不同维度的标签筛选、聚类、民族分类、标签描述、定型，大大提高了数字广告公司的准确性。（16）近年来，大型营销公司也开始从人口属性、兴趣、产品行为等方面进行多维度的标签，然后对不同维度的标签进行筛选、分类、描述、标签，从而大规模，大规模描述、定，从而大大规模提高了数字广告公司的数字广告公司的准确性。 数字新媒体的出现给了广告一个新的位置、新技术和新的整合：建筑电视（电梯、超市）、移动电视（公共汽车、地铁、出租车）、户外液晶电视等传统媒体的数字化，如数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影；传统电视媒体融入手机、互联网、电视等行业。 数字新媒体还为广告提供了新的形式、新的内容和新的载体：移动媒体终端有短信广告、彩信广告、彩铃广告、移动网站广告。横幅广告、按钮广告、对联广告、漂浮广告、文本链接广告、弹出窗口广告、拉链广告、富媒体广告、导航广告、视频广告等。互动广告也出现在历史时刻，如搜索引擎关键词广告、植入广告、社区广告、博客（主题）营销广告、网站广告营销、展示广告、网络文章嵌入式广告、互动广告、电子邮件广告、即时通信广告、网站准确定制集成广告等。（17） 在2002年，畅销书《公关第一，广告第二》明确了广告学面临的困境，提出通过多元化的方式与消费者沟通的理念。该书是美国当代营销大师阿尔劳拉，里斯和他的女儿你不能通过广告推出广告推出一个新品牌，因为广告不可信。广告只是那些渴望扩大市场的制造商自吹自擂的声音。因此，你只能通过公开宣传或利用公共关系来打造新品牌。公共关系是可信的，但广告没有。与此同时，阿尔里斯提出，公共关系和广告在时间和主题安排上：广告应该在公共关系之后，因为广告是通过其他方式继续的，应该安排在公共关系过程结束后。之后，公共关系在潜在客户心目中塑造的形象应该由广告主题进一步重复和加强。此外，这本书还明确表示，广告不会完全消失，仍然具有存在的价值和意义。例如，路易斯雅克芒戴达盖尔（Louis.Jacques.Mandé Daguerre）发明银版照相法后的时代可视为绘画的衰落和摄影的兴起’；在同样的意义上，广告失去了它作为品牌建设工具的作用，作为艺术继续存在；这并不是说广告没有价值，艺术的价值存在于旁观者的眼中，这只是说当功能实践转化为艺术时，它失去了它原来的功能和客观衡量的能力。 尽管在具有挑战性的媒体环境中，好的广告仍然可以带来好处(菲利普科特勒，2012年）（18），但新媒体快速发展带来的观众行为变化使广告效果更加有限。美国的一些广告公司正在死亡，许多公司失去了最忠实的客户，但公关公司开始变得更好。现在正处于一个非常变化的时期（博比卡尔德，2015年）：现在广告公司不仅关注广告，而且创造内容，因为这些广告不再那么吸引消费者。美国可口可乐公司不再依赖传统的广告公司，而是自己创造。他们有一个强大的团队来为客户创造丰富的产品和品牌体验。（19） 因此，当广告在实践中的局限性日益突出时，结合公共关系手段的整合宣传模式逐渐清晰。在这种情况下，整合不同沟通方法和不同沟通接触点的整合营销沟通的概念和理论越来越受到重视。例如，技术含量低的食品饮料行业一直被称为高广告障碍。各品牌要么不断创新，赋予经典旧产品新的活力，要么在整合营销沟通实践团队的前沿，努力成为新方法、新媒体的先锋。 例如，在太空爱情方面，以色列乳制品公司特鲁瓦于1997年在和平空间站拍摄了一则牛奶商业广告，必胜客于2001年将披萨送到国际空间站。这一次，日本大冢制药公司（宝矿饮料制造商）进一步实施了太空梦想（20）：计划在2016年夏天将一罐饮料送到太空并登陆月球SpaceX该公司的飞船将跟随空间机器人技术公司的格里芬登陆器前往月球表面。该计划吸引了公众的注意，并引发了人们对月球潜在商机的辩论。月球被预测为下一个受欢迎的广告媒体，或使用光学投影或直接登陆月球。同时，月球带来的各种有趣的话题和互动形式产生了更大、更有价值的公共关系效果。月球媒体与公共关系效果的整合使用，使月球品牌与年轻、前卫、高科技的品牌联系起来。 图1-大冢制药饮料宝矿力月球梦囊计划 图1-月球梦囊计划在不同的城市和地区收集孩子们的梦想 资料来源：宝矿力：月球广告计划[EB/OL].广告门，[2014-05-21] .http://www.adquan.com/post-8-27510.html. (3)广告与整合营销传播的互动 由此可见，广告为整合营销传播奠定了重要的理念和理论基础，主要体现在核心功能（说服传播）的建立、理论框架的建立、创意设计的理念、媒体意识的建立和传播效果的评价上。绿色优于蓝色，整合营销传播学科对广告进行了以下扩展： 一是媒体意识的拓展，即
