关于“公关效果”那些说不明白的事儿
账期的事儿弄明白了之后，接下来要注意的问题就是效果评估。在公关营销圈，效果评估一直都是一个绕不开的大坑。由于公关的特殊属性所致，公关活动所能体现出的效果很多时候是无法用广告圈通行的KPI方式来进行考评的。而多数情况下，由于你的老板也是个毫无公关思维的外行，为了体现出你工作的价值所在，你又不得不沿用行业惯用的KPI统计数据来向老板汇报。于是你也毫不犹豫地跳进了刷数据的大坑。那么究竟该怎么评估公关营销活动的结果呢？我们可以将活动的目的属性分成两个部分来看。首先在评价公关活动好与不好之前，首先要评价活动是不是成功实现了公关目标。这个答案似乎听起来很虚，但是实际上就是这么回事儿。我们拿美国总统竞选为例。美国大选可以算是世界上最大规模的公关营销活动之一。评价它是不是成功，就是看公关团队能不能把某个特定的人推到总统的宝座上。如果按照国内通行的以广告KPI模式衡量有多少人看到了，有多少人点了赞，有多少人转发，其实都是毫无意义的。事儿没干成，KPI再高也没什么用。所以，公关活动的第一个属性就是结果属性。也就是活动所传达的信息是否和预期相匹配。公关活动的第二个属性就是传播属性，这主要看你的信息是否传到了信息所对应的话语体系中。比如若是针对程序员的信息，那么你的信息投放在《人民日报》上是没有任何意义的。如果你的信息是针对二次元人群，那么如果覆盖不了A站（AcFun网站）、B站（bilibili网站），那么也不算有公关意义。为了尽量减少公关行为的功利性，建立更容易被公众信任的信息输出环境，公关活动的最主要传播目的在于让信息更容易地被人找到而并非让更多的人看到。因此，获取更多的相关话语体系并将信息合理植入，才是衡量公关传播属性的关键所在。简单来说，就是信息发布之后有多少人看到并不是第一要素，重要的是你所针对的目标人群是否看到。通过这两个属性，我们基本就能判断一个公关活动是否达到了预期。而多数情况下，在乙方提案的过程中，通过对方案中活动设置和媒体使用规划的判断，我们基本就能判定这个方案是不是可以成功。在判定公关效果时，需要甲方公关具备良好的公关思维和清晰的逻辑，对活动形式和媒体环境有充足的认识，并且非常明确地知道自己的公关目标是什么。这种看起来并没有任何标准的效果评估方式，其实是对甲方公关提出了一个非常高的要求。这不仅要求身在甲方公司的公关有出众的对公关效果和供应商的判断力，还需要他们承担起品牌发展的责任。尽管这本来就是一家公司的公关负责人应尽的职责，但是由于国内公关从业者的客观水平有限，绝大多数混日子的甲方公关们还是更愿意让乙方拿出KPI规划，以便忽悠自己的老板。说到底，老板们肯定不会知道一旦设定KPI，自己的钱就一定会有一部分被拿出来花在刷数据上面了。既保住了自己的饭碗，又让老板看得开心，何乐而不为？这也是为什么国内公关营销圈的乙方们往往都会觉得还是甲方比较好混的最主要原因。所以，对于一家处于B轮或C轮阶段的创业公司来说，对负责品牌建设的公关在策略能力方面的要求是最高的。供应商之所以被称为供应商，就是因为他们只能帮你完成执行工作。对于公关而言，供应商只能对执行过程负责，效果则应该是由制订整体品牌规划战略和审核供应商战术提案的甲方公关负责的。这就好像你在馆子里请客吃饭。你是点菜的，餐馆只能对菜是不是干净新鲜、火候是不是掌握得好、调味是不是放得准负责。至于客人是不是喜欢这口味，他们可管不了。如果等菜上齐了，你再跟餐馆说你请的这些客人不爱吃海鲜，只喜欢吃肉，所以这一桌子龙虾螃蟹你就不结账了，估计餐馆老板是不会放你走的。也许有很多身在甲方的公关会说，我们的老板可看不懂什么公关策略，他每天就想看公司的软文能不能上10万以上的阅读量。遇到这种情况，一般可以说明两个问题：要么是你的业务水平还没达到当品牌负责人的程度，要么就是你的老板不相信你的业务水平已经达到了当品牌负责人的程度。无论哪种情况，都劝你早早走人吧。你连你老板都说服不了，还指望能说服公众？
