公关杠杆如何撬起“营销地球”
比无法实现的目标更令人失望的了。 ? 实际性（Relevant）：目标是否能够促进组织发展？ ? 时限性（Time-bound）：需要何时完成目标？有没有时间节点？ 你应该设定多少个目标？这些目标必须是有意义可实现的，但不能太多，不要使员工不堪重负。目标数量保持在三到五个之间。试着制定个人目标或特定于某个员工的目标，例如完成某门课程或学位课程、参加一门课程，鼓励终身学习，使员工能够获得额外技能，提高员工贡献率。 问题：我所在的组织发展迅速，经常改变工作重点。这使我们的团队备受压力。作为管理者，我该怎样做才能减轻团队的压力？ 答案：我很高兴你认识到工作环境对你的团队和你所带来的巨大压力。此外，你的员工正在努力平衡工作需求与生活需求之间的关系。你可能无法改变工作重点变化这一现状，那么你可以做什么呢？ 第一步就是承认员工的工作重点相互矛盾。首先召集大家并让他们知道，尽管你了解他们有很多事情要做，但他们也应该对整个组织有所承诺。让他们知道你会竭尽全力帮助他们确定工作的优先顺序，并且你会为他们提供支持。当然，这意味着你需要找到缓解自身压力的方法，以便为员工提供帮助。 以下是能够减轻压力并保持高效率工作的一些建议： ? 鼓励员工在白天适当休息。即使是一分钟的深呼吸也可以减轻压力和焦虑。 ? 锻炼是减轻压力的重要方法。做做伸展动作或出去散散步，呼吸新鲜空气可以令人振奋。 ? 提醒人们良好的睡眠和锻炼的重要性。如果你有闲置的办公室，可以考虑作为员工冥想或寻求安静为自己充电的地方。 ? 在办公室里吃一些健康的零食，鼓励人们养成良好的饮食习惯。让他们考虑自带午餐，而不是天天订比萨或者各种沙拉和水果。 ? 尽可能灵活地安排时间，以便员工有时间处理个人问题。这会使员工感到安心。 ? 认可并奖励员工的成就。在压力大的时候使员工保持积极性非常重要。希望这些建议有助于缓解你的员工所承受的压力，让他们出色地完成任务。同时别忘了照顾好你自己！ 问题：在谈论工资时，通常会询问候选人上一份工作的工资或工资历史。我在新闻中看到有些地方已经明令禁止这种做法。但如果没有这些信息，我该如何决定为他提供什么？ 答案：聪明的雇主意识到，询问候选人上一份工作的工资导致一些人从未获得公平的薪水。 由于他们之前的雇主所发工资不一定公平合理，所以仅询问他们在上一份工作中的工作内容是不可取的。你按照他曾经的标准发放工资，可如果那个雇主原本就给女性的工资偏低怎么办？ 当然，还有一种更好的方法：确定你的组织和市场的工作价值，因为这才是最重要的。你想支付公平的工资，以争夺最优秀的人才，便意味着你必须做一些调查。有一些很简单的方法可以做到这一点： ? 调查你所在地区的薪资水平。如果你分享工资数据（并且无法通过你的组织名称识别出这些数据），则许多薪资调查是免费的，并且它们包含的信息有助于确保你在类似职位招聘中具有竞争力。你可以咨询组织所属的行业协会或当地的人力资源或薪酬组织，以参与对你有益的调查。你的人力资源支持可能会在该方面给你提供指导。 ? 查看互联网提供的公共信息，了解不同工作的工作价值。请注意，你的求职者也在关注这些信息。 一旦你从已完成的调研中确定市场中特定工作的价值，你还需要确保内部公平性这份工资如何适合从事类似工作的其他员工。内部公平很重要，因为如果新员工的工资高于老员工，就会出现问题。 最终工资当然需要根据你的薪资预算确定，但是，无论是新员工还是现有员工，低薪都是不可取的。如果一个员工感觉被低估了，那么你就看不到他最好的表现，而且你会面临失去他的危险。 重视你的整体薪酬回报。你是否提供了丰厚的福利待遇或制定了高度灵活的时间安排？这些因素可能会弥补薪水低的问题，但一定要确保你的整个奖励计划具有竞争力。 最重要的一点：不要问员工的过往薪资。根据一个工作对于组织的价值支付工资，提供给员工可以接受的工作机会，让员工感觉受到了重视。 问题：我知道模棱两可会与问责制冲突并导致混乱的局面。有哪些好方法可以预先说明期望吗？ 答案：很高兴你能够认识到许多工作场所冲突的核心是期望不明确。如果人们不了解他们的组织、管理者或队友的期望，就可能会导致混乱和冲突。有一个很好的机会可以提前奠定基调，从求职面试开始，再到工作关系的开始角色、工作职责以及成功的角色应该是什么样子。尽早让员工了解组织的文化，让他们知道这些是我们的价值观，这些是反映我们价值观的行为，我们对与我们的价值观相悖的行为零容忍。作为管理者，你仍旧有机会在员工会议或个别会议中强化对员工的期望。除了了解员工的工作需求，还可以解释明确的期望： ? 该工作如何服务于组织的目标和价值观。 ? 为什么这个工作很重要它是如何为组织中的其他工作提供支持与帮助的。 ? 良好的工作绩效意味着什么成功的产出和结果。 ? 良好给我一个支点，我能撬起地球。阿基米德的名句，杠杆原理，也可以形容公关传播对营销的推动作用。相对于投入大、自吹自擂的 广告宣传，公关传播由于投入较小、借第三方的嘴说话，操作隐蔽，容易被 消费者接受，从而拉动产品销售。但是，如何找到公关传播的支点，使它撬起营销地球呢？先看一个案例：2004年6月，国家发改委发出《公众节能行为指南》文件，要求全国政府部门和企事业单位的职员必须率先购买使用节能 家电产品，以此推动节能型社会建设。K企业认为这是推广自己的节能明星 冰箱、双效王 空调的机会，便要求整合传播部以此为背景策划一次公关传播活动。经过认真讨论、策划，达成以下意见：1、活动主题确定为：买节能 家电，做负责公民K企业、 国美联合举办节能 家电推广月’活动。由K企业邀请 国美一起举办本次推广活动，要求 国美高层领导和K企业主管营销的总裁参加新闻发布会。在会上，K企业总裁和 国美方面的 领导人分别代表自己的企业发表讲话，特别是要突出响应国家节能倡议，为来经济、社会发展负责这个主题。2、邀请权威部门的领导参加新闻发布会。主要包括中国 家电协会、中国节能产品认证中心、中国 消费者协会等单位的负责人。请他们以官方代表和专家的身份向大家介绍我国的能源形势，推广使用节能 家电的重要性，K企业产品的节能水平在世界处于什么地位， 消费者购买使用节能 家电能有何利益，等等。3、请 国美为K企业节能明星 冰箱、双效王 空调授旗。据统计，过去6个月，K企业节能明星 冰箱、双效王 空调在 国美系统的销量一直领先， 国美向K企业授予K企业节能明星 冰箱销量第一、K企业双效王 空调销量第一两面锦旗，以此表明节能明星 冰箱、双效王 空调优异的市场表现。4、K企业总裁签名优惠购机。在新闻发布期间，除穿插歌舞表演外，还特别安排节能明星 冰箱、双效王 空调知识有奖竞猜活动，现场观众如果答对一个问题，便可以得到K企业总裁亲笔签名的优惠购机卡和 礼品。用优惠卡可以在广州所有的 国美店优惠购机。设置的问题包括：K企业是哪一年诞生的，总部在哪里，哪一年推出节能明星 冰箱和双效王 空调，衡量 空调节能水平的指标是什么，K企业双效王 空调打破了几次节能世界纪录，节能明星 冰箱获得过什么大奖，日耗电量为多少，等等。4、请 国美发布举办推广会的信息。在举行新闻发布会前一周，利用 国美每周刊登 促销广告的惯例，要求其在 促销广告中附带输出K企业、 国美联合举办节能 家电推广会、总裁签名优惠购机等的信息，吸引 消费者参加。5、活动时间、地点：某星期六上午11点、广州 国美旗舰店。由于各方面沟通到位，本次活动取得圆满成功。在新闻发布会上，K企业、 国美 领导人的讲话和中国 家电协会、中国节能认证中心、中国 消费者协会嘉宾的肯定和赞赏，引起了记者和 消费者的兴趣。签名优惠购机更刺激了 消费者的购买热情。据统计，在广州 国美系统，K企业当天共售出了300多套节能 冰箱、 空调，其后2个多月，销售也十分红火，对竞争品牌构成了很大压力。传播方面，广州10多家主流报刊率先作了报道，全国80多家报纸、杂志、网站进行了转载。为进一步扩大传播效果，K企业还在北京、长沙、杭州等地举办了类似活动，对树立节能 家电 领导品牌的形象和提升全国市场份额发挥了巨大作用。从K企业本次活动取得成功的经验看，公关传播要发挥营销杠杆的作用，应抓住以下几个关键：第一，借势。公关传播的实质是以小博大，要求企业必须善于借势，从而实现四两拨千斤。K企业借的是国家发改委发出推广使用节能 家电倡议之势，以 经销商和国家权威部门的言论为支点，通过媒介放大传播达到传播品牌、拉动销售的目的。企业在借势时要注意以下几点：1、最好取得国家政府部门、行业协会、研究机构等的支持，请他们出面讲线、势对企业所在行业、经济、社会发展能有较大的影响；3、企业的产品与势有较高关联度，而且能给 消费者带来实实在在的利益。比如K企业的节能 冰箱、 空调节能省电，能够为 消费者节约不少电费。4、势要有新闻价值，不能是旧酒装新瓶或炒现饭。第二，从共同利益点切入。一场成功的公关传播活动至少要有三个主体，即企业本身、第三方（比如政府、行业协会、其他企业等）和媒介。企业在策划活动时，首先考虑的当然是自己的利益，但是，也绝不能忽视第三方和媒介的利益，而是要找到一个对大家都有利的共同利益点。比如K 企业策划的本次活动，主题为买节能 家电，做负责公民K企业、 国美联合举办节能 家电推广月’活动，对 国美来说，等于是为自己作现场 促销，没有理由不配合；对中国 家电协会、中国节能认证中心、中国 消费者协会来说，这是响应和支持国家政策，而且有利于自己今后开展工作；对媒介来讲，它有较强的新闻价值。因此，取得成功就不奇怪了。很多企业有一个毛病，就是喜欢将第三方和媒介当作自己附庸，认为我花钱请了你们来，你们就一定要听我的，要按照我的指令表演，这种的做法是错误的。姑且不谈第三方和媒介的国家立场、权威性和行业自律，单是在人格、尊严上，这种有钱能使鬼推磨的做法就无法让人接受。此外，还一个传播公信力的问题。第三方代表的是国家、行业的利益，他们的职责不是为某个人、某个企业服务，而是为社会大众和国家利益服务；媒介的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求。所以， 企业策划活动一定要做到师出有名，坚持多赢的原则；要能够光明正大地摆到台面上，否则，很可能会适得其反，搬起石头砸自己的脚。第三，建立良好的媒介关系。公关传播的落脚点是通过媒介传播拉动产品销售。如果媒介不积极配合，就不会取得成功。K企业本次活动邀请了广州主流媒体参加新闻发布会，最终发稿的媒体达到了80多家，主要归功于它平时建立的媒介关系。据了解，K企业是国内第一个建立了整合传播部的公司。整合传播部专门负责对外新闻发布和与政府、行业协会、媒介的沟通工作。为了保证媒介 通路畅通，他们对政府部门、行业协会、媒介的档案管理、沟通机制，包括媒介记者的接待、对媒介记者的奖励机制等等，都建立了一套非常规范的制度。在现实中，不少企业自己需要报道时，与媒介沟通还是比较主动的，但当媒介需要他们支持时却不配合，这种利己思维，就像人际交往一样，是不足取的。正确的做法是，急记者之所需，当记者的参谋和助手。一般来讲，企业都有不少 调研报告和行业资料，这是许多记者所不能掌握的，如果他们需要，只要不涉及机密，就不要拒绝。这样既帮了他们的忙，又可以有利于自己传播，何乐而不为呢？第四，打造一支高水平的公关团队。K企业本次活动取得成功，与其传播部出色的策划能力和团队作战能力有很大关系。K企业非常重视公关人才的选拔和培养。 招聘时，首先要求应聘者必须通过人力资源部的笔试、 面试关，最后由总裁亲 面试，只有具有良好的策划、写作和沟通能力的人，才能够被选上。平时，非常重视培训，所请的讲师都是知名 公关公司的高级培训师和老总一级的物。组建自己的公关团队，有利于节约成本和掌控媒介资源。但是，企业并不都一定要成专门的公关部，也可以请专业的 公关公司来协助执行，但公关职能一定要有，并且负责者一定要懂业务，这样才能够避免被 公关公司唬弄。
