公关便可以更自由地在泛公众人群中主动选择
框架效应是指一个问题由于不一样的表达导致出现不同的结果的现象。它指出了认知主体对于不同表达方式显示的同一客体表现出的决策差异。框架效应是公关执行过程中，人为打造特定群体时最经常使用到的心理学理论。通过框架效应，公关们可以轻易地将公众;规划为群组;并由此进行特定的信息输出。我们举一个例子：如果你说一个大学生晚上去偷窃，听起来感觉就不太好。可如果你说一个小偷白天坚持去大学听课，就似乎感觉满满的正能量;了。同理，框架效应也可以用作将一些本质上风险较大的概念包装成公众比较乐于接受的概念。比如，我们用最客观的理解来看待创业企业融资的概念，那么可以将企业融资直接说成创业企业由于没有合理的应收，于是向投资机构借了几千万外债，或与投资机构签了对赌协议，以一部分股权换取了几千万现金，如果发展不顺利则会丢掉公司所有权;，对于公众来说，接受的压力是比较大的。如果换成这家企业先后获得了A轮、B轮、C轮、D轮共四轮融资的说法，则会显得这家公司很有发展前景，被广大投资人所看好。尽管可能这家公司可能一直处于亏损状态。框架效应在公关应用中的最主要作用就是它可以简单地将不合理;转化为合理;。由于有公众的绝对数量作为基础，且公众的成分非常复杂，利用公众个体间的攀比心理，框架效应可以非常有效地实现打造同类产品差异化的公关目标。框架效应在我们日常所见到的奢侈品品牌、红酒品牌、服装品牌、汽车品牌等品牌的营销策略中被大量实践。作为公关核心基础理论，框架效应除了肩负着解释不合理;现象的基本职能之外，更承担着创造需求;的营销责任。比如在奢侈品营销过程中，奢侈品的功能性作用被极大地弱化，取而代之的，则是消费过程中公众对于其品牌社会价值的认同。所谓的时尚;品味;高贵;奢华;等社会学概念都是框架效应在营销过程中的产物。由于框架效应的存在，公众宁愿花费更高的价格去购买一款名牌皮包而并不认为超市里的免费塑料袋与之具有同等的实用价值。框架效应是文案需要掌握的最基础理论之一。通过框架效应，公关便可以更自由地在泛公众人群中主动选择为哪一个特定群体代言，主动创造信息不对等环境，从而更容易地控制公众舆论导向。光环效应;最早是由美国著名心理学家爱德华桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对事物的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环，而实际上圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称光环效应;。光环效应是偏见效应的一种，可以让人们在建立认知概念时出现主动无视;的漏洞。在公关执行过程中，光环效应可以为公关们提供直接的话题入口用以切入公众视野。我们以国内知名科技公司北京小米科技责任有限公司（简称小米;）为例。在小米公司发展初期，第一代小米手机的上市引起了全行业的轰动，开创了国产智能手机高速发展的崭新时代。一时间，小米的创新性和创造性，小米的营销方式，小米的产业布局，都成了中国互联网人津津乐道的话题。一个中国的苹果公司;呼之欲出。小米公司的创始人雷军，也因为衣着和语言特征被圈里人亲切地称为雷布斯;。当小米手机稳固了自己在手机市场的地位之后，小米又开始向其他产业进行拓展。基于小米手机的成功所带来的光环效应，小米电视、小米手环、小米空气净化器等产品刚刚上市之时，引起了包括传统家电企业在内的所有市场关注。与此同时，一部分互联网企业，手机企业，智能硬件企业，传统家电企业，甚至是公关营销公司都开始模仿小米公司的模式，掀起了一股向雷军同志学习;的风潮。最典型的例子莫过于凡客诚品的小米化转型。在面对库存飙升、销售不畅、品类繁杂的经营状况时，雷军先生的亲密战友，凡客诚品CEO陈年大刀阔斧地对凡客诚品进行了改革，走上了单品精细化的运营道路。然而几年过后，小米的发展也同样遇到了瓶颈。作为主打产品的小米手机在占领了国产手机第一品牌的地位之后，挑战苹果的口号已经略显乏力。小米的产业布局类产品也很难再获得如小米电视上市时的关注和追捧。而公众舆论，也不再像当年那般将雷军描述成中国的乔布斯;，转而更多地去描写什么雷军在发布会现场哽咽;小米估值是否过高;一类的故事了。那么问题来了，为什么公司还是同一家公司，人还是同一群人，但是公众的态度和舆论的方向却有了明显的变化呢？无论是小米成为互联网行业竞相学习的对象也好，还是因发展遇到瓶颈被集体唱衰也罢，这些现象都体现了光环效应对公众的影响，小米手机的巨大成功，为小米品牌套上了光环，使公众错误地认为在这样的单品精细化运营模式下，其他产品也会如小米手机一样，成为颠覆行业的爆品。同样，在小米的商业模式遭遇瓶颈时，公众又放大了这种模式的弊端对小米品牌所产生的影响。而实际上，小米手机的成功，并不能代表其模式万试万灵，而它的缺陷，也并没有想象中那样大。光环效应的主要作用在于通过一个特定的元素在公众心目中树立一个整体的形象。比如我们通常使用的以创始人为公关主体的传播策略中，就是以创始人的个人特征来树立公司品牌的光环效应。我们再以奇虎360为例。在公众心目中，奇虎360的品牌形象是和其主要创始人周鸿祎先生的个人形象密不可分的。而作为主要公关主体的周鸿祎，在公众面前所表现出的执着和霸气，也带给了奇虎360同样的公众形象。这种形象尽管为奇虎360带来了一定的知名度，同时也让竞争对手很容易从周鸿祎的履历和个人行为特点中抓到把柄，通过公关手段打击奇虎360的品牌形象。我们完全可以相信，奇虎360公司中并不是所有员工都和周鸿祎先生一样生猛霸气。即便是在最高管理层，周鸿祎先生的个人性格也无法代表整个管理团队。但正是由于光环效应的存在，使互联网圈对奇虎360产生了基于个人的刻板印象，也从而影响了泛公众对于奇虎360公司的看法。
