个人隐私也是一个值得关注的社会问题
在营销3.0中，解决社会问题不应仅仅被视为企业犯错时转移公众批评的公关手段。与此相反，企业应当努力成为符合大众要求的企业公民，利用其商业模式解决社会问题。通过从慈善活动和动机营销上升到社会文化变革，一些企业可以加深其对消费者和公众的影响（见图7-1）。因为社会文化变革把消费者视为具有能动性的个体，他们会沿着马斯洛需求金字塔不断向上，满足自己的最高需求。这种方式不但和企业的产品生产高度相关，而且还深刻影响着企业的商业模式。通过建立合作，企业既可以降低成本，又可以对市场产生更深刻的作用。 图7-1利用营销手段解决社会问题的三个阶段实现社会文化变革的三个步骤 实现社会文化变革包括三个步骤：首先，企业必须选择要解决哪种社会问题（见图7-2）；其次，问题确定后，企业要确定与之相关的要素，其中包括目标市场、利益相关方和业务区域等；最后，企业要做的是提供相应的变革解决方案。 图7-2实现社会文化变革的三个步骤 确定社会文化问题 在确定要解决的社会文化问题时，企业应当根据三个标准进行选择：（社会问题）与企业的愿景/使命/价值观的相关程度、商业影响力以及社会影响力。 在成熟市场中，健康问题是许多企业都努力解决的普遍的社会问题。在美国，医保成本在GDP中的比例已经达到16%，自2006年以来每年约增长20亿美元。20但有意思的是，在这些健康问题中，有很大一部分是由错误的生活方式导致的，它们其实完全可以避免。例如，约有45%的意外死亡原因是肥胖症、吸烟和其他不健康生活方式。在美国，有很多人不是体重超标就是有肥胖症，他们不愿意锻炼身体，还很喜欢吸烟。这些生活方式给美国经济造成了严重的负担，因此，改变消费者生活方式不但能改变人们的健康问题，还非常有利于国家经济。 健康问题本身就是一个很宽泛的概念，它包括诸多细分问题，如营养不良、饮食不均衡、肥胖症、不健康生活方式、各种疾病传染病、自然灾害和难民、个人安全和工作安全等。注重营养问题的企业包括有机食品倡导者全食超市和减肥饮食倡导者赛百味，强调疾病预防和治疗的大多是药品企业，如默克制药、葛兰素史克和诺华制药等，它们致力于改善的目标是让消费者能够买得起特定的药物。 教育也是一个很常见的社会关注点。相比之下，饮食、食品零售和制药企业大多关注健康方面的问题，而服务性企业则比较重视教育行业的问题。例如，IBM推出的基础教育创新教学计划就是致力于教育行业的典型动机营销活动。该计划的目标是，利用IBM的资源（研究员、咨询顾问和技术力量等）帮助全球的学校实现教育创新；其战略意义在于，通过帮助学校进行人才开发，IBM可以保证企业在未来竞争中的人力资源优势。除此之外，IBM还推出了儿童早期智力开发工程，这是一项以软件和网络为基础的项目，为60个国家的260万名儿童提供改善学习体验的机会。 社会正义性也是一个普遍关注的社会问题，具体包括公平贸易、就业多样化和改善女性权利等方面。美体小铺就是典型的致力于改变社会不公的企业，例如公司支持社群贸易和反对动物实验的价值观及其倡导的反对家庭暴力的活动都反映了改善社会公平正义的企业承诺。社会正义性同样包括海外生产的问题。例如，发展中国家的崛起对发达国家造成了巨大的挑战，企业为了追求效率和节省成本纷纷到海外建厂，很多人因此失去工作机会，国家经济也有可能因此受到伤害。21 此外，个人隐私也是一个值得关注的社会问题。消费者中心主义的兴起，特别是近年来一对一营销的出现，大大推动了数据挖掘工具的使用。每当消费者使用打折卡或信用卡时，他们的个人信息就会被电脑悄悄记录下来；企业在分析消费行为模式时，会用摄像机在零售店内拍摄不同类型的消费者；社会化媒体和搜索引擎甚至能公开显示消费者的身份特征。可以说，隐私问题是营销3.0时代的棘手问题，随着消费者变得越来越网络化，他们正慢慢失去自己的个人空间。为此，IBM和Eclipse公司的合作商一起推出了Higgins计划。22通过对用户的个人数据进行掩饰处理，该计划可以让消费者放心地浏览网页，丝毫不用担心泄露个人隐私。 选择目标要素 在选择目标要素时，企业必须了解其主要利益相关方，特别是消费者、员工、分销商、代理人、供应商和普通大众。要想产生重大的社会影响，企业应当选择那些可对全社会产生作用的目标要素。 一般来说，目标要素类型可分为三种，第一种是按性别和年龄划分的群体，如女性、青年和老年群体等。在日常生活中，女性群体的消费力常常被低估。在《女性消费者探秘》（Don’t Think Pink）这本书中，作者指出很多女性不但和男性一样工作，一样经营企业，而且她们还是生活和工作中的重要消费力量。23斯威尔斯汀和赛叶(Sayre)认为，全球女性购买力对经济的推动作用不容忽视，她们形成的消费额（每年高达13万亿美元）甚至比中国和印度2009年GDP总和高出两倍还要多。24此外，女性还是食品和保健消费领域的重要消费决策者，而这两个领域对解决健康医保相关的社会问题具有决定性作用。再者，消费者增权对女性的影响力也要比对男性大，约有44%的女性认为自己的话语权有限，她们希望能看到更多鼓励女性决策消费的品牌。 定位老年和青年消费者市场，即所谓的婴儿潮和Y世代人群（分别指出生于20世纪五六十年代的人和80后人群），也会让企业有机会创造社会影响。最近，隐性人才流失工作组（Hidden Brain Drain Task Force）的一份调查以及休利特（Hewlett）、舍尔宾（Sherbin）和萨姆伯格(Sumberg)等人所做的焦点小组访谈都证实了这一点。25老年和青年消费者群体都非常热衷于为社会事业做贡献（86%的Y世代人群和85%的婴儿潮人群），其服务社会的比例甚至高于中年消费者群体。 Youthography的一份民意调查显示青少年对社会问题更加关注，约有90%的美国青少年认为社会责任感对其购买决策具有重要影响。作为未来的消费者，儿童和青少年往往被视为营养和教育行业的关键影响因素。在人口逐渐老龄化的日本和欧洲各国，老年群体会成为健康产品和服务的主要目标市场。26在很多情况下，他们也会成为社会正义和疾病预防等问题的关键影响因素。 第二种要素类型是中产阶级群体，他们并不贫困，但掌握的资源也并不丰富。巴西著名经济学家方赛卡（Fonseca）对中产阶级的描述是：不愿向贫困低头，随时准备为实现美好生活做出牺牲，同时也是因为具有一定资产而尚未遭遇物质生活问题的人。27中产阶级是最大的消费者市场，这个市场存在的社会问题也很多，如健康问题、教育问题和社会公平问题等，解决这些问题可以吸引该群体成为企业重要的影响因素。 第三种要素类型是少数族裔群体，这个群体包括某些种族、宗教信仰者和缺少社会支持的残疾人士。该群体往往是致力于实现多样化的企业需要关注的要素。《财富》杂志每年都会评选100家少数族裔员工最喜欢的企业，2009年该杂志选出的著名企业包括四季酒店、高通公司、T-Mobile和思科公司，在这些企业的员工中超过40%都是少数族裔。 提供变革解决方案 最后一步是提供变革解决方案。麦肯锡公司的一份调查表明，65%的民众希望企业能提供更多工作机会，43%的民众希望企业能开发出具有突破性的创新产品，41%的民众希望企业的产品或服务能解决当前社会问题。28 例如，通过和长期产能过剩的小型企业合作，OD办公(Office Depot)不但为它们提供了工作机会，而且实现了造福社会的目的。29马斯特制造公司就是这样一家小型企业，主要生产座椅脚轮和坐垫，这家公司坚持招聘本地员工的做法也让OD办公很受启发。受其影响，OD办公大力为少数族裔群体提供工作机会，形成了鲜明的企业特色。通过和产能过剩企业的合作，OD办公成功
