菲利普·科特勒提出的大营销组合(6)P组合
叩睦娑丛臁⒐低ā⒋莨丝图壑担以别有用心的档囊封面盗泄獭！?\r\t无论是哪一种市场营销的定义，其核心都是要将产品销售出去，完成市场交换，实现产品价值。同时市场营销观念认为，交换的达成是以顾客需求的满足为前提条件的。另外，企业为了完成商品交换、实现商品价值，需要借助适当的营销手段。美国学者约翰麦卡锡指出，企业的营销手段由4P组合策略构成，即产品、价格、渠道和促销。企业以适当的产品、合理的价格、正确的销售渠道和有吸引力的促销手段满足消费者的需求，成功开展营销活动。其中，产品策略被认为是4P战略的核心要素，没有产品战略，其他战略就不可能的。今天，随着营销理论和实践的深入发展，4P框架仍然是企业营销活动的基本框架，是企业营销工作的基本内容。 通过以上对营销定义和营销策略组合的理解，我们可以将营销渠道在企业营销中的地位表达为：营销渠道是企业营销组合要素之一，是满足消费者需求、实现企业经营目标（商品交换）的重要手段。营销渠道决策应以实现企业整体营销目标为基础，并与其他营销组合策略保持高度一致。 可以看出，营销渠道是企业完成产品或服务交换过程、实现产品价值、提高企业经济效益的重要载体。在市场环境复杂多变、市场竞争加剧、消费者消费行为变化多样、企业自身销售下降或增长缓慢、营销成本增加的严峻经营环境中，企业应认识到营销渠道在企业营销活动中的重要性和意义。所谓的渠道为王、决定性终端和渠道赢得世界，无论市场环境如何变化，企业只能做好渠道建设，使产品接近消费者，占据目标市场。企业做好营销渠道的意义体现在以下几个方面。 （1）只有通过营销渠道，企业的产品或服务才能从生产领域进入消费领域，实现其价值。因此，营销渠道建设是企业开展经营活动的基础。只有通过合理的选择和利用营销渠道，企业才能在适当的时间和地点以适当的价格向消费者或用户销售产品，实现产品价值，获得企业生存和发展的利润，确保企业生产经营活动的正常发展。 （2）加强渠道建设，充分发挥渠道成员的职能，能够提高企业的经济效益。从生产者角度来看，借助具有产品分销经验的专业化的中间商或渠道辅助商来承担某些渠道职能，能够使企业专注于更具专业化的和更具经验、规模效益的生产领域，从而提高劳动生产率，降低成本。从商品流通角度来看，通过专业化的中间商进行集中交易代替生产企业各自为战的分散性交易，可以大大减少商品交易和流通的次数和成本，提高分销效率。另外，专业化的渠道成员能够更好地协调生产者与消费者之间的需求矛盾，使产品的购销活动更为顺畅；还可以借助其在流通领域的经验促进交易程序的规范化，简化买卖双方的寻找过程、沟通过程和交易过程，最大化地节约交易成本。 （3）建立具有竞争优势的营销渠道是企业获得整体市场竞争优势的重要来源。在市场环境和竞争环境恶化的营销条件下，企业面临着巨大的压力和挑战。只有与目标市场（消费者群体）建立和保持密切联系，通过完善的渠道体系为客户提供最满意的产品、最大化的便利性和最周到的服务，企业才能在市场竞争中获得竞争优势。建立渠道竞争优势的核心是提高渠道服务输出水平，最大限度地降低渠道系统的总成本。渠道服务输出是营销渠道系统成员通过履行渠道职能为消费者提供服务、满足消费者需求的总体表现，通常表现为企业在寻找、等待、存储等相关成本的过程中，为消费者降低购买商品的过程。一般来说，企业营销渠道的服务输出水平越高，消费者选择企业产品的概率越高，消费者从产品购买和消费中获得的满意度越高，渠道竞争优势就越强。 资料1-1巴克林渠道服务输出理论 巴克林是美国渠道问题专家（Louts P.Bucklin）将营销渠道的服务产出分为四类。①空间便利性，即通过销售网点的分散布局，降低消费者运输和寻找产品或服务的成本，提高消费者满意度。许多便利品和快速消费品生产企业，如可口可乐、百事可乐进入社区购物中心、居民区超市、便利店、自动售货机、快餐店、酒店甚至加油站，是为了最大限度地满足消费者的便利需求，最大限度地降低消费者在商品购买过程中的时间成本和体力成本。②批量规模，即允许消费者在单笔交易中购买的产品数量。企业提供给消费者的批量规模可以影响企业的收入和消费者的利益。企业允许消费者单次购买的批量规模（产品数量）越小，消费者直接消费的可能性越高，所需的存储和维护成本越低，产品损坏、恶化或闲置的风险越小，营销渠道的服务产出水平越高。一般来说，大规模销售超市和仓储购物中心要求消费者大规模购买，这方面提供的服务产出水平较低，但消费者的成本是通过低商品价格来弥补的。便利店和居民区超市允许消费者购买较小的批量，但其产品的单位价格也相对较高。③等待或交付时间，即工业用户或消费者用户从订单到收到货物之间的等待时间。时间越短，消费者购买总成本越低，渠道服务水平越高。例如，国际零售巨头沃尔玛率先将电子扫描仪、电子出纳等技术引入零售领域，减少消费者在结算过程中的排队等待时间，以提高其对消费者的服务水平，从而获得巨大的竞争优势。电子商务对实体零售业构成了前所未有的威胁和挑战，也因为物流技术的大大改进和改进大大缩短了商品运输过程中所需的时间，大大提高了网络零售业的竞争优势。④经营产品品种的多样性，即分销渠道能为客户提供的/可选产品品种和颜色款式。一般来说，营销渠道能为客户提供的选择越多，渠道服务的产出水平就越高。但是，随着产品类型和颜色品种的增加，企业的采购成品、库存成本和商品管理成本将会增加，因此也会相应地增加企业的分销成本。因此通常企业会在综合平衡顾客所需的渠道服务产出水平和渠道成本之后进行决策。 1.2.2营销渠道与其他营销组合 企业营销活动是一种综合性的企业经营行为，包括许多可控变量。营销学者采用营销组合（marketing mix）这个术语表示了企业营销活动中的这些营销变量。营销组合由尼尔博登组成（Neil Borden）他在1953年率先提出，指出市场需求在一定程度上受到营销变量的影响。为了实现既定的营销目标，企业需要有效地组合和分配这些营销组合要素。 在营销理论研究和实践发展过程中，不同的学者对营销组合的构成有不同的定义，主要包括麦卡锡提出的4P菲利普科特勒提出的大营销组合(6)组合(产品、价格、渠道和促销)P组合，即产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系)和营销的战略性10P布姆斯和比特纳提出的服务营销7组合(探索、细分、择优、定位、产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系)P罗伯特劳特朋(产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和流程)（Robert Lauterborn）提出的4C组合(客户、成本、便利、沟通)和美国学者唐舒尔茨（Don Shultz）基于关系营销的4R组合(关联、反应、关系、回报)。 麦卡锡的营销4是迄今为止影响最大、最基本的P组合，即将市场营销要素概括为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。其中，渠道代表企业进行的各种活动，包括中间商的选择、渠道管理、仓储和运输。除了营销渠道，产品代表企业为客户提供
