该理论认为中等新奇、复杂的刺激要优于新奇程
)营销传播文献经常将信息内容与销售效果之间明显的联系描述成为许多线性的、连续的模型。因为它们在过分单纯化的范围内假设相对直接的因果关系，所以这些模型遭受到了一些非难。AIDA模型认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。它假设通过几乎自动的一系列针对产品购买的步骤总合，所有的消费者都能同样地被说服。这种概念构成了营销传播过程模型的一部分。 图10-1影响层级模型（AIDA模式）资料来源：大卫·佩克顿.整合营销传播[M].北京:经济管理出版社，2011:480.（二）科利的叠码（DAGMAR）模型(5)1961年由美国广告主协会的营销顾问罗素·科利所发展的DAGMAR方法，是针对可评估的广告响应而界定的广告目标的简称。柯利认为广告的成败与否应视它能否有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。同上述的效果层级模型相似，两个模型都假定态度上的变化会带来行为上的变化。效果层级模型认为消费者会经历从一般认知到深入了解到可能发生的购买行为。同样，DAGMAR模型认为现有顾客和潜在顾客在态度方面会经历从低到高的变化，这种变化主要是受到了广告的影响。随着消费者经历一个学习过程，随着时间的推移，广告或者营销传播是能够奏效的，是能够改变顾客的认知和态度的。 图10-2叠码（DAGMAR）模式示意图资料来源：吴柏林.广告策划实务与实例[M].北京:机械工业出版社，2010:75.（三）广告响应的“S”型曲线理论(6)S曲线理论认为，前一两次广告播放对消费者没有什么作用，但第三次出现时广告信息就可以被知晓，广告的影响力也会显现。而从这个时候消费者的态度就会有所改变，逐渐从不关注产品转向关注产品直至购买产品。广告媒体的规划和采购大部分都是以S曲线假设为依据，而S曲线又以效果等级和叠码模型为基础。（四）广告积累效果评估西蒙·布劳得本特（ Simon Broadbent）是价值导向型整合营销传播规划与评估的先驱，他认为广告评估观念不只是看广告播放或者“收视机会”，其目的应该是评估广告的长期效果。由此他提出了“广告积累效果评估”的说法，其定义是客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验的总和。他认为，对于客户会不会继续购买某个品牌或成为该品牌的拥护者，广告积累效果有很大的影响。营销人员只要看到品牌的广告积累效果，就可以知道广告与其他各种营销传播对购买行为的长期影响。随着时间的推移广告积累效果会逐步衰减，原因可能是消费者想不起来、接触到竞争对手的产品与广告或者是环境的影响。因此，营销传播的目标应该是维持广告积累效果或是客户对产品的良好感觉，使品牌在未来选购时能继续受到消费者的青睐。布劳德本特也认为，广告自身有着不同的效果；有的可能在短期内带来销售量增长，有的则会被储存起来并逐渐产生效果。（五）广告主张力度的理论基础(7)广告的说明效果理论，对于分析和提升整合营销传播效果有着重要的启示。随着双面主张、开放式结论、低完美度主张、低确定性主张等相关研究的积累，研究者开始探索它们说服效果背后的作用机理：第一，抗拒理论（Reactance Theory），Jones & Brehm运用抗拒理论来解释双面信息结构的效果，单面说服因为陈述的片面性和绝对性，会引起接受者的对特定观点的更大压力，接受者抵制该观点的可能性增大。第二，同化对比理论（Assimilation-Contrast Theory），认为过去的经历形成了个人的参考等级（Reference scale），随后而来的刺激要根据参考等级来判断，当新的观点与其参考等级的差距在可以接受的范围内时，新的观点就会被同化被接受，反之，则拒绝这个观点（Sheriff and Hovland，1964）；Kamins与Assael（1987）的解释是:双面信息因为加入了负面的信息，与具有对立观点的人缩小了距离，增加了进入接受范围的可能性；而单面信息因为只强调好的特点，与初始态度对立的消费者的观念差距过大，不可能进入接受范围。第三，归因理论（Attribution Theory），Kelley等人运用归因理论解释双面信息的作用机理。消费者把广告者的声称归因于想卖产品（单面信息）或者一个诚实的广告者在介绍产品的真实特征（双面信息），包含负面信息不是常态的做法，信息接收者会认为广告者在讲真相，这样就会提高广告者的可信度，加强对产品的正面特征的信心。第四，最佳唤醒理论（Optimal Arousal Theory），该理论认为中等新奇、复杂的刺激要优于新奇程度与复杂程度过高或过低的刺激，唤醒水平是指相对于适应水平的差异，而适应水平是机体最近接受过的或预期的刺激，与适应水平较小的偏离能够产生积极的影响而大的偏离会产生消极影响，单面广告是消费者已经预期到的刺激，即处于适应水平，而双面信息具有适度的新颖性因而能产生积极的效果，适度的新颖性即偏离程度要求负面信息的含量也要适度，Golden & A.I.Pert（1987）关于负面信息的产品特征占总特征的2/5的结论似乎是对最佳唤醒理论的印证。第二节整合营销传播效果测量模型一、唐·舒尔茨提出的IMC行为—态度测量模式(8)唐·舒尔茨在其第一本《整合营销传播》专著中，提出了一个IMC效果测量模式。(9)舒尔茨认为，整合营销传播效果可分两大类：行为方面的和态度方面的效果，且此两者相互影响、循环沟通。每种因素都可以寻找到相应指标进行测量，综合起来就是整合营销传播的效果。唐·舒尔茨提出的IMC行为—态度测量模式，是最早IMC效果测量的思考，模型参考了广告效果测量的方式。广告效果测量已经出现了认知层面、态度层面和行为层面的众多指标。这个IMC效果测量模式同传统意义上的广告效果测量模式大同小异。但我们知道，至少有三个理由说明简单套用广告效果测量模式是缺乏说服力的。其一，IMC是一种战略方式，而广告只是一种策略工具，二者有明显的差异；其二，IMC作为一种实践活动，是追求所有接触点的总体传播效果，广告只是其中的一个接触点，其他接触点效果测量并非都与广告效果测量方法一致，用广告效果测量指标代替IMC效果测量指标，有以偏概全之嫌；其三，从时效上讲，广告时效较短，整合营销传播时效较长，两者用类似的测量指标显然难以让人信服。因此，唐·舒尔茨提出的这个IMC效果测量模式存在很大的问题，他自己后来用ROCI模式代替这个模式。 图10-3IMC行为—态度测量模式资料来源：舒尔茨，田纳本，劳特朋.整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势[M].吴怡国，译．呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998:166.二、唐·舒尔茨提出的ROCI(10)顾客投资回报模式从2000年开始，唐·舒尔茨逐步明确提出用ROCI作为测量IMC效果的方式。在他的《全球整合营销传播》（2000）和《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》（2004）两本书中，都花了很大篇幅介绍这种方法。所谓ROCI，即Return on Customer Investment ，指的是“顾客投资回报率”。他的方法主要是通过公式计算来获得数据，以此评估整合营销传播的效果（见表10-1）。 表10-1ROCI评估方法表资料来源：黄迎新.整合营销传播理论——批评与建构[M].北京:人民出版社，2012:213.他认为，传统企业在传播预算上的一个错误观念是把营销传播仅仅看成是一种付出，而不是一种回报，但实际上应该“把顾客视为资产，把传播视为投资”。因此，顾客投资回报率就是指投资到顾客身上的钱可以预计有多大的回报比率。他把顾客分为三个群体：现有顾客、竞争性顾客、新兴
