但将网络爆红现象归于常规事件似有不妥
第二节 微博舆情传播过程模式分析及构建一 微博舆情传播过程模式要素分析我们先来考察微博舆情萌芽期传播的各要素。首先是微博舆情传播的主体，即微博用户。微博用户依据在信息传播中的角色不同，可以分为传播者和接受者（即传播对象）。对于微博用户的研究，有学者（2011）指出草根性[21]为其主要特性，但是，随着微博自身的发展，明星、专家、政府机构及企业组织等也纷纷加入到微博用户的阵营当中。夏雨禾（2010）将微博用户作了分类，分别为人气用户、微博达人、普通匿名用户、媒体用户[22]。这种依据关注度、影响力的分类，可以让我们看到微博用户的主体还是普通网民及媒体用户。依据当前研究现状，我们可以从信息传播的角度出发，将微博用户主体分为个人用户、组织用户及政府用户三类。这样的分类，基本涵盖了微博用户的绝大多数，并且与现实社会的公共舆论主体相互对应，有助于微博舆情与公众舆论的互动与衔接。其次是传播内容。由于舆情有社会脉动和公众情绪的划分，所以相对应的，我们在研究微博舆情的传播内容时应该考虑这样的层次性。现有研究中，有学者（2011）将其分为常规的微博内容和特殊时期的微博内容。常规的微博内容主要有娱乐、运动和网络迷因（Internet Meme），其中网络迷因也称网络爆红，指信息迅速在互联网用户间传播的现象。[23]特殊时期的微博内容主要集中在个别突发事件上。这一分法突出了微博舆情中突发事件的特殊性及影响力，但将网络爆红现象归于常规事件似有不妥。另有学者（2011）从微博主体角度出发将微博内容分为三类：个人信息、新闻和广告。其中个人信息包含了组织、政府等的信息。这一分类只关注了微博传播中个人信息的传播与表达，忽略了当前微博主体的迁移与丰富所带来的内容上的丰富性。[24]综上所述，从信息传播的角度出发，结合微博舆情的具体概念，我们将微博舆情传播内容划分为社会事件与个人情绪两类。社会事件是指微博平台中对当前社会热点公共事件等的传播与散播；个人情绪则是微博自媒体特征的一个具体体现，是个人信息、个人情感的一种展露，这类内容在当前环境下往往成为引发公共事件的导火索，比如郭美美微博炫富所引发的红会危机。再次是对传播渠道的探讨。一般来说，微博舆情不仅指完全通过微博这一传播平台的有关个人情绪和社会事件的信息，还指其他媒介与微博互动传播的有关信息。比如很多事件都是由传统媒体曝光后经由微博转发而引起社会关注。特别是媒体微博的信息来源更是如此。有学者（2012）研究了315微博投诉活动中媒体微博的信息来源，发现引用其他媒体信息的比重占到了19.3%，仅次于通过微博直接发布的相关信息[25]。所以，微博舆情的传播渠道主要是微博本身，也包含与微博互动的其他大众传播媒介。最后，对传播效果的考察也是微博舆情传播中的重要一环。传播本身有环境认知、价值形成与维护以及社会行为示范三方面的宏观影响。袁立庠（2011）分析了微博传播的短期效果和长期效果，认为微博的短期聚焦效果明显，而对普罗大众而言的平民效应微弱，但是微博传播的长期效果不容小觑。[26]对微博舆情而言，这样的效果分析具有借鉴意义，但是因为微博舆情本身的层次性特点，其传播效果则应更为宏观。同样，邓君洋等（2011）从不同角度对微博传播效果所做的分析，突出了微博传播负效应的作用，也值得我们借鉴[27]。综上所述，由于微博舆情的传播既是个人情绪观点的散播也是社会整体发展动态的一种体现，所以其传播效果具有一定的滞后性，且具有相应的层次性和宏观的特点。因此，结合微博舆情的具体形态，我们将微博舆情的传播效果分为知识获取与环境认知：具体包括对国内外大事的信息获取、各种知识信息的获取等；行为示范，包括文明行为、犯罪行为等；价值形成与维护，包括对经济价值（或称金钱观）、事业价值（或称事业观）等的涵化培养。微博舆情的影响效果前两种较为直接和短期，而第三种则为中长期效果。依据微博舆情演变的四种不同路径，我们可以将微博舆情传播过程模式与之对应地分成四种不同类型，再根据这四种不同类型的要素特点及通常的层级划分标准，可以将这四种类型规定为：完整型、次完整型、半完整型和不完整型。二 微博舆情完整演化过程的传播模式（一）微博舆情萌芽与形成期传播在微博舆情的萌芽及形成期，传播要素之间遵循线性的基本传播模式，信息流动直线且单一。就传播者而言，信息发起者是个人、组织、政府中的任何一类，而信息接收者（即传播对象）也可能为三者中的任何一种，传播内容只可能是社会事件与个人情绪中的一种，传播渠道为单一的微博或者其他大众传媒工具，传播效果方面仅仅完成知识获取与环境认知或者行为示范，价值形成与维护的中长期效果还未显现。（二）微博舆情爆发与高潮期传播在微博舆情的爆发与高潮期，微博中的各类信息已经完成了多次传播。就传播者与传播对象而言，个体与个体之间、组织与组织之间、政府与政府之间，以及它们相互之间已经完成了多次交互传播，并且其中有意见领袖、粉丝群体的分化与形成。传播
