还是风吹浪涌不断冲击堤坝的情况下垮掉的可能
Ｗ鯬TCA（心脏支架），因为这项技术在当时比较高端，所以我很自豪。有一位不是学医的好朋友经常打击我说：“你那个技术有什么啊，不就是血管堵了就进去个耙子把堵的地方扒开，然后放个洋灰管子在那里支起来吗？不就是涵洞堵了给捅开，不就是清淤嘛。”笔者一开始还不服气，后来想通了，就是这么一回事。当初PTCA的发明者也是在这个思想指导下进行研究的，后来出现的各种支架、导丝等，都是术的层面的改进。如果当初发明者没有“堵了就捅开”的这个假设，什么术也出不来。牛顿看到苹果掉到地上，他也得出一个假设，就是苹果之所以掉到地上是因为地上有力在吸苹果！由此发现了万有引力定律。想明白了这个道以后，笔者就“跳出医学看医学”，用朴素的老百姓的思维作为指导。后来笔者进了医药企业，外企、民企，销售、市场，自营、招商，传播、咨询……也逐步深入地把在读研究生期间悟出来的道理用到实践中。那就是用中国智慧引领西药的策划。怎么引领呢？我再说一个案例。大家肯定都知道璀璨药业（厂家化名）的“压立降”（产品化名，长效钙拮抗剂），做得很成功。该企业是自营，销售渠道以及销售管理的事情没有太多可说的，起决定作用的是市场推广的水平。压立降是长效的，一天一次，这看起来是一个卖点。但是，这些不是革命性的，塑造不了一个大品牌，建立不起高端形象，引领不了医疗潮流！怎么办？必须要有大突破！怎么突破，从哪里突破呢？我们想一想，一天一次和一天三次到底有什么区别？根据药理常识，一天三次，在每次应该服药的时候肯定上次药效快没了，血压升起来一些了，所以才又要吃，吃完这次血压降下去，过几个小时又升上来，再吃再降，中间有一个血压起伏波动的现象存在。一天一次呢，因为药效时间长，一天当中血压基本是平稳的，即便是也有波动，次数也是一天三次的三分之一。把区别和卖点停留在一天一次和一天三次太表面了，深挖的方向应该在于每天血压的波动带来的不利后果。那么血压的波动对人的健康有何影响呢？从这里开始应用中国智慧，应用“道”。我们想想“水满则溢”，假设有一个水库，是水面平静波澜不兴的时候堤坝垮掉的可能性大，还是风吹浪涌不断冲击堤坝的情况下垮掉的可能性大呢？运用中国智慧、运用道，任何人都能得出结论。这个情形换到血管和血压上呢？脑部血管的堤坝垮了就脑出血了，就瘫痪了，有生命危险。用西医的“术”把这个中国的“道”讲清楚。这就要用到扎实的西医专业功底了。血压既然波动就有高峰和低谷，波动的程度用“谷／峰比值”来称呼，研究一下“谷／峰比值”对脑出血等不良事件发生率的影响……道是规律，不论什么都离不开道。所以研究结果果然证实，一天一次的不良事件比一天三次的少！这是一个什么概念？这就把一天一次的重大意义真正挖掘出来了！这是一个新的医学发现！这是一个重大突破！这会引领临床治疗的观点，改变处方的习惯。我们千万不要低估这个力量。没有虚构，没有造假，把握规律，引领潮流，对医学发展有利，对医生有利，对患者有利，对企业有利！这就是我所做的、所倡导的处方药策划。企业想快速成长，产品想快速做大，一定要重视策划。第二节医信横通医学策划模型你要是知道了一个医生在博士毕业的时候读了多少本书，你就知道医学有多复杂！你要是知道医学有多复杂，你就能想象到我们进行策划的空间有多大！你要是知道了医学是不断探索不断发现的，你就理解世上没有“老药”，只有老的想法！你要是知道了医学不像物理那样存在绝对的事，你就能理解我说的这些奇妙的案例不但都是合法的、合理的、没有违背道德的，还极大地促进了医学发展。严格来说，我是医药发展研究者，只是站在企业营销的角度，我才是策划者。有些人认为学术推广就是开会，没有意识到医学是核心。如何在浩如烟海的医学文献中确定产品的推广方向，做好产品的定位……一、医学策划的本质大多数情况下，你的产品本来就是好东西，是一块璞玉，个别情况下可能有人把它当石头卖了，还有一部分人把它作为玉石料卖了，另外一些人把它做成了玉器。能否雕琢成玉器是要看玉匠的手艺，我所谓的医学策划就是要把璞玉雕琢成高档精美的玉器，就是高度提炼。我发现，这块玉还能够作为化学反应的催化剂，结果就发现了新的适应症。我发现，把这块玉和金镶嵌在一起，使两样美物相辅相成会更加璀璨夺目，这就是联合用药方案。很多产品本身就是非常好的。现在回顾一下，经过这么多年临床验证和患者验证，确实是好东西。但是好东西还是要经过好策划才能卖好。好玉要经过打磨、雕琢才能卖好价。二、医信横通的医学策划模型通常情况下，医学经理、产品经理、销售人员三个职位的人由于工作分工不同造就了三种不同的思维方式。医学经理由于定位在医学，所以偏学术，对市场没有太多关注，通常是埋身在海量文献里面，掌握了很多医学知识。但如何提炼出符合市场需求的产品定位，这些问题要和市场结合。产品经理在医学上钻研不深，更多的是关心如何做好市场活动，有些时候可能活动形式很好但是缺少内涵，像一个“花瓶美人”。销售人员根据自己的成功经验习惯地认为一切都能摆平，只要把政策给我就行。现在虽然很多医药企业都意识到并且开始做学术推广，但还有一些销售人员没有认识到所谓的学术原来可以如此高深，可以起这么大的作用。对彼此工作的不了解肯定会导致沟通障碍和工作效率低下，影响工作结果。我们开发这个医学策划模型的目的是让医学经理的思维更接近市场，让产品经理的思维更符合医学，让销售人员更了解专业。正确理解并深入体会这个模型，可以让医学经理、产品经理、销售总监三个职位的人在某种程度上达成共识，找到平衡点和结合点（如图5-1所示）。图5-1医信横通医学策划模型版权所有：医信横通。这个模型的适用对象包括：（1）医学经理（要认真体会，包括外企和国内企业的医学经理）。（2）产品经理（认真体会，是非常重要的工具）。（3）市场总监（体会一下，可以更好地指导工作和检查工作）。（4）销售总监（大概看一眼，能了解学术工作的内容和专业推广的关键）。（5）人力资源（大概看一眼，能在招聘的时候有依据）。（6）老板老总（大概看一眼，能了解学术的重要性和艰巨性，以便决策）。三、医学策划的艰巨性和复杂性有的人认为学术推广就是开会，没有意识到医学是核心，即便是意识到了，又觉得对专业人士来说不算难题。医学策划即便是对临床医学硕士、博士来说，也并不轻松。第一是因为这已经不是简单的医学，是要“跳出医学看医学”；第二是要有比专家还高的高度，要能“站到高处看专家”；第三是要有敏锐的市场洞察力和创新精神，要能“看着文献想市场”。 对优秀策划人员的三个要求：跳出医学看医学、站到高处看专家、看着文献想市场。什么叫“跳出医学看医学”呢？有两层意思：第一层意思是站在哲学的高度上看医学。哲学是干什么的呢？哲学是研究规律的，所以站在哲学的高度上看医学就能发现规律，发现了规律就能为策划的产品确定学术方向，这个方向就有可能引领潮流，做到引领潮流了产品自然能做大。第二层意思是要站在营销的角度看医学。医学是按照自己的规律和惯性发展的，这个发展过程中医生不会考虑我们的产品，也很少考虑社会需求，而我们做产品策划不但要符合或引领医学，还要抛开竞争对手，还要满足患者需求，所以这就要“跳出医学看医学”。什么叫“站到高处看专家”呢？也有两点：第一是如上所述的哲学高度要高；第
