好色派沙拉如何用微信做到数亿估值的生意？
《新现实》一书中清晰地解释了为什么称管理为一门综合艺术。他说，管理被人们称为是一门综合艺术──综合’是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力；艺术’是因为管理是实践和应用。 为了表彰德鲁克对世界所做出的杰出贡献，2002年6月20日美国总统乔治布什授予德鲁克以总统自由勋章。布什总统对德鲁克的评价是：彼得德鲁克是世界管理理论的开拓者并率先提出私有化、目标管理和分权化的概念。为什么德鲁克在92岁的高龄才得到总统自由勋章？我们也许都还记得：安然、世通、安达信等美国大公司都因为做假，而纷纷倒闭。如果长此以往，华尔街将有崩盘的危险，到时不但美国的经济遭到重创，世界的经济也会受到严重的影响。面对这种情况，布什到华尔街做了题为公司的责任的演讲，要求美国公司的管理人员要恪尽职守。在这样的背景下，布什授予德鲁克以总统自由勋章无疑是在向公众传达这样一个信息：责任是维系经济和社会发展的根本原则。而德鲁克管理学的核心就是：责任。 管理是关系到人类福祉和世界未来的决定性因素 1954年，德鲁克在《管理的实践》中指出，无论就经济或社会发展而言，美国都居于领先地位，如果美国要避免走下坡路，只有提高管理能力和持续改善管理绩效。而在美国以外的其他国家，管理更具有决定性的作用，欧洲在战后能否恢复经济繁荣，这首先取决于其管理者的工作绩效。至于发展中国家能否成功地发展经济，在很大程度上取决于它们能否迅速地培养出称职负责的管理者。管理者的能力、技能和职责的确对人类福祉和世界未来至关重要。 《管理的实践》是德鲁克在其管理思想发展过程中一部承上启下的著作。 第二次世界大战期间，德鲁克花了18个月研究通用汽车公司并撰写了《公司的概念》一书。德鲁克在该书中首次提出组织的概念，并且奠定了组织学的基础。《公司的概念》 成为第一部试图描写组织实际工作情况、挑战、问题和原则的著作。德鲁克在该书中提出的分权、事业部仍是我们21世纪企业组织设计的基本原则。 50年后，吉姆柯林斯在《基业长青》中坦言，我们也发现，我们的研究和德鲁克的著作深深契合，事实上，我们对德鲁克的先见之明深为敬佩。研读他的经典之作，如1946年出版的《公司的概念》、1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的《成果管理》，你会深深叹服他遥遥领先今日管理思潮的程度。事实上，在我们做这个研究时，遇到很多深受德鲁克作品影响的公司，惠普、通用电气、宝洁、默克、摩托罗拉和福特只是其中几家而已。 《管理的实践》一书中所提出的许多重要概念，又发展为德鲁克日后许多管理著作的主题。其中包括1964年出版的《成果管理》、1973年出版的《管理：使命，责任，实务》以及1980年出版的《动荡时代的管理策略》等。如果说，《圣经》和《希腊神话》是欧洲文学的土壤，那么，《管理的实践》就是管理学的肥沃土壤。 《管理的实践》是第一本将管理视为整体的管理书籍。更具有创新意义的是，德鲁克视社会和企业为有机体，因此，管理成为组织社会的基本器官，而器官只能按照其功能来定义。管理作为企业的具体器官，它具有以下三个功能。 管理企业 德鲁克对企业的独特见解是，要想知道什么是一个企业，必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上，企业的目的必须存在于社会之中，因为企业是社会的一部分。企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。 由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生经济成果，其余的一切都是成本。 管理企业得首先回答德鲁克的三个经典问题：我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟应该是什么？我们的事业是什么，并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是由顾客购买商品或服务时获得满足的需求来定义。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。企业最高管理层的首要职责就是提出这个问题：我们的事业是什么？ 德鲁克的关于企业需要设定目标的八大领域──市场营销、创新、人力资源、财务资源、实物资源、生产力、社会责任、利润需求，得到了美国商界和媒体的认可。美国《财富》杂志评选美国最受尊敬的公司和世界最受尊敬的公司时，其评价指标都是基于德鲁克关于企业的八大目标而设定的。从2001年起，中国也开始举办中国最受尊敬企业的评选活动，其评价指标也是基于德鲁克关于企业的八大目标而设定的。 更为重要的是，德鲁克在《管理的实践》中率先提出企业的社会责任这一概念。50多年前他所提出的概念，在8年前已成为一项新的国际标准。1997年8月，美国制定了企业社会责任的国际标准,即SA8000(Social Accountability 8000)。SA8000是全球第一个关于企业社会责任的国际标准，有的品牌哪怕入场得晚，依然在微信的红海战场上屡获佳绩。编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），本文来自好色派沙拉 CMO 黄伟强在营创实验室的线下分享。大多数企业公众号的阅读量、转化率都在持续下降，成为鸡肋。做好微信的黄金时期已经一去不复返了吗？当然不是。作为企业，作为服务号，任何时候都不晚。关键是，你的企业，利用微信作为入口，为用户提供了怎样的差异化的服务？好色派沙拉就是其中一位佼佼者。这家成立不到 2 年的初创生活方式品牌，通过结合微信配送、微信社交广告等方式，实现精准营销，让转化率突破行业均值的 2%，达到 20%，并且让获客成本从行业均价的上百元，拉低到 1/5。怎么做到的呢？■ ■ ■好色派沙拉 Quick Facts好色派沙拉是一个专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。它有 5 家位于广州、深圳的线下体验店，同时提供以微信为主要入口的线上配送服务，覆盖广深大部分核心区域。不到 2 年时间，好色派沙拉聚集了「华南地区最多的马甲线用户」，拥有数十万性感吃货，长期占据华南区大众点评热搜位置，微信图文阅读量平均每篇 2 万 +。获得 IDG、弘毅资本（联想集团旗下，国内最大 PE）等国际顶尖投资机构青睐，今年 3 月，获得 B 轮数千万人民币投资，估值数亿。好色派沙龙在运营上的策略是：线下推出性感食物研究所（试吃会）和性感公开课，和 300 多家健身馆达成战略合作，每周推出 7-8 节公开课，多维度服务用户。线上依托于微信，基于微信的各种权限，开发能辅助销售，而且增强粉丝变现效率的工具和内容；注重内容的阅读体验。作为互联网餐饮行业新秀，支撑起数亿市值生意的线上入口就是微信，它是品牌触达消费者、实现拉新、留存、转化、用户数据积累的最主要的平台。■ ■ ■策略篇：为什么选择微信作为重要阵地？在 CMO 黄伟强看来，「对于好色派沙拉来说，微信不单单是接触用户的渠道和传播工具，它是我们的生意、我们的商业模式的重要组成部分。」为什么如此重视微信呢？对品牌来说，制定数字化传播策略时，应该从 4 个维度来思考：1. 基于商业模式理解品牌的商业模式是什么，用户在哪里，增长 & 赢利点在哪里，才能从更高的维度去思考，品牌需要哪些数字化手段，例如，线上服务的部分，该从 APP 开始还是从微信开始？2. 基于企业运营模式企业运行各环节中有哪些方面，是可以通过数字化的手段去介入，帮助我们以更高的效率去和用户沟通、接触？这是我们做市场业务的朋友需要去理解和结合的，这背后是我们对于业务的熟悉度和对于技术的理解度。例如，「面包新语」这家传统烘焙品牌，将繁复的 app 会员系统转成微信会员体系。 围绕着微信会员的各种功能，来分层精准投放广告。好的时候，一天花费几千块钱，能获得了 30 万的会员储值的充值金额。3. 基于消费者场景对于餐饮企业，光是「电子点单」环节就有非常多可以发挥的价值，不光是带来更好的体验，还能激发传播，积累数据用作投放。4. 基于品牌传播意图对于有的品牌来说，例如餐饮品牌乐凯撒，做微信并不是它所要去考虑的东西，他更关心如何来去使得它的到店的人流，更加密集，更加高效率，更加的有这个贡献。乐凯撒抓大放小，注重大众点评的运营，基本上每一条的回复，包括那个排版，图标，这些所有的东西，其实都做得非常到位。所以，基于好色派沙拉的商业模式，要持续且高效率地触达消费者，微信是最适合的平台。而且，由于微信的技术开放性，需要用 app 去实现的事情，微信能以成本及投入资源相对较少的方式实现。■ ■ ■实战篇：好色派沙拉如何运用微信？在好色派沙拉，并没有微信运营，新媒体运营，或是新媒体编辑这样的角色。实际上整个品牌营销团队都会接触到微信。不同于以单一职能划分的品牌部门，在好色派沙拉，品牌营销团队分成了 3 个方向品牌策划，处理一切跟用户接触的内容、信息传递的事情生意增长，处理一切能帮助生意增长的营销方式用户体验，处理一切面对用户接触层面的体验每个方向基于不同的需求来实现对微信的传播管理。内容传播上，好色派沙拉对自己的输出标准要求很高，自有一套内容策略和传播策略。图文性感却不过分，行文流畅，整体质感很有辨识度，读着非常赏心悦目。试着上下滑动这张图片，感受一下好色派沙拉的图文：好色派沙拉的内容输出标准是十分严苛的。细致到什么程度？排版的每一个细节设置、包括中英文字符之间是否该空格，都有规范。对一张海报的策划和拍摄，也少有随机的成本，拍什么，怎么拍，沙拉要多大碗，要搭配什么 每个细节都有许多考量在里边。一篇不多于 1 千字的微信推文，需要花费 1-2 周时间，修改近 100 遍。对于初创团队而言，如此舍得投入是很少见的。他们所坚持的是：「品牌的质感、调性从来都是从这些你看不见的细节里面就体现了，而不是一个图漂亮就 OK 了。 」精雕细琢才能确保，读者在阅读的时候是舒服的，滑动的时候没有阅读的压力，很开心，以后才会乐意一直打开。内容策略上：相比大多数微信公众号同质化的做内容，好色派沙龙服务号卖的却是服务（配送服务）。60% 的内容都用于支撑生意运营，直接卖卖卖，丝毫不影响用户阅读体验，反而拉动了生意。剩余 30% 用来做品类教育，10% 的内容用来品牌传播。好色派沙拉几乎将微信提供的各中新功能都试了个遍，例如，小程序、朋友圈社交广告、以微信为主要入口的微商城等等。而这些尝试恰恰让好色派沙拉发现，微信原来还有这么多新红利！刷到我， 证明你是个性感的人，和你一样赞的人都爱来这家店。这组广告，品牌选择在夜晚的时候投给关注过好色派沙拉的女性消费者，她们的友邻，以及出现在门店 3km 以内的用户。很快，这条广告的点击量超乎想象地在增长，最好的时候转化率能够接近 20%（要知道餐饮行业的转化率平均值是 2%）。算下来，成本最后是 4.9 元 / 人，若是电商的常规投放，这个数字会是几百！■ ■ ■锦囊篇：微信平台的新机遇有哪些？好色派沙拉在长期的摸索中，发现有 3 个微信平台的新机遇，尤其值得大家密切留意，它们都是经亲测好评的绝佳红利！1. 小程序抛开微信官方的宣传：无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载。「小程序就相当于一个拥有最多权限的富内容编辑器」。它拥有比微信公众号更多的权限，能实现大部分 H5 的功能，「不用加载」的秒开体验也是划时代的。很适合用作和粉丝，和用户的深度互动。王者荣耀通过小程序，抓取用户的社交关系链，结合 app 的数据，来看用户和他朋友之间，谁更高级，谁应该带谁玩。作为紧随微信步伐的第一梯队，好色派沙拉推出了「卡路里日记」。不是卖沙拉的商城，而是以更贴近用户的姿态，让大家更便捷地记录每日卡路里消耗，践行性感的生活方式。我们是否也能通过小程序，去挖掘用户的关系链，结合它做出更多事情来？小程序不仅仅是市场人员应该去了解的产品，未来各个企业部门其实都应该参与进来。2. 社交广告好色派沙拉不断总结，发现社交广告要做好，这些方面值得留意：品牌能多大程度上撬动社交广告的价值，就看我们能多么充分地利用好这 4 个优势：（1） 触达效率高。这是由原生广告的形式和秒开体验所带来的。（2） 更接近生意。例如，投放广告给现有用户的同事发送储值有奖的优惠。撬动用户的社交关系链实现更精准、更近距离的触达。（3） 低成本。3-4 月份好色派沙拉投放的广告最低，一位粉丝的吸引关注的成本只是 2.3-5 元，而电商市场上的下单成本，几百块钱是少不了的，而且不一定能沉淀到品牌。（4） 精准匹配。你只要扫过我的电子菜单点过红烧牛腩面，我就能够针对这群人推送红烧牛腩面的优惠。除此外还能通过数据的交叉分析得出更多的投放方式来。3. 线下场景结合排队、点餐、结账、支付等等线下场景，有非常多能够借助数字化手段进而与微信结合的地方，有很太多能够提升用户消费体验的环节。现在的电子点单能够做到多炫酷？举个例子，如果用户在下单时，将牛肉沙拉放进购物车，后来又将它删掉换成了鸡丝沙拉再下单，实际上用户下单过程中的所有行为，都会被系统记录下来。当用户过几天再次打开页面下单时，系统会自动将鸡丝沙拉置顶，方便用户再次下单。甚至，会将推荐搭配的饮料也置顶。也许哪个饭点，这位用户还会受到好色派沙拉专门推送的鸡丝沙拉折扣。这是因为，电子系统能够记录下用户再点单过程的每一个动作痕迹，品牌就能借助数据来发现细微的影响因素，不断调整，推出更贴心的服务。 如此一来，就能真切地引导消费者，更高效的做出购买决策。这个过程中还隐藏着不少的传播机会。类似于「点击关注即可减免 5 元」等手段，加速品牌曝光。转载注明：营创实验室是创新营销研习社群。我们倡导用科技和创造力改变品牌营销，探索、分享、精进、创造。旗下集训活动营创成长营持续开放，来这里，一起解决数字时代营销难题。口述：黄伟强编辑：Amy作者：黄伟强来源：SocialBeta本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明来源。
