过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道
过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。严格地说，新媒体应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态。像电视就属于传统媒体，但是经过数字化改造的数字电视，又可以被看作新媒体的一种。还有，传统报纸升级为数字报刊后，也是新媒体的一种。对新媒体的理解，需要抓住要点新媒体是建立在数字技术和网络技术等信息技术基础之上的。如果传统媒体开始利用信息技术改造自身运营模式，那么这些传统媒体也可以变成新媒体。新媒体定义是一个动态进化过程，网络上层出不穷的新媒体形式一方面反映出新媒体发展之快、变化之多，另一方面也说明关于新媒体的研究还不成熟、不系统。所以本书不过度纠缠于概念、特征、类型等学术辨析，而是从务实的角度出发，针对主流新媒体，提供运营规划的实战技能。实战训练请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。表1-2 传统媒体对应的新媒体1.2 优质媒体的三大特征进入互联网时代后，新的新媒体;层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究成果也一直在深化。本书不过度探讨理论界对新媒体的研究现状，而是着眼于企业应用的角度。企业关心的问题无非包括如下方面。不同媒体覆盖的人群有何不同？哪种媒体传播效果更好？哪种媒体更适合我的产品传播？首先要认识到，不同的媒体，有时甚至是同样的媒体，其最大的特点是覆盖的人群对象不同、规模不同。1.要了解不同媒体覆盖人群的不同对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。课堂讨论对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。表1-3 视频媒体的目标人群2.要了解不同媒体覆盖场景的不同即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。课堂讨论对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。表1-4 不同城市上班族可选投放的广告3.要了解不同媒体风格调性的不同选择一个媒体，不仅要考虑这个媒体覆盖的人群和场景，还要考虑这个媒体本身的内涵和气质是否和人群的价值观、生活习惯相契合。人们接纳一个媒体的影响，实际上是因为他认可这个媒体在运营过程中传递的媒体形象，媒体通过持续运营，也打造了自己的公信力，从而能够说服它的目标阅读群体信任媒体传播的广告内容。有的媒体虽然覆盖人群广、流量大，但因为自身缺乏足够的公信力，流量转化率并不高，综合起来投放效果未必有一些流量小的媒体效果好。这也是在实际选择投放媒体的时候要注意的。课堂讨论如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表1-5所示。表1-5 考研广告可投放的渠道请从上表中选择你认为效果最好的三个考研广告投放渠道，并说明你的选择理由。在考虑媒体投放的时候，并不需要刻意区分新媒体和老媒体，而是需要更多考虑媒体传播的有效到达率。相比在物理或者时间上受到限制的传统媒体，新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点、场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方，接收地球上任何一个角落的信息。而且到了今天，计算机系统能及时捕捉每个人使用新媒体的后续动作，记录他们的消费行为，从而可以实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动，这些动作能帮助企业大大提高营销转化率。正是依赖于这一技术上的突破，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上更具有创新的可能，这是新媒体的优势，也使得新媒体的边界在不断变化，不断融合传统媒介，创新出新的玩法。实战训练2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的三点内容，请尝试写出三个理由。1.3 新媒体发展四大趋势以信息技术为基础的移动互联网模式下的新媒体对传统媒体产生越来越深刻的
