公关、广告，左手、右手？
消费态度划分 1.节俭型 此类消费者消费态度勤俭节约，朴实无华，生活方式简单，他们选择商品的标准时讲求实用，不追求外观，不图名声；容易受广告的影响。购买过程中不喜欢销售人员人为地赋予商品过多的象征意义。 想一想 同一个消费者在不同的购买活动中，其性格表现是否一致？原因是什么？ 2.自由型 此类消费者消费态度浪漫，生活方式比较随意，选择商品时的标准较多；比较注重商品的外观，有时也受销售宣传的诱导；联想丰富，与销售员接触时态度比较随便，能接受销售员的推荐和介绍，但不会太依赖其意见和建议，一般有较强的购买技巧。 3.保守型 此类消费者消费态度严谨且固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新商品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制，信奉传统商品，有时消费态度不积极。 4.傲慢型 此类消费者消费态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能忍受别人的意见、建议，有时会向销售员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求；此类消费者自尊心强而且过于敏感，消费情绪不是十分稳定。 百事可乐品牌突出年轻、酷、活力 5.顺应型 此类消费者消费态度随和，生活方式大众化。平时他们一般不购买标新立异的商品，但是也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，倾向于与自己相仿的消费群体保持比较一致的消费水平，而且能够随着社会发展不断调节、改变自己的消费方式和消费习惯。（二）根据购买方式划分 想一想 一个品牌也是有性格的，例如，百事可乐具有青春、活力、时尚等个性，就像广告词百事可乐，新一代的选择或渴望无限等。请思考品牌性格与消费者性格之间的关系。 1.习惯型 此类消费者常常根据以往的购买和使用经验或习惯决定购买行为。当他们对某一品牌的商品有深刻体验后，便很难改变自己的信念，购买中遵循惯例，不受时尚和社会潮流的影响。 2.慎重型 此类消费者一般比较稳定，情绪不外露，注意力稳定，喜欢利用自己的经验购物，不易受外界影响，具有自我控制能力。一般在采取购买行动之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息，选购时，尽可能认真、仔细地对商品进行比较、选择、权衡之后才做出购买决定。 3.挑剔型 此类消费者有一定的购买经验和商品知识，挑选商品时很有主见，往往能观察到别人不易观察到的细微之处。有的则表现为性情孤僻，对销售员及其他消费者的意见会怀有戒心，检查商品极为仔细，有时甚至近乎苛刻。 4.被动型 此类消费者不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱，购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，在选购商品时大多没有主见，渴望得到销售人员的帮助。 在购买活动中，由于周围环境的影响，在观察判断和分析消费者性格特征时，必须考虑性格的稳定性特点，而不能仅凭一时的购买态度和偶然性的购买行为来作判断。 【知识点滴】 什么是品牌个性？ 尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或商品都应该具有个性，以及Aaker（1997）运用心理学中的大五人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者才开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的热点课题之一。第四节能力 能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。人们在完成活动中表现出来的能力有所不同，能力将直接影响活动的成绩和活动效果。 对能力的理解应注意三点：①能力是顺利完成某种活动的主观条件。从事任何一项活动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观方面的。能力就是人们成功地完成一项活动的主观条件。比如，消费者在消费活动中需要运用注意能力、观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决策能力等；②能力总是与人的活动相联系，一个人的能力高低会影响他所从事的各种活动的成绩和活动效果；③影响消费者能力形成与发展的因素主要包括遗传因素、环境因素、社会实践和个性特征等。 一个人所具有的各种能力，并不是从一出生就具备了，而是在后天的成长中逐渐产生发展起来的，一个人的购买能力往往会在不断的消费实践中得到提升。一、消费能力及其表现 消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。 本章讨论的消费能力主要是指消费者在购买过程中对商品的感知辨别能力、分析评价能力，以及选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力。 1.对商品的感知辨别能力 感知辨别能力是指个体消费者在感觉方面的感受能力或感觉的敏锐程度。在知觉方面，有的消费者属于综合型，里斯应该感到欣慰，他和特劳特在《定位》里灌输的与 强势品牌关联的战略思想已经被他们异国的徒子徒孙们运用的炉火纯青只不过这里的 强势品牌就是定位祖师里斯先生本人而已。名人就是名人，威力无穷，魅力也无穷。沉寂二十多年的里斯，2002年，和女儿罗拉里斯携新作《广告的陨落与公关的升起》重出江湖，再次将营销武林搅个天翻地覆。一时间，有人赞，有人贬，有人追捧，有人攻讦而深谙营销之道的里斯恐怕在大洋彼岸窃喜。加入战团的人越多，意味着关注和购买他的书的人越多，不花钱打广告，何乐而不为？看来这本身就是广告衰落和公关升起 的最好佐证。当然，摇旗呐喊者也罢，群起攻之者也好，他们都是里斯的受益者，所谓树大好乘凉，骑上里斯这匹高头骏马，既能吸引眼球又能赚取稿费，岂不快哉？在众多的追捧大作中，笔者以为有些文章还需斟酌，在此仅以《赢周刊》第1418期《创立品牌，公关比广告更有效》（以下简称《创》）为例作探讨，望与作者和众多里斯的拥捧们共勉。营销的本质即口碑？《创》文作者在开篇就阐述营销的本质，并旗帜鲜明地提出：营销的本质即口碑营销的最终努力是为了塑造良好的口碑。对此笔者不敢苟同：何谓本质？如果以营销最核心的目的为阐释的话，那么， 企业家都将成为传道士，成为新世纪的耶稣、穆罕默德们。但笔者认为：营销最根本的目的是销售，更进一步说是持续的永动的销售，而口碑只是营销过程中的一种手段，是传播期望达到的理想状态。实现口碑这种状态有很多种途径：比如广告、新闻、售点、产品、公关、事件等等，显然公关也只是其中一种而已，当然近年来公关确实呈上升势头，但这并不能作为公关就比广告更有效的理由。公关是否真的比广告有效？《创》文作者用 海尔砸 冰箱、 茅台巴拿马摔瓶、 格兰仕不做广告等所谓妇孺皆知的公关事件来验证公关比广告更有效，是否有以偏概全之嫌？请问：统一 润滑油、雅克V9这一系列新生品牌的崛起中，公关起了多大的作用呢；一贯只走大媒体广告而非公关路线的喜之郎是否早就应拱手让出行业 领导者的地位？再请问：如果在 海尔的传播史中只有砸 冰箱、地瓜 洗衣机这几个震古烁今的公关事件是否显得过于单薄了些呢？诚然， 消费者也许记不起 海尔广告的具体内容，但又有多少人能记得 海尔的这些公关事件呢？ 消费者不是 营销专家，他们不会象 营销专家们那样去关注一些跟他们生活毫无干系的事情。其实， 消费者根本不必记住 海尔广告的内容，他们只需要知道 海尔有广告足已。金龙鱼1：1：1的广告有多少 消费者能真正明白，又有多少 消费者能记住其广告内容，但这并不影响 消费者购买和使用金龙鱼。《创》文作者在 奥克斯的案例中，举出了这位 炒作圣手的系列 公关活动： 空调白皮书、技术白皮书、吴士宏加盟、一分钱 空调、终身免检、中巴对抗赛等，从而得出公关在 奥克斯的品牌成长中发挥了比广告更重要的作用。以笔者服务 奥克斯的切身体验，《创》文作者的说法是有失公允的。今年6月份笔者曾对 奥克斯全国销量最好地二三级城市进行走访，在此过程中了解到：绝大多数 消费者对 奥克斯的认识，源于2002年 世界杯期间的米卢广告，而知道或记住 奥克斯一系列噱头十足的 公关活动的却寥寥无几，更何况了解。客观地说， 奥克斯的消费群仍集中在中低收入阶层，他们购买 奥克斯的首因在于低价。这部分人承担着较重的生活压力，由于客观环境或主观意识，他们没有时间、机会或能力读书看报，他们获取信息的渠道较为单一，而电视无疑是其中最主要的途径。这恐怕也就是 奥克斯集团为何在已有了诸多可选入哈佛经典案例库的公关事件之后，仍在电视上投入上亿广告费用的缘故。《创》文作者还不失时机的举了诸如 星巴克等著名品牌不做广告来作为公关大行其道的论据。试问： 可口可乐、 百事可乐、 麦当劳、 肯德基、 奥迪、 高尔夫、 宝洁、 联合利华这些全球500强大品牌一掷千金的广告投放意欲何为呢？是他们的 市场战略和营销能力不如 星巴克吗？都是广告惹的祸？此外，《创》文作者还以一些因广告而失败的案例来质疑广告的作用。如南方黑芝麻糊的沉沦和秦池酒的完败。但个别品牌的失败能否定广告在品牌创建过程中所发挥的重要作用吗？果若如此，可否将巨人、 爱多这些大集团的失败都归结为 广告公司和 广告人的失误？看来巨人的债主们应该找 广告公司而不是 史玉柱（前巨人老总）去催债，国家检查机关应该抓 广告公司负责人而非胡志标（前 爱多老总）了。当然，广告在秦池和南方黑芝麻糊的昙花一现中也或多或少起到了推波助澜的作用，但即便如此，也只是广告策略的不科学或广告投放的不持续，除此之外，企业和产品本身也绝对难逃其咎，广告是无辜的。这正如某人娶了一个脾气坏的老婆，他就因此认为天下的女人脾气都不好，可笑之至！既然黑芝麻糊和秦池的失败不都是广告惹的祸，那我们又如何 证明公关比广告就更有效呢？试问哪位敢说公关就一定能够拯救秦池、巨人、 爱多这些病入膏肓的企业？事后人人都是诸葛亮，敢问事前诸葛亮何在？广告的作用仅在告知？《创》文作者在 知名品牌面临的难题一章中还提出广告是一种有限的、浅层次的传播手段，当 企业品牌已经具有很高 知名度的时候，当品牌的 知名度已经没有什么问题的时候，单纯的广告已经没有什么作用。那么这个时候，你关注的重点就不再是单纯的 知名度问题，当大家都知道你这个人的时候，你就应该知道，接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如果要让人知道你这个人，但是告诉人家你的名字是远远不够的，这个时候你用得可能就不再是单纯的广告了，这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位的关注和深度的报道让人全面了解你是一个怎样的人，让人知道你内涵是多么丰富，让人知道你是一个心地多么善良的人。 在这里笔者不想追究广告的作用是否只有告知作用这一论题，但笔者以为：即便只有告知的作用，在今天的中国市场广告也远没有完成自己的使命，甚至可以说其使命才刚刚开始。大家都知道新陈代谢这一生物学常识，同理，人类社会也存在新陈代谢。每天都有大量的老人离去，也有大量新生命出现，任何一个老品牌对于新生命而言都是陌生的，都需要进行品牌信息的告知，生命不息，告知的任务就不会有终结，这正是 可口可乐、 麦当劳、 箭牌等这类 知名品牌仍将高额广告费洒脱投掷的原因。何况在中国 市场经济刚刚起步的今天，又有几个本土品牌拥有 可口可乐、 麦当劳、 箭牌在美国市场的 知名度， 海尔， 茅台，抑或 格兰仕？当然，里斯这样的市场大师提出广告的衰落和公关的升起这一观点自有他的道理，但我们不能忘记，他们的理论实验室是美国，不是中国。公关也好、新闻也罢、舆论也行，它们赖以存在的载体是什么？文字和报刊。中国有多少人可以有时间或能力读报呢？很多在北京、广州、上海这些大都市很多。笔者家住鲁西南的一个地级城市，可回家后却常为读不上报而发愁：零零星星的报摊上仅有齐鲁晚报和当地的一些小报而已。至于《体坛周报》、《南方周末》都要隔天才能看到已经有些历史味儿的新闻。山东尚且如此，更何况西部？在当前文盲、农民还占绝大多数的中国社会里，部分以专家自居的营销人们也像里斯们那样大谈公关盛行广告衰落，是不是太奢侈了点？公关、广告，左手、右手。笔者以为：公关和广告的关系是左手和右手的关系，有的人 习惯使用左手，有的人 习惯使用右手，也有的人以前 习惯使用右手现在转为左手，或者反之。但我们都知道，只有两只手联合起来才能发挥更大的威力，做更多的事情。我们很难说某支手比另一支手更重要，更勿论将其中一支砍掉。甚至有的时候，两者很难区分， 奥克斯请米卢做广告你把它归为公关还是广告？喜之郎的水景之恋广告其实起到的更多的是公关和制造话题的效果。同理，广告和公关会在一个品牌创立的不同时期发挥着不同的价值，我们不应盲目地去否定一方肯定另一方，而应视具体的市场环境、品牌现状，理性的、区别的对待，不是吗？
