单一化的渠道结构对制药企业提出了更高的市场
制”。经过94号文件，“两票制”和营改增，我国制药企业未来的渠道结构会发生巨大的转变。这个转变可能是多层面的，各种市场要素重新组合，渠道中的成员会逐步向专业化方向转化，不能转化的渠道成员只有面临消失的结局。中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》（下称《纲要》）。其中，在医药产业中指出，要推进医药流通行业转型升级，提高流通市场集中度，形成一批跨国大型药品流通企业。截至目前，国内医疗流通企业有1.3万家，估计经过3年左右的整合后，大约会留存下5000家左右，大量的倒票、过票没有纯销的医药商业公司会倒闭。但是，有纯销和基层渗透功能的中小医药商业企业绝对不会消失。未来，我国制药企业的渠道结构将会形成单一化的渠道结构，单一化的渠道结构对制药企业提出了更高的市场运作要求，但同时也给了很多有竞争性产品群的制药企业一个更好的发展机会。经过政策压力形成的制药企业新的渠道结构，如图5-4所示中，渠道专业化分工日益明显，大型医药商业负责物流、资金、配送，盘踞在各地域的纯销商业负责终端的维护、上量。 图5-4制药企业未来新的渠道结构自然人会在新的渠道结构中消失，或者被制药企业吸纳，或者被纯销商业吸纳。既没有配送能力也没有纯销能力的医药商业企业注定会消失。但是，新的渠道结构需要制药企业自行运作市场或者与第三方医药服务商业协作运作市场，这就要求制药企业调整营销组织结构，扩大市场部门和医学部门，构建完善的市场运作体系，以便更好、更专业地实施市场行为，从而放大产品销量。四、医院市场未来的药品营销模式医院市场历来是国内外制药企业的兵家必争之地，即便是未来大面积推行药占比、零差价率，或者是国家下大力气打击商业贿赂，医院医药市场永远都是国内外制药企业做大品牌的根据地。现在，由于国家对商业贿赂的打击，原有的依靠代金销售的模式会逐步被淘汰，而且风险也高，不利于医药代表的发展，更不利于制药企业在医院的业务发展。如果一些制药企业还是坚持代金销售，未来其产品会被限制在区域内的医院销售。那么，未来医院市场怎样确定新的营销模式呢？市场为重，销售和配送为辅，将是医院市场未来真正合规有效的药品营销模式。市场为重：目前大多数中国制药企业已经“自废武功”，做不了市场层面的很多工作了。代理模式为主的制药企业基本上没有市场功能，之前通过代理制交付给代理商的药品，基本没有市场行为，是代金销售。很多自营模式的制药企业也是不重视市场，只重视销售，对医药代表的培养也侧重于销售层面。鼎臣咨询项目团队曾经为一家有1000多人自营队伍的制药企业服务，项目团队专家发现，这家制药企业的自营队伍，83%的所谓医药代表是没有医药专业背景的。他们内部或者聘请外部专家的培训侧重于销售层面，如何开发医院、如何上量、如何拉关系、如何做科室会等。这样的自营队伍在未来的合规营销中很难进行市场化运作。一方面，很多医药代表专业背景不够；另一方面，医药代表已经蜕化为销售代表了。既然未来医院药品营销要以市场为重，那么就要与前面市场模块功能里的8个市场合规行为结合起来运用，或许还有很多拓展空间。这8个行为可能是交叉进行的，也可能是并行的，要考量制药企业的市场运作能力，之前的诸多科室会议，未来估计难以成行。所以，制药企业需要变通。需要明确的是，未来代金销售不可能一下子消失。市场功能并不是说医药代表不和医生、科室拉关系了，关系还是要建立的，但这种关系和直接送钱不同，要尽可能地在不送钱的前提下，让医生多了解本制药企业的相关药品信息和其他专业方面的信息。我们需要知道，合规的市场功能是国家允许的、鼓励的，也能很好地促进医生多用相关制药企业的药品。销售和配送为辅：销售行为，即便是有自营队伍的制药企业，也最好把相关功能委托给当期的商业企业。原因如下：①关系构建需要时间，而制药企业药品经营方面最缺的是时间。②关系构建需要信任，短期难以成功。③隐性成本较高，制药企业难以承受。④具体销售行为可能存在不为人知的内容。所以，制药企业不要一下子做全了，医药市场未来分工是明确的，制药企业一下子把很多事做完了也容易受到质疑，更会因为抢了商业企业的饭碗而被当地商业企业驱逐。至于配送功能，还是交给大型医药商业企业，他们有强大的仓储、物流和资金实力，这一点就不说了。经过分解后，制药企业的费用其实分成了以下四块：一是市场费用。这块费用最大，因为很多合规的市场行为需要大量资金支持，有自营队伍的制药企业完全可以通过合规的市场行为分解掉一些费用。比如做四期临床，完全可以给参与的医生一些合理的报酬，而且做四期临床费用也不低；做医生继续教育，需要聘请疾病领域的专家，这也需要费用支持。二是销售费用。制药企业可以合理地分解出一部分给提供销售服务的商业企业，这是合乎税法的，也在国家允许范围内。当然，这是制药企业全部承担所有药品经营费用的前提下。如果一些省份允许医药商业企业可以加价销售，制药企业就可以避免给医药商业企业费用了。三是配送费用。大型医药商业企业有着仓储、物流、资金实力，以及医院入户等能力，制药企业完全可以把配送和资金方面的业务分配给大型医药商业，这样也可以分配一些费用额度。四是集采费用。诸如重庆药交所、上海GPO等，未来各省可能都会搭建集采平台，一些区域的医联体直采也会盛行起来，但这些都会涉及费用问题。还有第三方采购平台，比如一些流通性品种，可能未来不需要代理了，也不需要找流通商业，在第三方平台推行下，流通商业估计会消失。流通性品种在第三方平台上运行，平台也会收取一定的费用。至于制药企业采用自营模式还是代理模式，还是有前置分别的。对于有自营队伍的制药企业，自营队伍最好构建成市场功能模块承接团队，销售功能模块交给当地商业企业。对于依靠代理模式的制药企业，大型制药企业可以逐步自建市场队伍。中小型制药企业千万不要试图自建市场队伍，庞大的人工成本会让你血本无归，实在不行就和第三方专做市场功能模块的企业合作。未来，做第三方的企业不会少，也可以选择与第三方医药服务体系麦斯康莱合作。总之，依据国家在新医改方面的进程，医药营销必须合规，医药经营也必须合规。抱有侥幸心理的制药企业依靠代金销售估计不会走太远，会跌一个大大的跟头。五、基层医疗市场未来的药品营销模式本书说的基层医疗市场不是传统的诸如第三终端、县级市场、乡镇市场等，这些分法有些过时。本书所指的基层医疗市场是指因为分级诊疗而形成的几个层级市场一级、二级医院，以及社区卫生服务中心构建而成的城市基层医疗市场。这个市场主要是以城市为核心，会较快和三甲医院构建成城市分级诊疗体系，也能较快地构建起城市药品分流体系。2017年，这是制药企业做基层医疗市场最主要的阵地，因为这个城市市场可以较快地形成新的医药分流规模，也容易集中做相关的工作。目前，城市基层医疗市场会涵盖高血压、糖尿病、心脑血管病等慢性病，这些慢性病患者将从三甲医院导出，进入城市基层医疗市场进行康复性跟进治疗，这正是所有基层医疗市场中最大的份额。城市基层医疗市场未来会把三甲医院用药做导流和延伸，这也是很多高端药物下沉的市场的原因。县域市场。县域市场是以非城市区县为核心，向下延伸至乡镇和农村新农合诊所。这个市场是之前很多制药企业确定的传统意义的第三终端市场，但是运作模式会有彻底的变化，原有的所谓第三终端模式根本不会在这个新定义的市场发挥原有的作
