从缓降到快速下降的变化过程
策略可以称为微调。在淘汰一些旧产品线的同时，逐步增加新产品线。这一策略的成功更多地取决于营销经理能否准确判断未来市场需求的变化，以及他们是否会立即采取行动。随着社会经济的不断发展，能够满足买家某些需求的产品也会发生变化。例如，自行车最初被用作普通公民的交通工具，但现在公众认为最好的交通工具应该是动力汽车。因此，自行车制造商淘汰了各种类型的自行车产品线，并推出了动力汽车产品线。 第三节产品市场生命周期和各生命周期的营销策略 企业管理者应了解新产品市场生命周期的重要概念。经过研发、生产和试销，产品正式进入目标市场，产品市场生命周期开始。产品的生命周期结束了，从不熟悉和接受市场，到受到市场的青睐。这里的两个特定非常重要：一是产品生命周期是指特定产品；二是产品存在于特定市场，产生两个重要现象： （1)任何产品的生命周期都是在特定的市场上开始和结束的。如果该产品被引入另一个市场，那么该产品将在新市场上开始新的生命周期，使企业继续为其产品寻找新的市场。 （2)如果任何市场都有不止一种产品，那么每种产品都有从进入到退出的生命周期。当产品退出市场时，企业有目的地推出新产品来取代它，从而实现其产品长期占领市场的目标。 将上述两者联系起来，可以为企业的营销管理提供新的思路，即产品市场生命周期理论和产品市场生命周期营销策略。 一、产品市场生命周期的概念及各阶段的特点 任何生物体都有一个出生、成长和衰落的过程，产品也是如此。每种产品都有一个开发、生产、投放市场、被市场接受和淘汰的过程。因此，从投放市场到被市场淘汰的整个阶段称为产品的生命周期（Product Life Cycle，缩写为PLC）。产品市场的生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。它表现为一条俯卧的S形曲线，在每个阶段都表现出不同的特征。见图6-1。 图6-1产品市场生命周期 （一、介绍期的含义和特征 1.介绍期的含义。介绍期是指企业通过一系列产品研发和市场试销的必要过程，因为任何产品都有其生产者或供应商，因此介绍期是正式向目标市场介绍该产品的时期。因为这是企业第一次将产品投放到目标市场，所以也被称为投资期或导入期。 2.介绍期的特点。在产品生命周期的介绍期内，企业首次将产品介绍到市场上。该产品可能是企业从另一个目标市场转移到这里的旧产品，但更有可能是企业专门为目标市场需求成功开发的新产品。无论产品的性质如何，企业在将产品介绍到新市场之前都必须做好这些工作： （1)新产品研发和市场试销是保证产品成功占领市场的必要环节； （2)为了让市场上的买家了解和接受企业的产品，企业必须做好宣传介绍； （3)市场需求、竞争状况、科技发展等各种相关研究。 为了完成上述工作，企业必须投入相应的资金，并支付巨大的成本。此时，由于买家是市场上的新产品，买家不知道或观望产品，使产品在市场上的销量很小，企业无法决定是否扩大产品的生产规模，这将导致生产成本高，销售收入低。简而言之，介绍期的产品必须处于销售收入低迷和巨大损失的时期。 （二、成长期的含义和特征 1.增长期的意义。所谓的增长期是指产品在市场上已经有一段时间，通过这段时间，市场最初属于潜在客户已经成为现实客户，所以企业在市场上的产品销售，销售收入增长，所以被称为增长期。 2.增长期的特点。在增长期，因此之前的促销活动逐渐有效，市场上更多的客户了解、接受和购买企业的新产品，使新产品的销售和销售收入迅速增长。此时，由于销售额的增加，企业决定扩大产品的生产规模，从而显示出规模效应。因此，收入的增长速度不断快于成本的增长，以实现产品利润水平不断增长的营销目标。与成熟期相比，增长期具有以下明显的特点： （1)是产品市场生命周期各阶段销售或销售利润增长最快的阶段； （2)由于利润水平的快速增长，刺激竞争对手进入市场，产品的竞争开始显现。 （三、成熟期的含义和特征 1.成熟期的意义。所谓成熟期，是产品市场生命周期在这一阶段销量或销售利润增长前后出现的两个拐点。增长速度由快变慢。达到最高水平后，由慢下降趋于快速下降。 2.成熟期的特点。成熟期市场有两种新情况: （1)前一阶段销量的快速增长迅速满足了市场需求，导致市场销售增长放缓，在缓慢达到最大限度后逐渐减少； （2)早期的市场利润增长吸引了竞争对手的持续加入，市场竞争的加剧导致了企业销售的持续侵蚀。为了应对竞争，企业增加了价格竞争、产品线延伸等各种营销手段的投资，导致各种成本和成本增加，企业销售利润增长放缓甚至减少。 （四、衰退期的含义和特征 1.衰退期的含义。产品市场生命周期处于最低迷、末路的阶段。无论在销量或者是利润额来看都已经处于迅速下降的阶段，不断加速接近亏损，所以被称为衰退期。 2.衰退的特点。市场在衰退阶段有一些特点： （1)在众多竞争对手的挤压下，剩余需求往往会减少甚至消失，市场需求会转移。市场因销量趋于零而亏损； （2)新产品出现在市场上，可以满足当前市场的新需求。这导致原产品被市场淘汰，没有人关心。 （五)产品市场生命周期的特殊表现形式 1.各种产品生命周期的曲线形状存在明显差异。理论上应该有四个发展阶段，但实际上各种产品的生命周期存在一定的差异，这不仅体现在企业每个产品市场生命周期发展的曲线变化上，各种产品在市场生命周期的每个阶段都有不同的时间长短，也可能是同一产品在不同市场的生命周期发展过程不同。例如，一个产品在A市场有一个长期的增长发展过程，而在B市场，它只在短期介绍期后被市场淘汰。 2.所谓产品的定义范围不同，产品市场生命周期的变化也不同。例如，电视、液晶电视或三星液晶电视，由于产品组合、产品线和品牌产品面临市场竞争和满足需求的变化，同一市场的市场生命周期变化不同。 二、产品市场生命周期各阶段的营销策略 在产品的市场生命周期中，企业需要多次纠正其营销策略。这不仅是因为经济环境的变化和竞争对手不断发动新的攻击，也因为产品不断经历买家兴趣和需求变化的考验。因此，企业必须制定一系列适应产品市场生命周期各个阶段变化的策略。虽然企业知道，让许多产品的市场生命周期永远保持青春是一种奢侈，但他们都希望延长产品的生命周期，提高盈利能力。因此，延长产品市场生命周期已成为产品市场生命周期营销策略的共同目标。 （一、介绍期的营销策略 介绍期特征的分析结果表明，介绍期遇到的最大问题是销售低迷，使企业无法在短期内获得预付研发、制造和市场试销的资金。这种情况主要是因为市场上的买家不知道或不了解企业的产品，并持有货币。因此，企业应采取两种策略：各种促销策略和价格策略。具体方法包括： 1.提高客户试用的可能性； 2.利用原名牌提高新产品的吸引力，通过各种媒体宣传产品的优势，提高产品的知名度； 3.争取中间商的支持，给予优惠或资助，提高
