但是一个电商网站的老总有这样的快速反应能力
2.找准微博运营的目标企业运营微博是经营行为，得有一个目标。我们不能简单相信“微博改变一切”，我们得先问问自己，到底企业想通过微博营销得到什么。图6-1 优秀企业官方微博代表做网络营销也好，微博营销也好，无非是以下五个营销目标：（1）提升品牌；（2）促进销售；（3）客户服务；（4）市场调研；（5）危机公关。这五个维度的工作目标，最终都是期望提高自己的产品和服务在消费者心目中的印象，让其拥有知名度、美誉度和忠诚度。但是不同的企业运营的目标侧重应该有所不同，五个维度都做到，不是不可以，但是企业投入的成本就会非常高。我们建议不同的企业最好侧重不同的运营目标，或者不同运营阶段侧重不同的运营目标。有了运营目标，我们就能更客观地评估微博营销的效果。有些企业和公关公司谈微博营销合作，往往不知道如何考核，最后微博运营目标变成了粉丝数、转发数、评论数，有的企业怕上了买僵尸粉的当，还要求是活跃粉丝数，又或者是怕水军转发，要求真实转发数。但这些监控其实上是判断是否达到运营目标的决策数据，但都不是运营目标。微博也是企业整体营销的一部分，营销考核体系第一要明确企业要追求什么，第二企业要考核什么？假如企业考核的运营指标能支持所追求的运营目标，我们的过程控制手段才能有实效。如品牌型企业官微追求的是传播效果，而不是粉丝数量变化，应该追求活动转发量最高、参与人数最多、覆盖人数最大化。服务型企业官方微博追求的是客户满意度，应该关注评论的问题解决程度，客户咨询意见跟进程度，如表6-1所示。表6-1 企业微博运营监控考核指标体系参考表课堂讨论打开@Fenng、@鬼脚七、@秋叶这些人的微博，他们都可以认为是做个人自媒体，你认为谁的微博活跃度更高，你是如何评估的？评估自媒体类型微博活跃度，可以通过博主发的微博数量、互动质量、阅读量（长微博可以看到）、推广产品销量或下载量、被别人微博主动@ 数量（可以通过搜索微博主名字获取）来综合评估。如有些电商网红微博转发量不高，但是评论数和点赞数非常高，其实也是运营质量很好的一种表现，说明目标人群精准、活跃度高、认同度高。3.成立微博运营团队很多国内成功的企业微博运营首先是得到高层重视，像万科的王石、SOHO的潘石屹、新东方的俞敏洪、小米的雷军、360的周鸿祎和京东的刘强东等，本身就是微博大家，在他们的个人微博推荐带动下，企业微博运营整体质量也很不错。但应该看到中国企业领导人在微博上大放异彩的毕竟是少数，大部分中国企业领导精力都只能放在企业业务上，少有时间运营官方个人品牌微博带动企业官微的发展。在这种情况下，企业官微的运营还是得通过具体的微博运营专员来实施。很多企业官微粉丝数量不低，可微博运营死气沉沉，常常是一条微博发出去，转发数和评论数很低。有的官方微博明明零转发零评论，每天还坚持定时更新，这样投入人力运营就没有针对性。我们认为要想改变这个局面，除了改变考核目标，完善工作方法，还得找对合适的运营人才。挑选微博运营专员建议从以下三方面入手。（1）一定的资源整合能力，微博专员要能从各个部门中挖掘资源，设计出符合企业定位、用户感兴趣的微博。（2）熟悉网络博客或论坛的维护，拥有丰富的网络运营经验，对网络热点话题反应快，网感好。（3）超强的责任心，维护微博往往要求随时快速反应，不能推诿扯皮，没有责任心。微博运营专员的最大挑战就是在一个需要快速反应的舆论环境中，抓住微博上的最佳服务周期。案例为什么@当当网李国庆总当救火队员？一位朋友在当当买书体验不好，投诉了一条微博，不到24 小时就得到了当当网总裁李国庆的回复，但是一个电商网站的老总有这样的快速反应能力，而员工没有及时行动，更可能的原因是一线员工没有得到明确授权，他不知道如何处理好。在这种情况下，我们就不能指望微博小编能独立做出快速决策。所以成立微博运营团队的关键不是让老总挂帅，而是定义每个不同的人针对不同类型的时间有怎样的处置能力，不能处置的话，那内部快速反应流程该如何定义，流程的考核和改进谁来监督，这才是管理思维在微博营销里的体现。不是每个公司老总都能亲自冲在一线，也不是每个企业都适合选择外包团队。不少企业微博的管理员或客服不熟悉企业，不熟悉客户，没有企业内部协调资源的能力，要培养一支具备快速反应能力的微博客服团队非常不容易，如表6-2所示。表6-2 微博客服主要职能课堂讨论阅读下文的微博基本法，分析这个微博运营管理规定在哪些地方还可以改进？你觉得这会是一个受“90后”欢迎的微博管理办法吗？说说你的看法和意见。《“企业官方微博”管理办法》范例一、目的为进一步加强公司微博的管理，以及更好地运营官方微博，明确宣传内容、审核发布和对微博评论的管理，并确保微博信息及时、准确、真实，根据相关法律法规及有关规定，特制定《
