对《云南印象》进行包装及商业运作
8.5.3文化品牌市场区域延伸的风险管理文化品牌区域延伸的实质就是实现一种跨文化传播，文化品牌的延伸经营中，必定面临着许多不确定因素，如何管理风险，顺利实施优秀文化在全球范围内的传播，是文化品牌主不得不面对的问题。1．文化差异的风险管理从国际化的战略视野找准定位，将一个个文化品牌推向国际市场，为不同地区、不同民族的消费者所接受，文化差异风险管理是首当其冲的问题。每个民族都有自己的文化特色、民族习俗与偏好，如何在差异中寻求融合，将文化品牌主的价值观消融在被传播的民族中，使它们接受并融进本民族的审美愉悦中，是跨文化传播必须解决与面对的课题。同时跨文化品牌的经营法则与其在国内的品牌推广是有所区别的，因而，要实现作为一个区域化延伸的愿景，首先是要解决如何确定品牌的经营战略，为品牌开启国际市场找准支点。找准一个支点就是要明确品牌定位，通过正确的定位指导市场。大凡文化品牌的国际化传播遵循的定位法则有两点：标准化定位法则和本土化定位法则。标准化定位法则：品牌的国际化经营，其标准化法则主要有两条路线，一条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功的战略，另一条是预先设定好一个传播战略，然后在各个国家的市场上成功推行。实施标准化的传播战略，其利益好处是明显可见的，既可以节约经营成本，又可以迅速树立一致的品牌形象，强化消费者对品牌的认知，减少传播的噪音干扰。本土化定位法则：所谓本土化定位法则，就是文化品牌在国际化传播中针对不同的传播市场、消费者需求文化背景，采取不同模式的传播战略。这种战略充分考虑到传播环境中特定的因素，如政治经济文化背景的不同，消费者的需求是不一样的，因而对品牌需要适当改造，因地制宜，虽然会增加投资成本，但是传播的效果将会有的放矢。一个文化品牌的国际化传播，是采取标准化战略，还是采取本土化战略，要具体问题具体分析。（1）对以文化符号为传播内容的品牌，比较适应于标准化战略因为文化符号比较为世界上大部分消费者接受与认可，没有太多的沟通难度。以罗杰特的《哈利·波特》为例，作为一个著名的文化品牌，它的刺激冒险是全球大部分儿童所能想象的，所以在全世界的品牌推广中，采取的就是标准化战略。（2）全球性品牌有利于采取标准化战略全球性的文化品牌指的是从品牌进入市场开始，立志于树立国际形象，以满足不同民族地区的需要为宗旨，通过市场锤炼后已经积累起足够的知足度和影响力，因而在它们的品牌推广中比较适应采取一体化的传播战略，实施既定的品牌定位。“天下功夫出少林”的美誉，几乎每个中国人都不会陌生，有着1500多年历史的少林寺，是目前佛教最大宗派禅宗的祖庭，在世界佛教史和文化史上有着广泛的影响。今日的少林寺不单纯是中国的佛教中心，同时更是一个知名的世界文化品牌，在全球范围内享有盛誉。目前少林寺已经在美国、英国、德国、澳大利亚等国家建立了十几个类似的少林武术文化中心，二三十个武僧常年驻在海外，这是少林武术和少林文化走向世界的第一步，通过表演来弘扬少林文化，以功夫经济叫响全球市场。(12)少林寺品牌的推广采取的就是一种全球化战略，作为天下第一刹，拥有的不仅仅是千年来的佛教品牌精神，更重要的是其不断地向世人传递“少林文化”：佛学、禅宗、武术、医学，也可以说这四个方面便是其品牌核心内容。因此，以少林品牌的核心价值点为传播点，少林寺以中国佛教文化的源远流长作为走向世界的核心诉求。（3）存在明显文化差异的品牌适用于采取本土化策略因为是价值认同，心理感受决定消费者是接受还是拒绝被传播的品牌，因而如果被传播的品牌内容涉及不同的价值理解，就必须考虑因地制宜，采取本土化的策略，迎合消费者口味。欧美国家的消费者对中国的文化感到非常陌生，以前接触得很少，没有形成对中国文化、艺术作品的消费爱好，也就是说，文化亲和力问题是中国文化产品在西方受阻的重要原因。无论在生活习惯、思维方式还是价值观念上，中西方的差距目前仍然非常巨大。所以当《云南印象》在国内成为一个知名的文化品牌后，走向国际市场是必由之路。因此《云南印象》的全球推广商——派格太合环球传媒近日宣布，将按照国际演出行业惯例，对《云南印象》进行包装及商业运作，邀请多家世界著名演出商，深入云南腹地观摩，而后进军国际文化市场，在美国等十几个国家举行160余场演出。同时，《云南印象》的名字也将改为《寻找香格里拉》，澳大利亚灯光师、舞美师等专家正在对《云南印象》进行再加工，再提炼，以适应不同国家、地区人们的审美习惯，以使它成为真正属于世界的艺术产品。(13)2．文化融合的风险管理文化融合是文化发展的态势，每一个民族都希望在国际市场上找到自己的位置，一方面可以传播本民族的优秀文化，另一方面可以抵制外来民族的文化侵蚀，减少信息传播的不对称。所以，在国际化市场上，各种文化理念
