反馈给公司云计算平台（Online）
胂颜咝枨罅灯鹄础?2）线下（Offline）第一，门店首先进行上门服务，进行房间实地测量，将测量数据反馈给公司，并在现场利用安卓系统的手机展示初步设计效果，后期可以提供更精确的设计效果。第二，门店进行上门安装服务和售后保障。第三，线下通过门店和新居网的咨询数据提取新需求（某种风格、规格）来调整、开发产品，反馈给公司云计算平台（Online）。3）生产部门——连接线上（Online）与线下（Offline）在尚品宅配，前端服务形成订单后，后端的内部流程管理系统把设计图纸发送到总部处理中心，定制家具的需求被拆分成各种规格的零部件，自动生成制造指令，由工厂进行数码化生产。基于网络，尚品宅配将分散的个性化需求汇聚成大订单，通过圆方家具设计系统、网上订单管理系统、条形码应用系统、混合排产及生产过程系统，最终形成大规模定制化生产能力（见图3-17）。图3-17尚品宅配定制生产模式（资料来源：尚品宅配新居网）通过全渠道营销，打通线上（Online）与线下（Offline）两大环节，尚品宅配实现了2006~2012年，每日订单从40增长到2000（50倍），原材料使用率从70%提高至93%，差错率也由原来的10%下降到2%左右。尚品宅配产能提高了8~10倍，交货期由30天缩短到10天，一年资金周转约10次。尚品宅配采用的全渠道战略获得了巨大的成功，不仅仅使尚品宅配走出了家居行业的低谷，避免了成为“网店线下陈列室”的命运，而且使其市场占有率和销售规模都实现了连续增长（见图3-18）。图3-18全渠道营销价值传递机制数据决策篇（Data）今天，成功的互联网公司、电子商务公司，无论是全球的还是中国的，都是利用大数据成功进行商业创新的先锋。它们走在时代最前面，是先成功的一批。同时，还有更多的机会在等着其他各行各业的企业，它们都可以成为数据驱动的企业，都可以利用大数据促进企业的成功。立体数据管控——恒安升级信息系统实现立体渠道管控福建恒安集团有限公司创立于1985年，是目前国内最大的妇幼卫生用品和生活用纸企业。截至2010年年底，恒安集团拥有固定资产100多亿元，在全国设立40余家分公司和300多个分支机构，员工两万余人。恒安拥有安尔乐、心相印、安儿乐等三枚中国驰名商标，妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、生活用纸三大主导产品在中国市场上占据主导地位，连续多年市场占有率居全国第一。心相印系列纸制品被国家质监总局授予“中国名牌”。恒安纸业通过立体化的多元渠道，实现了销售的高市场份额。而对渠道的高度掌控也成为恒安营销管理的关键（见图3-19）。（1）恒安通过遍布全国各地的3000多家经销商，实现了约60%的销售额；（2）约27%的销售通过直供卖场实现；（3）特通和电商约占13%的销售额。图3-19恒安渠道体系结构（资料来源：用友集团）立体多元的渠道体系对恒安的管理形成了巨大的挑战，对于渠道每时每刻产生的海量实时采购、销售、客户反馈数据以及后端的财务、库存等信息构成了恒安运营实时数据库，如何系统化采集并接入分析系统充分利用逐渐成为恒安实现营销管理水平提升的关键，信息系统升级提上日程。基于此，2013年，恒安与用友签订新的信息化战略合作协议。其中的营销子项目，以统一营销解决方案为基础，试图实现恒安营销的全面升级。因此，在恒安项目一期的营销子项目中，如何有效整合渠道销售数据，并运用实时销售数据从而优化管理成为核心，体现在项目中主要内容如下：（1）客户关系及会员管理：实现基于大数据的客户消费行为分析，实现快速、正确地完成信息处理及客户服务的综合服务系统，为企业提升客户服务质量、扩大市场影响、获取更多销售机会。（2）移动营销：打造基于手机的移动业务信息平台，通过手机终端处理关注的资料和业务信息，为内外营销团队提供方便快捷的业务信息协同，提高市场的快速反应能力。（3）营销分析：按照营销维度进行分类分析和整合分析，对异常情况进行监控预警，为营销决策提供及时、有效的信息保障。在许多传统企业中，价值链条呈现分散、杂乱的局面，链条中产生的大量数据因为无法有效整合而失去了潜在价值和意义。在大数据时代，企业经营行为产生的大量数据蕴含了许多尚待开发的价值信息，全面升级企业信息系统、迎合大数据时代的需求、打造企业“商业智能”是传统企业转型升级的关键。恒安纸业在用友的帮助下搭建的新型信息系统，有效整合了用友3000多家经销商和直销数据，使得数据从客户端到厂家端畅通无阻，为用友优化营销管理、提升管理水平发挥了巨大作用。数据会说话——阿迪达斯经销商利用数据实现零库存2008年经济危机之后，服装零售行业普遍出现库存积压的严重局面，许多服装零售连锁品牌陷入库存泥潭，门店业绩严重下滑。而厦门育泰贸易有限公司在总经理叶向阳的带领下，通过对旗下门店经营数据分析，摸索出一套有效的应对措施，在难关中屹立不倒。厦门育泰贸易有限公司与阿迪达斯合作已有13年，旗下拥有100多家阿迪达斯门店。在最初降价、打折等清库存的“应急措施”结束后，基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集、分析，成为了将阿迪达斯和叶向阳引向正轨的“黄金罗盘”。叶向阳每天都会收集门店的销售数据，并将它们上传至阿迪达斯。收到数据后，阿迪达斯对数据做整合、分析，再用于指导经销商卖货。基于这些数据，阿迪达斯和经销商们可以更准确了解当地消费者对商品颜色、款式、功能的偏好，同时知道什么价位的产品更容易被接受。阿迪达斯产品线丰富，过去面对展厅里各式各样的产品，经销商很容易按个人偏好下订单；现在阿迪达斯会用数据说话，帮助经销商选择最适合的产品。首先，从宏观上看，一二线城市的消费者对品牌和时尚更为敏感，可以重点投放采用前沿科技的产品、运动经典系列的服装以及设计师合作产品系列。在三线城市，消费者更关注产品的价值与功能，诸如纯棉制品这样高性价比的产品，在这些市场会更受欢迎。其次，阿迪达斯会参照经销商的终端数据，给予更具体的产品订购建议。例如，阿迪达斯可能会告诉某地区市场的经销商，在其辖区，普通跑步鞋比添加了减震设备的跑鞋更好卖；至于颜色，比起红色，当地消费者更偏爱蓝色。推动这种订货方式，阿迪达斯得到了经销商们的认可。挖掘大数据，让阿迪达斯有了许多有趣的发现。同在中国南部，那里部分城市受中国香港风尚影响非常大；而另一些地方，消费者更愿意追随韩国潮流。同为一线城市，北京和上海消费趋势不同，气候是主要的原因。还有，一线城市消费者的消费品位和习惯更为成熟，当地消费者需要不同的服装以应对不同场合的需要，上班、吃饭、喝咖啡等，需要不同风格的多套衣服；但在三线城市，一位女性往往只要有应对上班、休闲、宴请的三种不同风格的服饰就可以。两相对比，一线城市显然为阿迪达斯提供了更多细分市场的选择。实际上，对大数据的运用也顺应了阿迪达斯大中华区战略转型的需要。库存危机后，阿迪达斯从“批发型”公司转为“零售驱动型”公司，它从过去只关注把产品卖给经销商，变成了将产品卖到终端消费者手中的有力推动者。而数据收集分析，恰恰能让其更好地帮助经销商提高售罄率（见图3-20）。阿迪达斯与经销商伙伴展开紧密的合作，以统计到更为确切的终端消费数据，有效地重新定义了产品供给组合，从而使其在适当时机将符合消费者口味的产品投放到相应的区域市场。这既降低了经销商们的库存，又增加了单店销售率，提升了利润。大数据应用对传统企业的改造效果体现得淋漓尽致。图3-20阿迪达斯经销商数据运营新模式（资料来源：阿迪达斯2013）数据驱动
