而产品不断更新换代、竞品迭出、此上彼下
符号、概念、文本、视觉、行为等的表现如果做得越成功，形成鲜明的风格、气质，就越只会吸引热衷于这种风格、气质的消费者；如果做得缺少情感、精神内涵，不能持续打动消费者，就只能凭借产品过硬、渠道到达、活动烘托、传播轰炸影响消费者。细分类型的品牌文化前一章节我们已经分析过，随着竞争对手各种风格、气质的品牌文化分割渗透，它能够黏住的消费者只会越来越类型化、越来越少；而没文化的细分品类产品品牌的产品，也注定会被在功能、性能、价格、外观、使用便利等方面更加细分的竞品侵夺部分市场。最后，品牌文化不管建设的怎么样，还得看它怎么在与消费者互动的过程中丰满、健全、完善并高效率执行地影响消费者。在互联网尚未普及之前，服务是推广品牌文化最有效的方式。互联网、自媒体大兴的近几年，企业及其品牌可以无比便捷、即时、低成本地把与它的历史、产品原材／研发／生产、产品价值、经营管理、品牌建设等相关的人情世事都挂在网上与消费者互动；还可以在网络平台上用那些与企业及其品牌无关，但是消费者感兴趣的行业相关的产品、品牌知识和话题人物、事件来黏住消费者（这也是一种服务），从而针对消费者的需求、喜好、发展提升自己的品牌文化，顺便扩大自己的消费客群。宝洁（P&G）显然在这方面动作较慢——“企业品牌（EB）”没文化，旗下“品类产品品牌（BC）”各自与竞争对手打服务战、文化战的“多品牌战略格局”使它在品牌文化建设以及与消费者互动方面一时反应不过来，以至于在《“宝洁们”的中国“囧境”之谜》一文中，它的一位高管不由地感叹：“在数字化的时代，品牌离消费者的距离是更近了，但是对后者的掌控力却越来越小。”缺少文化黏性的品牌维持不住消费者的忠诚。随着竞争企业品牌的“三剑客”威力逐渐增强，宝洁（P&G）的市场正在被越来越多立白、蓝月亮等国内品牌和其他国家的小众细分类日用消费品品牌侵蚀，它旗下的一些细分“品类产品品牌（BC）”阶段性地失利也就不可避免了。■9-3-4品牌文化滞后的跨国巨头们■近年来，IBM、西门子（SIEMENS）、宝洁（P&G）等跨国巨头的“‘产业价值链’和‘多品牌’两大战略”扩张的遭遇归根结底是在越来越多的竞争对手企业迅速赶超建设的品牌文化及其对消费者的更有效推广、渗透上。从这些巨头百年发展的角度看，它们大体经历了产品扩张、营销扩张、资本扩张、产业与品牌扩张四个阶段。在这个过程中，它们的品牌文化建设渐渐滞后了其企业扩张的步伐。在产品扩张阶段，它们的产品赢了竞争对手，开始发家。在营销扩张阶段，它们建立了市场制胜的体系，通过渠道垄断和媒体大传播来促进自家的产品销售；这时候，它们的品牌标识已经系统化，从“品牌名称（BN）”到价值概念到视觉形象整体呈现出统一的风格、气质，极易被客户和消费者识别。在资本扩张阶段，它们与金融财团甚至国家级政府建立了紧密合作和利益分配的机制，资本力量膨胀。在产业与品牌扩张阶段，它们开始大肆兼并、收购竞争对手的品类产品或者品牌，沿着“产业价值链（IVC）”和“多品牌”战略方向无情扩张，挡者即死。这个过程中，由于扩张得太迅速，它们的“品牌文化”并没有普遍渗透进消费者的内心，与之建立起牢不可破的联结，形成共同的理念、价值观、精神追求或者情感诉求，建立起共同的“心态”。消费者最受它们影响的是产品，而产品不断更新换代、竞品迭出、此上彼下，无法黏住消费者的忠诚。因此这些跨国巨头尽管历经百年发展，名震全球，赢得了世界各国消费者的美誉和信赖，但是它们在品牌文化的建设和沉淀方面，实际上比较薄弱。品牌即文化表现。哪怕仅仅一个“品牌名称（BN）”或者一句“品牌广告语（BS）”，都是品牌文化的符号以及概念表现。LOGO和品牌形象分别是品牌文化的符号表现和视觉表现；推广软文是品牌的文本表现；营销人员推广产品时候的言行举止则是品牌文化的行为表现。如果营销人员推广产品的时候光叫嚣着优惠、打折，与竞争品牌的营销人员的行为没啥两样，不能区隔品牌，那么他只是在卖东西，他的言行举止就不再是品牌文化的行为表现了。产品是品牌文化最重要的物质载体。品牌文化正是通过概念、符号、视觉形象、产品等影响消费者并渗透进他们的内心，沉淀成与品牌相关的文化心理“联结”。一个品牌在某个区域虽然已经垄断了渠道，传播开了其“品牌名称（BN）”和“品牌广告语（BS）”，但是它的品牌文化如果还没有做到与万千消费者的文化心理建立起紧密的“联结”，形成品牌与消费者共同的、稳定的理念、价值观、精神追求或者情感诉求，这个品牌的文化就还只停留在“品牌文化表现或传达”的层面，尚未在这个区域形成“品牌文化”。一个品牌若是与消费者建立了共同的理念、价值观，在精神和情感上深刻地影响了消费者，那么它实施“产业价值链战略（IVCS）”，在旗下推出新品类的产品，就很容易被消费者接受；如果它实施“多品牌战略（MBS）”，以母品牌提携子、副品牌，那么新品牌也很容易被消费者认可。只是这被提携的新品牌在主导的理念、价值观、精神追
