公关失策—科龙神话的致命杀手
15年和2016年大幅度上升，投资者的对市场风险的担忧和避险情绪增强。在违约处置方面，2016年出现较大规模的债券违约后，债券发行主管部门和相关地方政府均大力协调，由于对国企有较多的协调手段，而对民企可以用的手段相对有限，因此，金融机构对国企发行的债券还有较高信任度，而对民企的“不信任”显著提高，这也影响了2017年企业债的发行规模（见图5.12）。 图5.12风险规避引致债券市场对民企融资功能的减弱资料来源：中国人民银行。四、现行金融体系的市场功能和市场结构与创新驱动发展模式的要求还有较大差距金融市场作为金融工具的交易场所，能够迅速有效地引导资金合理流动，提高资金配置效率，具有定价功能。金融市场价格的波动和变化是经济活动的晴雨表，为金融管理部门进行金融间接调控提供了条件；金融市场的发展可以促进金融工具的创新，帮助实现风险分散和风险转移；金融市场可以降低交易的搜寻成本和信息成本，担负着宏观经济金融管理的职能，是承载微观市场主体的经营活动的主要平台。目前，在我国经济由高速增长向高质量发展转型的背景下，金融市场对创新驱动发展模式支持不足的主要问题逐步显现出来。第一，债券市场的包容性、风险容忍度等都严重不足。一是债券发行人以大中型企业为主，对中小企业融资的包容性不够。在发行主体方面，公司债和企业债等的发行门槛较高，融资主体以大中型企业为主，由于信息不对称、抵押品稀缺等问题得不到解决，中小企业较难通过债券市场获得融资，企业创新项目通过债券市场来获得融资也存在一定难度。尽管我国已有创新创业债务融资工具、创新创业公司债和创新创业孵化专项债等专项债券发行，但总体上发行主体较少，融资规模有限。截至2017年12月底，已发行双创债券共53只，融资金额为405亿元。在中介机构方面，一些规模较小的银行和证券公司在承销债券过程中，由于企业客户基础较弱和激励机制不足等原因，承销创新型债券相对较少。二是投资者不够成熟，缺乏高风险偏好的投资者。在投资主体方面，我国债券市场投资者结构比较单一，多元化程度还不够，风险偏好也比较趋同，缺乏高风险偏好的投资者，与创新型企业高风险高收益的特点不匹配。当前，银行、基金、保险等金融机构是我国债券市场上的主要投资者，受机构自身业务发展和风格的影响，风险偏好相对较低。非金融机构、个人投资者和境外投资者占比较小，对创新型企业债券的需求受到抑制。在中期票据中，截至2018年6月底，非金融机构和境外机构持有中期票据余额占比分别为0.04%和0.5%。在企业债中，截至2017年年底，非金融机构和境外机构持有企业债余额占比分别为0.02%和0.4%。三是对债券风险的容忍度较低。客观上，贷款企业违约仅对企业和债权银行产生影响，而债券违约信息通过市场扩大和传染，会影响对行业的信心甚至区域金融生态，因而各方对债券风险的容忍度相对较低。在分业监管格局下，监管部门对其监管的产品和行业承担一定的“兜底”职责，倾向于对所监管机构的产品创新、投资品种、投资行为等进行一定的限制，这一定程度上制约了创新型企业债券的发展。例如，在债券市场上扮演重要角色的保险公司只能投资信用级别在投资级以上的债券，而创新型企业债券由于其风险较高的特点，在没有增信措施的情况下，很难达到投资标准。四是债权人利益保护机制不够完善。尽管我国债权人权益保障的制度构架基本完备，但在信息披露、信用评级等制度实施方面还存在一些不足。在债券信息披露过程中，对重大事项披露不及时，对实质性信息披露不准确、不完整，加大了债权人和发行人之间的信息不对称。此外，我国信用评级中介机构基础较为薄弱，还存在信用评级等级虚高、等级区分度不足、评级公信力不足等问题，这也增加了债权人保护自身权益的难度。在创新型企业风险相对较大的情况下，对投资者权益保护不足，容易影响其投资创新型企业债券的积极性。五是债券违约风险处置机制配套不健全。债券违约处置的市场化程度还不高，在债券契约条款设计上，债券持有人大会制度、受托人制度、交叉违约条款等风险处置机制还不健全，在出现违约时对发行人约束力不足，债权人诉求难以得到满足。违约处置的司法效率仍存在一些问题，如求偿诉讼和破产案件审理时间较长、抵押物强制执行困难等。六是债券市场对外开放配套制度有待完善。近年来，我国稳步推进债券市场的对外开放，并取得了重大进展，成为金融市场开放的重要推动力，但会计、税收等相关配套制度仍需要进一步完善，来降低金融开放的成本，提高境外投资者参与境内债券市场的积极性。在会计方面，我国会计准则与国际会计准则不一致，这增加了境外投资者分析和判断境内企业财务会计报表的难度，提高了投资成本。在税收方面，还存在境外机构纳税规则不明确等问题。这些问题都在一定程度上制约了市场的开放和发展，限制了创新型企业的融资渠道。截至2018年6月底，境外投资者在境内人民币债券市场上的投资占比约为2%，还有很大的提升空间。科龙的危机公关不仅没得到公众的谅解，反而使已经受到伤害的公共关系雪上加霜。 犹如一个悲壮的壮士，科龙神话已经离我们远去了。再谈及一个昔日辉煌“死者”的不是，似乎有点很不道德。但痛定思痛，从公关的角度看科龙的悲哀，对中国企业或许能引起另一番思考。 德勤火上加油？ 今年年中，全球四大会计师事务所之一德勤退出科龙，不再担任格林柯尔科技和科龙电器的审计师。原因是德勤就科龙电器2004年度财务报表发表了保留意见，德勤受在其保留意见中提诉的审计范围限制，所以德勤认为，无法对科龙电器在会计管理方面的承诺表示满意，因而，德勤决定将不再继续接受科龙电器的聘请担任该公司审计师。 同一天,科龙电器紧急召集全国媒体汇集总部顺德进行危机公关，然而，在为时一个上午的新闻发布会上，不仅关键人物顾雏军没有露面，科龙主管会计工作负责人李志成也没有出场，科龙电器人员更只字不谈遭中国证监会调查事宜，更一厢情愿要求记者不要对此进行提问。 而且，在新闻发布会上，科龙电器总裁刘从梦用一个多小时，大讲科龙电器销售的好形势，国美等卖场更表示力挺科龙。对业绩大谈其谈的科龙，会后面对记者关于科龙遭调查的追问，却一律不予回答，进行推托，甚至在回答关于科龙电器为何蹊跷亏损的问题时，科龙电器总经理刘从梦表示，这个问题应该问德勤会计师。针对德勤的退出，格林柯尔召开的说是新闻发布会，却没有表现出丝毫的坦然和诚意，不仅没起到灭火的公关作用，倒是火上浇油。 TCL比格林柯尔更聪明 事实上，在格林柯尔遭到炮轰时，其危机公关同样遭遇失败。因为挥剑所指，并非格林柯尔一家，另外还有海尔、TCL。但是三家采取的危机公关招数去截然不同。 比如，就海尔MBO事件，“四问海尔管理层”，认为海尔避开地方政府“看管”，海尔在玩MBO猫鼠游戏。对此海尔是除了略微解释一下“持股会”之外，态度非常明确，我做我的企业，把企业搞好了，业绩说明一切。这种态度无疑是明智的。沉默是金，不做应对，业绩说了算。 同时，认为TCL创业的22年，李东生由几乎身无分文演变到身价近12亿元，成为TCL改革的最大受益者。TCL发展的过程实际是国有资产逐步流向个人的过程。被指责之后，TCL集团则向媒体发来6点意见质疑的报告。不过，TCL集团随后表态，这些意见是董秘陈华明个人的，不代表公司，公司董事长李东生也不对此回应。但在背后，TCL积极与、机构投资者、媒体进行沟通。 而顾雏军，一直是“指点江山，激扬文字”。针对的质疑可谓“士可杀，不可辱”，与非要来个鱼死网破不可，起诉、谩骂、诉苦、召开新闻发布会，挖郎的丑闻。结果竟是弄巧成拙，置企业和自身于风尖浪口，成了人民战争的靶子。虽然后来顾雏军幡然省悟，不再口无遮拦但为时已晚，早已遍体鳞伤。 不要回避问题危机公关实际上是组织在遭遇突发性变故，以至于严重影响组织与公众之间的关系，以及组织形象的情境下，所采取的紧急公关措施。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。 遗憾的是，科龙的危机公关策略恰恰与此要求背道而驰。结果科龙不仅得不到公众的谅解，还使已经受到伤害的公共关系雪上加霜。 就像在德勤退出科龙的当天，科龙所举行的发布会上的言词给人感觉明显在封锁消息，拒绝澄清，甚至于一点也不敢面对科龙的丑事。危机公关的前提是提供充分的信息，科龙如果连真相都不愿意透露，仍然对事情藏着、掖着、捂着、盖着，公众怎么能够相信解决问题的诚意，又怎么对失误给与谅解。何况被传监视居住的科龙董事长顾雏军并没出席新闻发布会，这本身就是一种异常，科龙并没有就此做出令人信服的说明，以打消人们的疑问。 另外，遭此重大变故，在新闻发布会上，科龙并没有急于向外界传达其解决问题的方案和措施，而是故作镇静地表示“业务运作很好，一切正常，不利局面没有影响公司正常运转”。此时公众需要了解的是事情的真相，不是你公司的业务状况。何况此时你避重就轻，你说出来的业务状况，别人会认为你的是真实的么，不含水分么？毕竟，科龙给人的印象一直在哄骗公众。所以，既然你科龙发生了危机，就意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的；何况危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已。 因此，当企业发生危机时，根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定传播效应好坏的关键要素。企业的本质应该是“为人民服务的”，是“以人为本”的，任何时候，企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程。这一点，应该对科龙以及其他进行危机公关的企业有所启发。
