还是为后续产品铺路；是树立品牌形象
（4）产品包装要有自然的销售力。 在产品测试方面，笔者没有采用大多数企业的产品概念测试，而是将产品包装和小批量的成品做好之后，针对购买者进行测试。 这里需要强调的是，消费者和购买者有很大区别。购买者是进入终端环境要掏钱的那部分人。而消费者呢，就是笔者戏称站着说话不腰疼的那个群体，所以在这两个群体中测试结果完全不同。 笔者始终坚持研究购买者，针对购买者测试。 另外，试销也要选择具有代表性的渠道和终端进行。在一口蜜产品上，笔者选择了一个城市、一个校园店面，通过这一个面、一个点的尝试，看看这个产品的自然销售情况。 在价格方面，就确定1元一袋，有零花钱的小学生都可以消费。而且这个以蜜代糖的概念也能够得到家长的支持，因为蜂蜜甜的同时却不坏牙，也不长胖，还有去火等功效，这些都是多数家长对蜂蜜的常识性了解。这个产品上市之后，许多同行都匆忙上阵，将原有包装改成袋装，在包装上粗糙地放上一些卡通人物后，也进入了这个领域。企业不应该反对竞争，只有同行的跟进，才会有这个品类的诞生。四、将产品家族放到消费者的兜里 产品战略是品牌落地的核心，实施成功的产品战略，才能积累起品牌的价值。 如何设计产品家族 确定企业或品牌旗下由哪些产品组成，通过组合原来哪些产品、重新开发或翻新哪些产品，构建起一个产品家族。 产品家族的建立需要由企业的主要产品组成，与各个行业的沟通中发现，企业销售额越小，产品数量越多。当然，在企业起步阶段这也无可厚非，模仿各种产品，借着其他品牌在市场的推广势能，获得生存空间。 一般而言，1亿元以下销售额的企业，我们不建议企业聚焦产品，而是发展各类产品，摸索产品的潜力，为聚焦做准备。 产品家族是战略定位的支持，将能够支撑和演绎定位的产品汇聚在一起，形成在某一个领域的权威话语权，这是产品家族的本质。 比如，王老吉（现为加多宝）在怕上火的战略定位下，形成了红罐凉茶、绿盒凉茶、瓶装凉茶的产品家族，而昆仑山矿泉水就在这个产品家族之外；克咳在专业镇咳的体系下，形成了各种治疗咳嗽药的产品家族。 使用一个品牌还是多个品牌 产品家族确定之后一个重要的决策就是，这些产品是用一个品牌，还是用多个品牌。这主要取决于成本和消费群体。 用多品牌还是单一品牌的关键是成本决定的，也由企业规模实力决定。对刚起步的企业，必须要使用单一品牌，这由成本决定。对于成熟企业而言，想在行业里占有更大的份额，可以再推一个新品牌，比如海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌在洗发水领域，针对不同人群，占领了行业60％以上的市场份额；皇明太阳能成熟之后，又推出一个高端品牌亿家能。 当然，也要依据企业的实际情况与行业特点来决定，笔者服务的鸿成调味企业，针对醋类产品确定使用龙塔品牌，针对其他类（精、粉、汁、酱）产品则使用寿山老妈品牌。 产品的角色分配 企业的每一支产品都有着不同的使命和战略任务，所以要给每一个产品定义它们上市之后的任务：是带来现金流，还是为后续产品铺路；是树立品牌形象，还是阻击竞品。 笔者为企业服务时，首先会从企业提供的产品销售数字中，梳理出几个重点产品作为产品家族中的主力成员。 企业最容易出现的问题是：产品数量多得惊人，销售占比低得惊人，产品家族中没有领军人。很多企业喜欢广种薄收的产品开发模式，笔者并不反对这种模式，但就怕广种后，颗粒无收，这就是产品开发能力的问题了。 很多企业，尤其是中小企业老板都是产品开发高手，创意不断，每年大量新产品出来，下一年又是新产品，不但见不到前一年的产品，更见不到畅销品。 从本质上讲，无论是新产品开发，还是老产品翻新，都要在产品角色与任务这个规则下进行，而不是为了开发新产品而开发新产品。 要实现：有的产品是拳头产品，除了实现足够的销量之外，更是建立品牌认知的基础；有的产品是低价跑量的产品，可以平衡产能，为企业获得边际利润；有的产品构建品牌形象，为占领消费者心智某一个位置增加砝码；有的产品用来防御竞争，打击竞品对主力产品的冲击；有的产品是丰富品种，增加货架面积；有的产品是核心单品的种子选手。 当然，也可以按照跑量产品、拳头产品、形象产品、侧翼产品这种划分类别的方式来划分产品角色。 产品的推出次序 产品的战略布局主要是确定产品推出的次序。即先推哪个产品？第二个上市的产品是什么？第三个上市的产品是谁？ 第一个上市的产品不光要自己先生存下来，还要为后续的产品销售奠定基础。就像粟裕将军在其回忆录中多次强调的那样，要注意第一次战役与第二次战役、第三次战役的关系。打第一次战役时就要考虑第二次、第三次战役，每次战斗都要为下一次战斗创造条件。 当然，还要确定每一个产品如何配置资源，在什么时机开始推广。 设计品牌形象 依据品牌架构的决策，为每个产品设计其品牌形象，让这个产品或品牌形象成为不同产品上市的连接点。 品牌形象也是品牌的重要特征，是品牌资产积累的重要因素。笔者早年做药品销售，深知品牌形象在产品包装上的价值，因为药品对宣传包装管理非常严格，通用名药品，要求通用产品名称是品牌标识的3倍。这样的要求下，必然让药品在产品形象上下功夫，通过图形等建立品牌记忆特征。 比如，葵花药业用葵花这个图形作为品牌特征使用，形成消费者对葵花药业的记忆点，也是葵花药业的品牌资产积累要素。 白象方便面用那支小白象可以迅速拉近与消费者的距离，也是消费者对白象食品一个清晰的记忆点。记得2012年，某国际品牌设计公司，将白象的标识改为品字形，白象决策层最终只是在集团应用层面使用，产品包装上仍然使用小白象，这无疑是非常高明的决断。由消费者熟悉的、清晰的图形构成的产品形象，可以降低产品上市的传播成本，可以快速建立认知，形成尝试购买。【经典案例】华雪啤酒河南突破记 1．背景 当地市场几乎完全被雪花啤酒占领，主要销售都在乡、镇、村级市场；产品以低价为主，企业利润微薄；品牌知名度不高，甚至不被当地消费者认可；渠道单一，几乎全部走的是流通渠道。 这就是接触河南华雪啤酒时，华雪的一些基本现状。作为河南地方啤酒，和众多地方品牌一样，华雪啤酒一直想找到自己的定位，突破现状，成为当地的一颗新星。当我们初次和华雪接触的时候，相关负责人就告诉我们，华雪刚刚聘请了专业的技术总监，一定会先从产品质量上把关，确保产品的质量和口感，确保华雪的产品一定不比行业其他产品差，甚至有信心生产出更出色的产品。这让我们看到了华雪想要做强的决心，也让我们更加有信心和动力把华雪做好！ 2．实地考察没有认知的产品怎么卖 我们花了五天的时间对产品、企业、市场做了初步的了解和研究。华雪当时的主要市场是河南商丘区、周口区、驻马店区等几个市场。我们首先在华雪啤酒的总部和华雪所有的业务员进行了沟通，通过业务员的角度，基本了解了企业的市场状况，了解了业务员对市场的解读和对企业的看法。 通过和业务员的沟通，我们发现就业务员本身来说，华雪的业务员整体布局比较粗放。一是地广人稀，华雪的主要销售在五个区域市场，而每个市场少的有一两个人在做，多的也就四五个人。这就说明，一个人要负责好几个县或县级市。这样导致的结果是，每个市场业务员没有精力做透。除了铺货和例行拜访，没有更多的时间做终端生动化，解决经销商的问题，更不要说开发市场或帮助经销商开发二批了。二是业务员的整体水平不足，只经过简单的产品培训。对于怎样做市场，怎样解决市场问题，只能凭着自己的摸索或是
