但依据不同的理解逻辑
上品牌文案要怎么做？这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。ELM经验法则，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径（central route）和外围路径（peripheral route）。中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。比如麦当劳文案：◆ 已卖出数十亿汉堡空调文案：◆ 卓越的性能，令××空调在××××年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣汽车文案：◆ 镁合金轮圈后的14英寸【注：1英寸=2.54厘米。】转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任感。但对文案而言，最重要的不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。举例讲，纯净水品牌使用中央路径手法创作的文案，宣称自己的产品经过27层净化，实际上，这只是将5层标准净化工序细分成27层，而且，同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里，事实和数据虽然不是谎言，但充其量也只是将品牌诉求合理化的手段。这就是文案大师迈克尔马斯特森（Michael Masterson）所说的伪逻辑（false logic）手法，即通过改变措辞和相应的写作技巧，操作（不是谎称或故意造成误解）既有的事实。换句话说，就是由文案创作者来筛选事实，决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以此左右消费者对产品的理解。比如，有一则水果的文案是这样写的：◆ 亲自尝过的人不到1/1000读到这则文案，大多数人的理解都是：这种水果很稀有。但逻辑学家可不会这么理解，他们看到这种说法，会认为这种水果没人买，不怎么受欢迎。文案所表述的是事实，但依据不同的理解逻辑，可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并不重要，重要的是要让文案达到它想要的效果。消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决定，目前并无定论。但可以肯定的是，在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结，这就是外围路径的运用。外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是隐性目标，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。举例来讲，保险的文案通常采用中央路径来说服消费者，而饮料的文案则更多采用外围路径。这是因为对于房屋保险，消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡，手续是否方便快捷，保险公司是否靠谱等，而对于饮料，消费者考虑的则要少得多。对于消费者来说，商品和服务是完成目标、满足需求的工具，保险是为了实现安全和保障的需求，饮料是为了满足饮用的目标，但这些都是显性的目标。实际上，所有的保险、所有的饮料品牌都能够满足消费者的这些显性需求，那么，消费者究竟依据什么选择你的商品和服务，而不是其他的？假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型，假如面对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌，消费者如何选择？大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影响消费者购买行为？常用的一种手法是运用青春美丽活力激情等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心目中占据差异化的定位。再如，20世纪80年代，IBM有句很有名的广告词：◆ No one ever got fired for buying IBM（没有人因为买IBM而被开除）文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，出于从众心理或者出于对文案的认同，将IBM列为第一选择。中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常是并存的。比如农夫山泉的文案：◆ 农夫山泉有点甜这是外围路径手法；◆ 水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家1类水体标准这是中央路径手法。再如沃尔沃汽车的安全之所以能够在消费者心目中扎根，首先是基于外围路径手法创作的别具创意的广告：在早期的报纸广告中，沃尔沃公司采用照相技术，拍摄了一张不可思议的照片，数辆沃尔沃汽车摞在一起，在没有电脑特技和PS技术的时代，这个画面的效果相当震撼，充分诠释出安全这一核心诉求。其次，对安全的中
