放心大胆地就公共关系的最高层次——战略公关
开展任何工作，当然都最好有现成的模式可供参照，即使是在金庸《笑傲江湖》里强调无招胜有招观念的风清扬，也要建立个独孤九剑模式做依照来教令狐冲。有一个能够参照并能够指导工作的模式，显然要比迫不得已摸着石头过河探索前进要好得多。模型是这样一种分析方法：由于现实世界的情况是由各种主要变量和次要变量共同影响形成的，非常错综复杂，因而除非把次要的因素排除在外，否则就不可能进行严格的分析，或使分析复杂得无法进行，通过做出某些假设，可以排除许多次要因素，从而建立起模型，并通过模型对假设所规定的特殊情况进行分析。这个概念把模型的好处说得很清楚：模型主要是用来极其简单地描述并分析复杂现实世界的情况，让人一目了然，把握住问题的核心本质。尽管客观事物事实上没有那么简单，但很多有学问的人都认为如果不能建立起一个模型来表述的道理就不能算是科学的道理。既然是这样，我们也就可以放心大胆地就公共关系的最高层次战略公关，依照战略公关活动必备的几个基本步骤：战略规划、战略实施、战略控制、战略评估和它们之间的反馈与调整，设计出基本的公关战略兵演模型。在此基础上，又根据开展战略公关工作的主导依据，将上述基础模型细分为自我设计型、竞争型和资源配置型三种，供大家参考，请大家按着这些模型结合自己组织情况开展一下演练。下面分别就这三种模型设计的主导依据做出解释：1）概述公共关系战略的形成是主观决定的，是组织高层决策者有意识的、深思熟虑的思维过程，有充足的理由才能决定和开展行动。常理上来说，组织高层决策者通常能够根据组织愿景和使命，纵观全局，清楚地知道组织的发展方向和目标，知道自己应该做什么和正在做什么。那么，按照自己组织的发展方向和目标来设计并执行公关战略是再自然不过的了。如图1-1所示：图1-1 自我设计战略公关模型2）运用在这种模式下，战略目的的设定是战略规划人员主要考虑的核心问题；以我为主，坚持自己的发展道路和方向是基本的运作要领；排除干扰，按既定谋略执行是成功的根本保证。海尔电器确立了自己高品质，零缺陷的产品形象目标后，所有的行动都围绕着这一战略方向开展，如当众砸毁不合格冰箱、高调建设海尔管理模式等，尤其当国内家电产业开展一轮又一轮的价格大战、兼并大战时，海尔依然能够坚持既定的战略规划，一步一个脚印向前开拓，终于如愿以偿地打造出全新的海尔品质形象。3）适用范围本模式通常适用于对市场起主导性作用的组织，或有较为宽松的市场环境或资源环境的组织。具备这些条件的组织可以在强有力的领导人带领下，结合组织自身实际情况，从容不迫地实施战略规划。比如占据世界湿刮市场主导地位的吉列剃须公司不需要考虑竞争对手的措施和反应，一款又一款新产品的不断推出，足以把所有对手杀得人仰马翻，全面的市场领导者的形象也就自然而然建立并一直保持下去了。1）概述竞争是组织存在和发展的主旋律。随着形势发展，市场和资源总会变得越来越稀缺，组织生存的基本方式也会自然变成从别人手里抢生意，可以从从容容按照自己意愿制定公关战略的机会也越来越少。大多数情况下，并不是你设计出什么形象就能树立起来的，这必然要受到你的竞争对手的百般阻挠；同样，你若让对手顺顺当当建立起理想的公关形象的话，那么，只能请上帝保佑你的组织一路走好了。在激烈的竞争中，抓住对手的弱点给予狠狠一击，或者根据对手的策略针对性地建立公关战略，是最常见、最普遍的公关战略模型。如图1-2所示：图1-2 竞争战略公关模型2）运用本模式的应用关键取决于对敌我双方的了解和对比分析，找出对手的弱点和破绽，强调自己的相对优势，统筹规划，达到在公众面前强于对手的形象树立。具体可分为：第一，对弱势对手的全面领先战略，以保证自己长久稳定的领导者形象，如格兰仕对众多微波炉中小生产商毫不留情的市场形象倾轧；第二，对优势对手的差异化战略，以回避对手的强大攻势，如七喜汽水相对于两大可乐巨头的非可乐形象划分；第三，对等量对手的集中化战略，以确立局部市场的相对优势，如温迪快餐针对于麦当劳汉堡牛肉含量偏少的牛肉在哪里？的强大广告火力猛攻，树立起自己份大量足的实惠形象。3）适用范围在市场竞争激烈时，组织很难以静下心来自顾自地设计自己的公关战略，依据知己知彼，百战不殆的原则，了解对手，并根据对手的公关战略设计出有针对性的战略规划就成为必然之举。战国时苏秦搞六国合纵抗秦，张仪就搞连横亲秦，你来我往，斗得不亦乐乎。可口可乐在公关策略上宣传自己是正宗货，代表着传统、规范和美国精神，正击中了对手百事可乐的软肋，作为后来者，百事可乐无论如何也不能在品牌历史上占到上风，其公关战略策划人员便另辟蹊径，强调自己年轻、富有激情和活力，指责可口可乐陈旧而落伍。1）概述靠山吃山、靠水吃水。组织的战略形成，必然要与自己的实际情况相匹配，发挥自己的资源优势，才能做到事半功倍，以最小的投入，获取最大的收益。公共关系战略的制定与形成，往往要取决甚至依赖于组织自身的资源条件，根据自身资源条件的配置，舍短取长，建立自身战略。如图1-3所示：图1-3 资源配置战略公关模型2）应用应用这一模式，必须事先要清楚地认识到敌我双方的资源配置状况，全面而冷静地找出最优的配置方法，然后设计出可行的应用性战略。二战后期，盟军利用压倒优势的军工生产线和德国日本狭小的国土面积，对德日战略要地实施地毯式轰炸，不仅全面破坏了轴心国的军事反击能力，更对两国军民被法西斯分子鼓噪起来的狂热民族情绪以毁灭性打击。史玉柱一直都是从事保健品开发生产和销售的，陡然要经营网络游戏，公关战略上也要寻求基本的资源优势：史玉柱本人便是从最初街头游戏机开始玩起来的电子游戏第一批骨灰级玩家，对玩家的心理了解至深；同时，保健品强大而有效的宣传团队和宣传模式更保证了与玩家可以进行有效沟通。当《征途》网游推出之时，人们在其宣传策略上看到的仍然是保健品宣传式的煽情攻势和免费、好玩加成就感的多重心理诱惑。3）适用范围当组织具有明显资源优势，或不得不依赖资源才能生存发展时，以资源配置作为战略规划的首选依据就成为必然。物竞天择、适者生存，每一个能在环境中生存下来的组织都必然有着或者能够找到发现相对的资源优势，或人或物，或资金或理念，甚至知识专利或者社会关系，如能有效利用，正所谓假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子性非异也，善假于物也。（《荀子劝学》）
