而不会通过媒体大肆传播给市场和消费者
8硬实力：品牌营销价值知觉系统（B-MVPS）8-1品牌营销价值知觉系统（B-MVPS）的来龙去脉■8-1-1先天不足的CIS■企业做大了，必须方方面面规范化，包括它的品牌营销实践（B-MP）。CIS（Corporate Identity System）即是通过对企业的理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之成为具备特有性、认知性、价值性、长期性的一种应用于企业经营管理和品牌营销实践（B-MP）的识别系统，通常译为企业统一化系统，或者企业识别体系。自从20世纪80年代末，CIS作为品牌管理体系被创立太阳神集团的怀汉新引入中国以来，它对国内企业的企业文化企业品牌（EB）产品品牌（PB）的系统化建设产生了极其深远的影响。至2000前后，国内成规模的企业基本上都导入了CIS。直到今天，很多国内企业建设其企业文化或者企业&产品品牌，还把它当成模板用。CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）。其中企业理念（MI）指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别（BI）指企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别（VI）指企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CIS的核心目的是通过企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）传达企业理念（MI），树立企业形象。[1]CIS是一套有概念、有形象、有行为的识别系统。当初怀汉新在引入它的时候，曾自诩说太阳神是一个企业、商标、产品三位一体的标识。自太阳神之后，类似三位一体的标识还有很多，比如健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、娃哈哈、联想、海尔、圣象等。从品牌营销（B-M）的角度看，这些标识实际上既代表着企业品牌（EB），同时又代表着产品品牌（PB）。在企业从初建到逐渐做大的很长一段时期内，使用一个品牌名称，传播一套概念、形象，执行统一的行为，可以同时把企业品牌（EB）和产品品牌（PB）的知名度一体传播出去，形象树立起来，节省巨量品牌传播费用。这个过程中，逐渐形成的产品品牌文化即是企业品牌文化，CIS即成为这套文化的概念化、形象化、行为化的集中识别系统。它既能够对内面向企业员工规范企业的经营、管理，又能够对外面向广大消费者和社会推广产品及其品牌。这才是CIS功成名就的正统道路。不过在现实中，品牌标识通常不会沿着三位一体的路径走下去。我们比较常见的是以下三种实际状况：一是很多企业的名称和它的产品品牌（PB）的名称不一样。有些集团企业的下属企业各有不同的名称，各下属企业的产品品牌（PB）的名称又与企业名称不一样。二是有些企业或者其产品品牌（PB）曾经被倒买、倒卖。它们在归到新东家之后仍然沿用原来的名称，与新东家旗下的企业或者产品品牌（PB）各自独立运作。三是沿着三位一体的路径做大的企业，必然会启动多品牌战略（MBS），在它们的企业&产品品牌旗下延伸出很多副品牌、子品牌、兄弟品牌等。CIS的源点是企业&产品品牌的名称，以及企业&产品品牌的最核心的价值概念。在它的MI、BI、VI各个子系统中，最恒定不变的就是企业&产品品牌的名称。名称一变，牵一发而动全身，CIS整个儿都要相应调整甚至全盘改观。对于企业名称和产品品牌（PB）的名称不一样的企业，一系列问题就出现了：CIS怎么才能同时适用于企业品牌（EB）和产品品牌（PB）？企业文化和产品品牌（PB）的文化到底是什么关系？它们又怎么才能够相互支持或者彼此融合？一套CIS显然解决不了这些问题，从国外导入的CIS必然要历经一个本土化的过程。■8-1-2一分四CIS的本土化变异■CIS是国内企业的企业&产品品牌建设的模板，它的直译是企业识别体系。不过对于把企业品牌（EB）和产品品牌（PB）分别打造的企业来说，企业被人们识别、理解远远不及其产品品牌（PB）被消费者推崇所带来的实际利益巨大。由此，必然要发生的一个结果就是，国内的企业通常把CIS视为企业统一规范化管理的工具，由此建设的企业识别体系主要对内，即面向企业的员工宣传并应用，捎带着也让外界人士感受到企业的规范化运作，而不会通过媒体大肆传播给市场和消费者。对外，企业普遍更加重视打造产品品牌（PB）。而产品品牌（PB）的基础建设，也
