从运营的“五一”套路，聊聊“节日借势”怎么
风险偏好增强，居民倾向于将储蓄投向更丰富的投资理财产品。特别是经济增长和收入水平在一定程度上引致财富分配分化，高收入人群具有更高的风险偏好、更复杂的金融创新需求、更广泛的投资信息和渠道，更倾向于增加更加活跃的金融市场投资需求。而金融市场在信息传递和扩散方面更透明，这一优势能够有效引导资金的产业投向和市场主体投向。从图5.3可以看出，当前我国家庭的资产配置中，房地产配置比例过高，而股票、债券和保险等配置比例显著偏低，未来这些资产配置比例上升是必然趋势。 图5.3中国家庭各类资产配置的占比和其他国家的对比 资料来源：金融稳定委员会报告。 第四，当经济增长到一定阶段后，需要开放的金融体系来满足各方需求。把更多风险资金引向资本市场以推动技术创新和产业升级，能够适应居民收入增长带来的资金风险偏好提升。但是，在居民风险偏好提升和投资需求增强的背景下，对外开放不足和市场监管制度滞后，将导致更多资金追逐房地产等易于金融化的资产，进而可能引致房地产等特定领域的资产泡沫，积累金融风险。这个过程会引致更多投机资金和投机套利创新，特别是在要素市场改革不彻底的情况下，要素定价扭曲和政府不当干预形成的套利，也将引致特定领域的资产价格波动。因此，要不断扩大金融对外开放，既适应居民全球配置资产的需求，使更多资金倾向于向新兴市场寻求投资机会，成为追逐更高资本回报率的国际投资资本，又有利于丰富国内金融市场，提升金融市场的效率，增强金融市场的有效性，引导金融市场的资源向更具创新前景的方向流通。当然，在外汇资本项目开放的情况下，短期资金大进大出和国内市场资产泡沫等结合起来，更容易引致金融危机，这客观上需要提升金融监管水平，加强国内市场与国际市场的一体化体制机制建设。四、机构投资者主导的资本市场对支持创新发展发挥着关键性作用 金融市场具有不稳定性，而机构投资者扮演着稳定市场的重要角色，可以使市场主导型融资实际也转变为间接融资。和银行信贷不同，股票、债券等的定价往往在交易中完成，受供求关系的影响较大，价格可能严重背离其产生的实体资产的价值，从而形成泡沫（李杨，2017）。在健全的市场体系下，经济增长使产业链拉长，产业经济迭代加速，特定产业周期波动加大，推动丰裕的资金要素追逐新兴产业，容易形成短期新兴产业投资泡沫。股权融资虽然成就了一批企业和投资者，但也使很多估值过高的企业后来资产泡沫破灭，或者被时代所淘汰，股价大幅下跌，洗劫了投资者的财富，也就是由投资者承担了社会进步中的不确定性风险。机构投资者因为具备专业投资能力和投研成本规模效应，比一般个人投资者具备更好的投资定价能力和风险控制能力，能够推动资金更好地流向有价值的创新领域，真正实现风险分散、投资者回报有保障的有效循环。 从发达国家的发展经验来看，资本市场上的投资资金并非天然有耐心的长期资本，需要发展机构投资者以稳定市场和引导上市公司对有长期回报的项目进行投资。如果资本市场波动过大，投资者更容易追逐短期收益，追涨杀跌，大进大出，反而会导致投资者和上市公司都追求短期行为。美国的阿斯克（Asker，2011）等人通过对美国20012007年资本市场的实证研究发现，非上市公司对研发、工厂和技术升级、员工培训等能促进经济增长的领域的投资约为同级别上市公司的两倍。美国作为拥有市场导向型金融体系的国家，主要依靠发展机构投资者来稳定市场，避免大幅波动。从图5.4可以看出，19701990年美国家庭持有的资产中，养老保险、共同基金、债券和票据、货币基金等资产比例提升，机构投资资产比例升高，单纯的个人权益投资比例下降。 图5.419701990年美国家庭持有金融资产结构示意图 资料来源：Statistical Abstract of the United States。五、发展高收益债券市场是支持中小企业创新的重要途径 高收益债通常是指信用等级低于投资级别的债券，又被称为垃圾债券或投机级债券，信用级别较低，信用风险较高，需要支付的风险溢价较高。近年来，美国、欧洲、亚洲的高收益债券市场都取得了快速发展。美国是高收益债券的起源地，也是高收益债券市场规模最大、发展最为成熟的国家。近年来，明日之星在高收益债市场的发债比例逐年提高，其中科技型企业2015年占比已达11%，除了有效拓宽中小企业，特别是科技型企业的融资渠道外，还促进了债券市场的信用定价，完善了中小企业风险的市场化分担机制，日益成为公司债券市场的重要组成部分。近年来，美国公司债市场中高收益债券占比不断提升，19802015年高收益债在公司债券中的平均占比为17.6%；其中20102015年逐步提高并稳定在22%左右。从回报率看，美国高收益债券收益率一般高于普通债券数百个基点，近年来发行收益率一般在10%左右，最高达15%左右（见图5.5）。 图5.清明刚过不久，五一便接踵而至。不同于其他人已经开始专心等待五一地来临，大部分运营人员，尤其是活动运营和自媒体运营ers，现在估计一个个都在为策划一起足够爆点的文案(活动)而抓耳挠腮吧。我想很多做了运营的人都会有一个新的发现：那就是身边的节日好像忽然变多了?作为一个合格的运营，对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营，对于他们来说，这些都不再是单纯的节日，而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。毫不夸张地说，只要想得到，凡是节日皆热点。笔者今天就也借着这万众瞩目的五一热点，和大家聊聊往年五一借势的常规套路、今年五一的特殊槽点，并从中提炼下节日借势的套路和诸位分享。1. 往年五一套路公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台，我们其实去观察下这上面的文章类型，基本就能对五一的常规套路有所了解了。朋友圈五一文章类型上图，便是我在微信直接搜五一所跳出的相关关键词。毫无疑问，这几类应该就是关于五一这个话题的主流文章类型了。不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感，那么这也就不难理解为什么最常见的蹭五一热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。1.1 文案派文案派典型的可以分为攻略和知识两类。既然是五一小长假，那么攻略毫无疑问是出行攻略占主导了。而出行攻略，其实又可以分为旅游景点型的和交通咨询型的(比如高速收费情况)。微信关于五一旅游攻略的文章虽说，现在才 4 月 20 日，但对热点敏感的运营早已完成了第一波进攻。从微信指数，我们可以明显的看到四月初五一一词的指数便开始增长，而4. 14 更是一个显著的转折点，五一从此刻引爆，指数急剧上升。显而易见，这是运营ers开始发力了。五一微信指数而另一种知识类的文章，主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识，这种一般转发分享的人也不少(假装自己博学多才嘛，不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。)像下图几例，笔者觉得就不怎么标题党，不能让转发的人好好装。五一由来当然，除了这种输出五一由来知识的，还有其他类知识的文章，就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。1.2 促销党国人总是喜欢变着法的给消费者送钱。凡是节日，都能用来作为打折促销的理由，就算没有节日，也可以造个节日出来，典型的就是双十一、京东618。记得笔者当初在美的的时候，一个暑假苏宁的空调节、冰箱节、电视节轮着上，促销不断。可想而知，他们自然不会错过五一大促这么好的噱头了。图片来自艺龙app大家可以看到，艺龙的app早已出了五一特别版，而且相关的五一促销活动也早已上线，可以说是万事具备，待君入瓮了。2. 今年五一的特殊槽点然而，今年的五一除了继续往年的文案派和促销党之外，还有另一个风格的文章异军突起**人，你过了个假五一or五一假期取消如此种种。今年五一槽点今年的与众不同，均源于这次的5. 1 是周一，和上周的周六和周日组成了三天小长假。给了我们一种寻常周末的感觉，也给这类标题党提供了原生的土壤。不过笔者个人认为，不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长，攻略类的文案也多与自身产品相契合，比如说你本就是旅游领域的公号，那五一蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非，毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党，引起大部分公号的争相报道，笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发，对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。所以，笔者一直认为，无论是内容生产还是借势营销，务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品，是能真正为产品带来价值的。回顾了下往年的五一套路，窥探了下今年的各家争相追逐的槽点，我们接下来聊聊对于这种节日热点到底该如何借势。3.节日借势的几点建议3.1 找到节日和产品的契合点所谓找到节日和产品的契合点，其实可以分解成三步：了解节日背景，包括：包括起源、针对群体、相关仪式等;了解产品的特性，包括主要功能、对应需求、目标用户等;挖掘节日和产品的共同点，两者可以在哪一点产生联系，引导用户由节日联想到我们的产品，强化用户认知。很多运营人员都能够完美地做到第一点，但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响，足以引起大规模的用户注意并使之参与，但却难以使他们回流产品，为产品带来切实的价值。3.2 明确输出形式输出形式无非就是两种，一是内容，二是活动。所谓内容，其核心主要便是内容的生产和分发。内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作，内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。虽说，现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道，不过大部分自媒体人还是习惯将微信公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。在分发引流上，我们需要注意：选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率更高;选择头部平台，流量可观、用户基数大;认真研究分发平台的特性，根据各个平台的用户特点，有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和UC的标题党，不过从品牌建设的角度考虑，笔者不建议标题党，如果为了一时的点击量，取了个与正文内容毫不相关的标题，反而容易引起用户反感。至于活动，一般来说，我们常用的活动主要是自有平台活动和联合活动这两类。所谓自有平台活动，就是从策划筹备、资源供给到执行落地，都能由自身平台所主导，一切都在自己的掌控之中，其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道;而联合活动，顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方，其比较常见的定位一般是：一方提供物质(服务)资源，另一方则提高流量资源。对于自有平台活动，其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费;而联合平台活动，提供物质资源的一方，则往往是为了获取新用户，毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上，毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。促销这种以利诱之的手段两种活动模式都适用，具体可根据活动目的和资源进行选择。促销活动主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销，主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。3.3 SNS活动假想笔者今天主要来和大家聊聊，另一种低成本易引爆的活动形式基于SNS的h5 活动。SNS活动，主要是基于用户在朋友圈的自主传播，所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。从活动的整个流程来看，其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。浏览层面，其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性;参与层面更多的则是操作低门槛和活动有趣;要促使用户分享则需要基于他们的成就感，引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备，只需要选择最适合活动定位的即可。干巴巴的说理论，大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY，未经市场验证效果。比如，笔者目前是在一家k12 教育公司，我们想借五一这个热点策划个H5 活动。首先，找到节日和产品的契合点。节日：五一，劳动节，工作，职业，职位产品：测试产品、最终用户：孩子、决策者：家长契合点：孩子的未来职业/职位?活动基本思路：因为家长才是决策者，将此次sns活动的参与者设定为家长。家长通过做趣味测试题的形式生成报告：基于测试，你是个***的家长，你的教育理念和方法是***，你能将你你的孩子培养成****用户回流：每份报告最后可植入，想更科学的测试孩子的综合能力，可参加我们的**测试基于人性因子的活动设计：(1)浏览层面标题易引起他人的窥私和八卦，如喜极而泣，他(她)的孩子以后居然是****(2)参与层面操作低门槛很重要，请把用户当白痴。所以选择了答题这种很老套但是操作简单的方式;趣味性：主要在选题和最终报告上体现，趣味和专业并存;攀比心：依靠标题，你的孩子以后这么好，我就不信我的孩子不如你，我也玩玩。(3)分享层面炫耀：秀孩子是父母(尤其是目前的天性)，所以在最终报告的设计上一定要无伤大雅的称赞家长的教育方式，强化有点弱化缺点;至于孩子的未来职业，选择哪些大家想必都心理有数了。用户分享可以同时树立：我是一个懂教育的好家长我有一个有前途的好孩子的双赢形象。就目前来看，市面上貌似还没有针对五一的SNS活动，读者若觉得值得尝试的话，不如走一波试试。以上，便是笔者借五一这个话题，与诸位分享的过往五一(其实大部分节日均是如此)的一些常规借势手段，以及个人认为可以值得一试的SNS活动借势思路了。PS：最后奉上一张 2017 年节日一览表，供运营同仁借鉴。2017 全年节日一览#专栏作家#糖涩尔，人人都是产品经理专栏作家，微信公众号：弈呓(ID：YiYi_TANG7980)本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
