从用户的角度来看
Orange UK资费套餐以动物命名，如金丝雀套餐代表只含语音和短信的套餐（因为金丝雀擅长音色，看起来非常生动），主要分为后付费 终端捆绑，后付 非终端捆绑，预付费 终端捆绑，预付费 非终端捆绑有四种组合形式。每个组合根据内容设置一个或多个文件。每个用户组都有不同的可选资费组合，每个固定资费组合的特点划分清晰（见图2-1）。 图2-1 Orange UK资费设计[数据源：移动LABS（2012）] 除了基本的套餐组合，Orange UK它还为客户提供了丰富的附加优惠服务。一些特色鲜明的附加计划如下。 Swapables（可调换）：Panther用户专享，用户每月可从12项Swapables在增值业务中(包括手机电视、杂志、导航等)选择1～每月可更换两项。 Orange film to go（Orange所有Orange用户每周四可以通过iTunes免费下载一部电影。 Orange Wednesdays（Orange周三优惠服务):每周三可以以一张电影票的价格购买两张或一张Pizza买两个。 Broadband and calls（宽带和呼叫折扣服务):手机用户在使用家庭宽带或无线宽带业务的同时，可享受5元/月的折扣。 Magic Numbers（神奇号码服务）：付费用户可以每6个月添加一个亲友号码，免费拨打；预付费用户可以添加3个亲友号码，只需1分钟。 Best Plan（最佳套餐推荐服务):Orange UK每6个月，根据客户的实际使用情况，短信推荐最合适的套餐，用户只需短信回复确认即可变更为新套餐。 Reserve Tank（保留信用服务):预付费用户可以通过短信临时获得2.信用额度5元。 Phone Found（手机基金服务):预付费用户每10元充值一元进入手机基金，积累的金额可用于后续Orange购买终端。当用户转换为后付费用户时，终端基金会翻倍。 （四、资费套餐与终端匹配 运营商包装和捆绑终端和收费套餐，通常称为终端销售合同计划。在这种情况下，运营商在一定时间内给予终端一定的补贴，用户承诺在一定时间内上网。此外，补贴方式一般包括成本补贴和电话费补贴。 成本补贴方式最典型的终端销售合同计划之一是手机预付款（以下简称手机预付款，也称为手机补贴），即用户可以按优惠价格或零元购买手机。用户在签订终端合同计划时，首次支付的款项由两部分组成，一部分是一定的电话预付款，另一部分是优惠购买款项。为了避免拆卸包装机的风险，一般用户首次支付的款项应高于终端价格，如首次支付的款项为终端零售价格的1.2～1.5倍。当用户签署终端合同计划时，他们需要选择一个包。如果用户保留的费用每月解冻，每月解冻的金额通常低于每月的费用。用户需要每月支付一定的差额，并承诺一定的在线时间。 另一种模式是购买手机电话费（简称购买电话费，也称为电话补贴），即用户以零售指导价购买手机，承诺一定的月消费、在线时间等，运营商给予一定的电话费补贴。 从用户的角度来看，对存费送货和购机送货的感知差别可能不大。当然，在一些地方，运营商可能对这两种收费方式有不同的用户对象，但从运营商的运营角度来看，这两种收费方式存在显著差异。 大部分收入包括在终端销售收入中，而不是主要的通信业务（电话费）收入中，电话费收入包括在折扣中。这将导致收入减少，但不占用营销成本指标，因此大多数运营商倾向于在成本指标相对紧张的时期（如下半年）采用。 存费送机的收入都要计入通信主业（话费）收入，赠送的终端成本全部计入营销成本费用，因此采用此补贴方式会导致成本费用增高，同时收入也相对有一定程度的拔高，运营商往往在成本费用比较宽松的时期（比如上半年）采用。 这两种方式的税收处理也不同。一般来说，礼品终端视为销售，需要征收相应的增值税或销售税，而礼品电话费只需计入折扣，不需要额外的增值税或销售税。 从渠道代理的角度来看，在不考虑运营商对两种费用方式的政策优惠差异的情况下，渠道代理一般更愿意采用购买费用的方式，而不考虑运营商对两种费用方式的政策优惠差异。由于代理可以快速回收终端销售成本，一些运营商提供的电话费用也可以灵活处理。在存款送货方式下，代理从客户收取的钱基本上是运营商的电话费收入，理论上需要支付运营商，客户销售终端属于运营商给客户，相当于代理向运营商销售终端，然后转移给用户，代理需要从运营商的成本中获得终端结算，使代理可能面临终端销售结算回收缓慢的风险，代理也可能面临需要向运营商开具终端销售发票税收支出的问题。 在收入英雄运营商绩效考核体系的驱动下，由于存款送货方式可以增加主要通信业务收入，过去在大多数地方更受运营商的青睐，如一些运营商存款送货方式购买送货方式更高，一些允许代理直接从业务资金中扣除终端结算，帮助代理开具终端销售票等，支持代理开展存款送货业务。一些地方运营商也会根据渠道控制和发展的需要，对不同的渠道采取不同的费用补贴方式，如优先考虑自己的渠道，鼓励社会渠道采用购买费用。电信行业以增值税取代营业税后，存款送货方式的税收成本增加，运营商转向购买送货方式。 表2-2 对比存费送机和购机送费 （五、资费与号码匹配 对于一些优质号码资源，国内运营商往往要求用户选择一定数量的套餐，以引导优质号码资源的市场分配。 （六、资费与预存款的匹配 吸引用户提高预存电话费是国内运营商经常采取的商业策略，防止客户离开互联网，吸引自备机用户进入互联网。一般来说，用户预存款越多，用户的折扣就越高。例如，国内运营商经常在年底提供存款费来维持老用户，或者通过存款费来吸引自备机用户进入互联网。 案例 某地运营商推出一返六优惠资费政策 某地运营商推出一返六资费优惠政策，用户预存一定话费，可获得3～退还和赠送6倍的电话费。预付的电话费越多，选定的套餐月消费越高，网络年龄越长，退货电话费的比例越高。活动的主要特点是：预存门槛低，电话费优惠范围大；捆绑周期长（24个月），设置月度最低消费，确保客户价值；引入网络年龄促销，同时通过预付费差异反映网络年龄折扣，鼓励客户继续在线消费。 四、终端合同资费设计 随着电信运营商捆绑手机终端和收费套餐的流行，这种所谓的终端合同收费形式已成为电信收费设计的主要内容。一般来说，包装和终端捆绑销售的合同设计包括以下内容[7]。 （1)合同的基本形式 有两种方式：购机送费和存费送机。每种方式都可以有多种表达形式，如零元购机、低价购机或优惠购机。 （二、终端补贴比例 确定手机费用补贴或手机费用补贴的比例，通常与运营商的成本控制和销售绩效评估方向有关。如果运营商的成本相对过剩或收入优先，可以通过提高补贴比例来推广存款送货合同。 （三、合同协议周期 一般来说，终端价值越高，补贴比例越高。运营商可能要求用户在线时间尽可能长，但合同期限过长可能会导致用户不满意，甚至无法及时更换新终端，甚至自己离开互联网。合同期限越短，用户消费越高，但用户到期后更自由。 案例 一家移动公司缩短了合同周期，改变最低消费限制[8] 某地电信、联通公司的套餐是两年合约期限，采取零元购机、话补为主以及按30%电话费的最低消费（相当于后续电话费的70%折扣）和其他费用政策。由于用户更换周期太长，一些用户的终端很旧，不能使用，但很难更换，用户不时放弃卡
