公关目的和整体公关策略的规划有可能决定公司
让我们从小公司干起吧！在了解了公众和媒体之后，你已经基本掌握了成为一名职业公关所需要的最基本常识。接下来要做的，就是找一家小公司进去练练手了。你悲催的公关生涯就此开始。作为一个企业公关，首先你需要明确你的公关目的。而作为一家小公司的公关，公关目的和整体公关策略的规划有可能决定公司未来的发展方向。无论你是想竞选美国总统还是想成为阿里巴巴第二，在指定公关计划之前，你首先需要有一个明确稳定的公关目的，我们称之为Vision。公关领域的Vision与管理学上的Vision有着一定的区别。对于公关来说，Vision更像是一个信任目标，即你想让公众感知什么？在确定了公关目的之后，你就需要根据企业的不同发展阶段和公关投入预算来制订每个阶段的子目标。比如对于一个刚起步的小公司，你先要让公众知道你的存在。如果你需要融资，那么你需要让投资人和公众觉得你的商业模式和前途很光明，你的团队很给力。如果你想上市，那么你可能还需要让投资银行或是证监会的人相信你的公司前程似锦。方向和目标都定好了，下面就先看一下你的公关目标人群吧。注意，是你的公关目标人群，并非你的用户目标人群。公关目标人群指的是与你有直接或间接利益关系的所有话语体系，而划定公关目标人群的主要标准是公关目标群体是否和你有共同利益。比如共同利益方：员工，股东，投资人，当然还有用户。矛盾利益方：竞品公司，竞品公司的股东及其投资人。中立方：媒体，泛公众。这里需要公关们注意的是，这些不同的公关目标群体在共同利益方面往往是需要根据情况的变化来决定的。换句话说，公关目标群体的规划是需要根据公关目的的需要而进行调整的。比如，同行业间的公司之间虽然有利益冲突关系，但是在面对来自其他行业的公关压力时，同行业的公司就有可能具有共同利益。这就好像在地球上，国家与国家之间经常会有摩擦和战争，但是一旦外星人入侵，那么人类绝对会团结起来保卫自己的家园一样。在确认了公关目标人群的利益关系之后，接下来我们要做的，就是将用户群体的相关话语体系进行细化。如果你的目标人群是男性大学生，那么我们可以通过他们的行为习惯初步估计出他们所处的话语体系，比如人人网体系豆瓣体系网游体系足球篮球体系动漫体系音乐体系1024体系等。除了行为特征之外，我们还可以根据用户群体的社会特征识别他们的社会属性话语体系，比如学院体系家庭体系社会经验体系情侣关系体系等。确认用户群体相关话语体系的意义在于发现目标群体的信息入口，从而为将来的信息传播提供指导。同时，公关还需要考虑的是，你的产品在为用户提供直接价值的同时，会对这些相关话语体系产生何种影响。我们以电子竞技为例。电子竞技作为新生的竞技体育项目，在发展初期一直是被公众冠以玩物丧志的名声的。这种舆论压力往往使得提供电子竞技项目的游戏公司在进行推广及宣传时备受压力。尽管电子竞技为玩家提供了一定的价值，但是基于玩家所处的家庭体系和社会经验体系并不能接受这种价值，所以电子竞技直到今天也还依然处在夹缝中求生存的状态之中。在理清了目标用户人群所处的话语体系之后，我们就可以制订阶段性的公关策略了。第一件事儿，先看看兜里有多少钱任何没有预算的公关策略都是瞎扯淡。公关是需要花钱的。制作素材需要钱，写稿件需要钱，联系媒体进行投放需要钱，跑东跑西拉关系需要钱，做活动需要钱，请客吃饭也需要钱。最少最少，你找个公关坐在你公司里也是要给他发工资的！在公关的领域里，有钱是做好公关的最基础条件。知道阿里巴巴的公关部为什么敢自称中国互联网第一公关部吗？知道奇虎360的公关为什么可以横冲直撞所向披靡吗？知道百度的公关为什么可以闲云野鹤处事不惊吗？对！有钱！可你是个小公司，你万万拿不出几个亿的公关费用和这些大佬们硬碰硬的。拿不出几个亿，拿出个几十万的能力至少还有吧。什么？这也没有？！朋友，你还是别做公关了。因为，你的公司还真没发展到需要职业公关介入的程度。与其花时间琢磨公关怎么做，莫不如仔细想想怎么通过自己的产品、渠道和定价来多向消费者传达一些最基本的信息。比如：你是谁？你是干吗的？你都干了点啥？也许有人会问了，对于小公司来说，没钱就做不了公关么？这里必须解释一下上面提到的职业公关与公关思维之间的不同。那就是公关≠传播。对于目前国内绝大多数的职业公关而言，公关经理是一个专项面对传播的职位。在公司还没有能力进行传播的时候，公关工作是需要公司的公关思维来支撑的。换句话说，如果能将公关思维巧妙地融入市场营销的各个环节，通过产品、渠道及定价策略向消费者及公众传达清晰的信息，那么这家公司即便做大，也有可能不需要职业公关。这里我们可以拿国内知名辣酱品牌老干妈作为一个典型的案例来看。通过对老干妈这个品牌的外部观察，我们并没有发现在它的发展历程中有很强的公关痕迹。这个公司的创始人非常低调，这个品牌很少出现在广告牌上，我们甚至很难将老干妈当作一个优秀的公关案例来讲。但是老干妈却通过自己的产品、渠道及定价策略塑造了自己好吃靠谱买得到的形象。成了中国本土消费品牌中神一样的存在。既然可以不需要职业公关也能成功树立一个品牌，那么职业公关的价值岂不是没有了？当然不是。老干妈品牌的成功，是基于产品品类、市场环境及消费者群体特征等偶然因素而发生的极少数现象。就像我们无法复制杜蕾斯在社会化媒体上的成功一样，我们当然也无法复制老干妈的成功。我们回到钱的话题。公关的预算，是根据企业阶段性发展的进程和企业的阶段性目标来制订的。从理论上说，并没有一个确切的标准。同时，与广告的衡量方式不同，公关的效果也无法通过曝光量或是数据调查来体现。因为用户口碑是很难去用数字衡量的。所以在公司还处于十来个人，七八条枪的时候，可以暂时先不用考虑公关能带来哪些直接收益，把公关预算归入品牌建设中是比较恰当的做法。尽管并不承担KPI，但是公关并非就毫无压力了。在综合衡量了各方话语体系群之间的利益关系之后，公关所要做的，就是根据话语体系的特点，找到切入口，为你的产品、渠道、定价及传播提供指导意见。还是以我们前面提到的公关故事为例。作为一个有志向成为在纳斯达克上市的第一家武术培训机构的创业公司，虽然你在这条大街上已经小有名气，但是要让整个江湖都拿你当回事儿，还得需要好好考虑一下。我们先来确定一下你的用户目标群体是谁。在一个健全的法制社会里，武术作为一门手艺，大约可以实现三个功能：第一，强身健体；第二，防身；第三，找工作。从功能上看，强身健体的需求人群最大，但可代替性也最高。相比起夜跑、骑车、瑜伽操一类清新文艺情怀满满的健身方式而言，武术往往是略显野性且粗俗的，因此针对的人群略小。而防身的需求，虽然实用性更强，但是鉴于我们所处的社会基本上还处于一个相对安全稳定的状态，所以需求人群也并未呈现出明显特征。那么最后就是找工作的需求了。如果我们仅仅把眼光集中在需要靠体格去找工作的人群中来定义这个需求，那么这种需求其实并没有强身健体的需求大。但是如果我们将武术定义成职业技能，那么其话题性和需求人群就会产生一个数量级的跃迁，甚至可以和挖掘机驾驶或是烹饪并驾齐驱了。尽管这三种需求所对应的群体各有特色，且潜在用户数量不同，我们在销售策略上的侧重点也许会有所取舍，但是对于公关来说，品牌最重要的是品牌故事的丰满程度，因此，在产品层面，我们需要将这三种需求都做出回应。按照需求的种类，你可以将你的产品规划为三类：针对健身需求的产品：提供帅哥美女武术套路培训，动作讲究的是一个慢字，调性讲究的是一个玄字。要重点突出武术中精神层面的提升和一拳一腿间的吐故纳新。让消费者清楚地感受到，武术不是打架，而是一种行为艺术。针对防身需求的产品：提供退伍特警一招制敌格斗术，动作讲究的是干净利落，调性讲究的是简单实用。重点突出武术的实用性，在教授环节中展现出人挡杀人、佛挡杀佛的霸气。要让消费者明白，学了你的功夫，从此便可以行走夜路不撞鬼，闯荡江湖不湿鞋。针对求职需求的产品呢？针对求职需求的产品，在规划上要把精力重点放在培训后的就业环境上，为消费者提供有保障的就业基础。因此，与物业公司和保安公司的联合办学自然是首选的方式。联系一下国际知名的物业管理公司、保安公司之类的名牌机构，为你的培训项目扣个大帽子，这个产品就基本上有保证了。产品规划好了之后，接下来就是渠道部署了。根据这三种不同的产品特性，我们可以分别将三种产品的渠道做区别部署。针对健身需求的产品，你需要基础的线下门店支撑。门店风格自然是要按照健身中心的调性来构建，以符合现代都市青年对于健身概念的认知。门店选址需要放在一二线城市的繁华商业区域，以体现高大上的品牌形象。同时，你还可以利用你已有的人力资源录制教学片或者进行在线直播，以网络形式提供在线授课服务。针对防身需求的产品，可以同样按照上述模式进行。开班的时间可以与健身班重合，让那些对武术健身感兴趣的人在授课现场直观地感受到武术的实用性，从而达成二次消费。而针对职业培训需求的产品，则要放在三线以下城市部署门店，最好能有一个较为封闭的场所，进行军事化管理。这样一方面可以让你更容易接触到消费人群；另一方面也可以让你的消费者觉得你的职业培训是认真负责的。渠道规划完成之后就是定价策略。无论是从产品调性的角度还是从实际运营成本的角度来看，对于健身产品的收费应该是最高的。尽管武术健身是所有产品中实用性最低的产品，但是由于消费者的主要消费目的是提升社会尊重，所以一个值得尊重的价格自然是消费者乐于接受的。与此同时，为你的防身产品提供一个相对较低的价格会让那些已经获得了自我认同的消费者产生再多花点钱就能打遍公司无敌手的感觉，真正实现资源最大化利用和提高重复购买率。而对于职业培训产品，你的定价策略就要根据你的帽子和其他职业培训机构的定价策略来决定。参照一下蓝翔和新东方的定价体系，稍微再贵上一点，就能让消费者觉得虽然不知道为什么，但学一门功夫的价值要高于开挖掘机或是掌勺。在定价策略上，公关要牢记的一点是：你的价格就代表了你的品牌定位。千万不要以为便宜就能让消费者选择你，因为虽然他们都想贪便宜，但是在内心深处，他们依然明白一分钱一分货的道理。
