公关行业半年报：负面刷屏成常态，公关下岗卖保险
2019公关行业半年报：负面刷屏成常态，公关下岗卖保险2019年已经过半。前几天，看到同行小宝发了一个半年度的公关盘点，又看到姐夫李提出了更高的要求，大叔觉得这个选题挺好，那就再展开一下。虽然半年说长并不长，但似乎今年很特别，大叔总结了10条公关行业的在2019年的新变化。写完之后，其实我都倒吸一口凉气，在过去短短半年，公关行业竟然发生了如此大的变化？不信，你先看看小标题。1、国际公关来势汹汹当地时间2018年12月1日，加拿大应美国当局要求，逮捕了华为首席财务官孟晚舟。从此，长达半年（至今都没有定论）的华为公司与美国政府的公关战开打。当然，大叔特别需要说明的是，在企业与政府对抗时，其实公关无法占据主导，政府关系、法务和业务部门（具体到华为事件就是5G以及安全部门）是重点，但公关无疑是重要一环，因为华为官方对外的所有表态，任正非接受中外媒体的采访，华为美国首席安全官接受美国电视采访等，华为员工家属写的一封信，都算是沟通一个重要的环节。大叔前几天还收到接近华为的人士，发给我两本《华为高管媒体发声实录》的电子版，全部记录了包括任正非在内的华为多位高管，针对此事一系列问题的回应，而任正非的最近几次接受媒体采访的谈话，都能刷屏。今年3月，来自外媒的消息，华为在招聘负责海外媒体的公关总监，年薪开出20万美元（好像也不高啊），见了十多位路透等资深记者。可见，对于国际公关的布局，似乎连华为都有些匆忙。你可能觉得，我们是小公司，距离华为还远着呢，国际公关根本用不上。大叔的建议是，如果你已经直接或间接地涉足海外市场，都要有这根神经了。几个理由：a/全球化是大趋势，这是不可逆的；b/我们以前说的所谓要针对不同市场或国家说不同的话的公关做法，现在来看，是有问题的，因为信息已经高度公开化和社交媒体化，你在海外媒体说的任何话会被很快转到国内，联想今年出的几次事故，京东刘强东的明尼苏达事件，都有这个问题。c/基于以上两点，主动总比被动好。怎么主动呢？最初级段位就先从了解外媒开始吧。2、负面刷屏成为常态我们说，去年一整年，BAT、头条、京东、滴滴、小米，几乎所有一线的互联网品牌都遭遇了至少一轮负面刷屏，所以，大叔在去年就说过，对于公关来说，负面刷屏已经成为常态。2019年上半年，这个趋势更强烈了。从奔驰到视觉中国，再到联想，连最会说话的公关大师马云都因为996的话题，陷入了前所未有的舆论危机，不得不最后弄一个669来娱乐公众。为什么负面刷屏会成为常态？大叔认为，可能有几个原因：a/情绪裹挟下的公众，一点就着。这个可以具体去看两本书，《乌合之众》和《刷屏》（作者：万能的大叔）。b/唯流量论的自媒体，就爱热点，还喜欢煽风点火。写负面有人看啊，阅读量背后就是影响力以及收入，这已经是自媒体，尤其是财经类自媒体的惯用手段。c/移动社媒时代，小事容易被放大，更容易误导利益相关者。每个人都是媒介，离职员工写篇自媒体文章都能引起一阵骚动。更关键的是，微信链接了一切吧，，负面就特别容易在小圈子里假性刷屏，给利益相关者和当事公司的感受是，这事很大了。其实呢，未必。综上，大叔给出的建议是：1、加强舆情监测，要有一套完整的流程，适合移动办公的，24小时联动，不要在这个上面省钱，因为根本花不了多少钱，但这是所有危机公关的基石；2、任何回应的内容，管理情绪与陈述事实同等重要；3、危机公关也不能过度了。如果不是出了人命或者违反了监管要求，可以关上手机，断网2天，挺挺就过去了，这是自上而下才有可能执行的策略。在《刷屏》里，大叔专门有一个章节，聊危机刷屏如何处理。3、甲方没钱玩创意了一个很残酷的事实是，随着负面刷屏成为常态，正面刷屏，或者创意刷屏在2019年上半年可谓凤毛鳞角，可能影响力最大的还是小猪佩奇的《啥是佩琦》。大叔看了某广号的总结，惊呆了，把王思聪、李佳琪和吴亦凡的大碗宽面都算作了广告圈热点，从侧面也印证了大叔以上的结论：案例不够，就硬凑呗。什么肯德基爷爷跳脱衣舞，kindle盖面，都属于圈内自嗨，倒是星巴克猫爪杯和优衣库联名款确实刷屏了，但这个属于产品刷屏，与创意也有点关系，但不是《啥是佩琦》式的创意刷屏。令大叔有些失望的是，作为营销风向标的电商圈都在大幅缩减在新媒体的预算，很多广告公司都已经从朋友圈向小红书转型。为什么创意没有了？原因也很简单粗暴，甲方没钱了，或者再准确一点，甲方钱不多了。一位国内知名4A广告公司老板曾经告诉大叔，前几年，移动社交媒体的红利很大，尤其是微信朋友圈，甲方愿意花500万拍个短视频，现在经济环境不好了，红利也基本用完了，微信也在各种打击刷屏，广告从社交化又开始转回传统。前几天，大叔又和一位公关业务很强的资深人士处获悉，阿里这样的大厂都在要求大市场部在花钱的时候，得重视转化率，由此可见，甲方在今年真的是没钱在朋友圈玩创意了，包括在自媒体的投放。大叔了解到，某细分领域的一个头部品牌，去年投放行业自媒体的费用是200万，今年的预算不到20万，只剩下了10%。就连大叔这么优质的细分领域的头部账号，都深深感受到了这丝凉意。怎么办呢？对于甲方来说，大叔认为没啥问题，预算不够的情况下，优先做转化率是可以理解的，但请记住，转化率其实更难做，它有一个大前提是：你的品牌足够有名，有口碑，有号召力，不能本末倒置。当然，再往前推到，更需要把产品和品质先做好。对于自媒体而言，保证你的内容品质，是获取流量和变现的唯一方式。当然，基于自媒体影响力的社群营销，也是一种变现方式，大叔社群在过去一年做了些尝试，推出了几个固定的公关服务产品，口碑还不错。4、举报竞品变套路格力和伊利接二连三地公开举报竞品的行为，给公关届一个明示：举报竞品已经成为企业发起公关战的一个新套路吗？似乎是。大叔从2012年做公关，在电商圈公关撕逼战最火热的那几年，也亲身参与其中。当时，虽然大家经常也是擦枪走火，但公关战的核心是通过贬低对手，强调自己的优势，公众看热闹，媒体跟进，炒作一把，得利的其实是全行业。举报从长远来看，也是对行业有利的，但像格力和伊利这样的行为，从公关的角度来看，大叔强烈建议，要慎用。理由有3个：1、给监管部门添乱，就等于给自己添乱；2、企业和人都不是神，自己未来的问题会被放大；3、做之前，先问问自己，你是不是格力的企业风格，有无董阿姨这样网红风格的领导？同样的，你是不是像伊利这次一样，已经四处求助无果了，所以只能选择将此事公开化呢？而在应对这样的举报时，千万要以奥克斯为反面教材，不仅展示关键证据自证清白的动作严重慢了好几拍，甚至高管自己打出民族牌，这是完全与公众情绪逆着来的沟通方式，不被骂才怪。5、抖音也有点疲劳抖音在去年一整年高歌猛进之后，在今年有些降速。当然，这不是抖音一家的问题，短视频平台在开启青少年模式之后，整体的活跃度都有点疲劳。今年上半年，从抖音走出来的最大网红就是流浪大师，现在想想挺有趣的，上海这座城市与垃圾分类真的是有不解之缘。流浪大师之所以能连续一周持续刷屏，与其身上的多个标签有关，上海人，捡破烂，名校毕业，公务员，饱读诗书，出口成章，女网红围堵;;有关他的短视频和传闻，就这么交错着，一波又一波。在此前，抖音更多关注的是娱乐明星、美女、趣事、网红打卡地、李佳琪等偏娱乐化的内容，而从流浪大师开始，则开始有点像微博一样，切入社会话题。对于企业来说，如何能够在抖音上关切社会话题，解决社会问题，可能是一个新突破点。6、自媒体监管增强微信第一大号咪蒙及其下属微信自媒体的集体注销，是一个标志性事件，更是一个强烈信号：对自媒体的监管，只会越来越强。其实，从去年下半年开始，新华社曝光自媒体黑公关行为之后，网信办等主管部门频频出手，一大批自媒体账号被处理，包括不限于傅首尔、紫竹张先生、 霍老爷等账号，平台也不限于微信。最近，包括环球老虎财经、金融街侦探、云掌财经等在内的一批财经类自媒体被封。延伸：傅首尔紫竹张先生霍老爷等开通的新号再次被封！数据显示，今年，针对网络生态突出问题，国家网信办持续开展专项治理工作，截至今年2月25日，累计注销违法违规账号49万余个。为啥财经类自媒体会是监管重地呢？大叔认为，与科创板上市有一定的关系。前不久，上交所发布公告称：个别自媒体对科创板发行人信息披露提出的质疑，存在断章取义、渲染构陷的问题，与事实不符;;我们提请相关当事方注意，自媒体不是法外之地;;对于不实言论，科创板发行人有维护自身合法权益的权利;;寻求整治惩处。对于企业公关来说，这是一个非常大的利好消息，也更坚定了企业拿起法律武器维护自身合法权益的信念。7、媒体高层也高危自媒体高危，实际上，传统媒体的高层更高危。今年6月，北京市纪委监委发布消息称，北京文投集团总经理戴自更涉嫌严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查，而戴曾任《新京报》社长职位长达14年。此前，河北日报报业集团（河北日报社）管委会主任（社长）、党委书记于山也因涉嫌严重违纪违法，接受纪律审查和监察调查。值得一提的是，广电系统的反腐力度最大。今年以来，陆续传出多名广电领导人因严重违纪违法被调查或制裁的消息，据「广电独家」不完全统计，今年上半年，包括湖南省广播电视台原党委委员、副台长黄伟在内，广电领域反腐被查、被宣判的官员共计15人。8、公众号流量又下滑这其实是老生常谈了。微信生态中，虽然在今年试图改变好看，再造一个专门推荐好文章的第二个朋友圈，来提升微信订阅号文章的流量，现在来看，还是鸡肋吧，打开率持续下滑是一个不真的事实。大叔看到，不少自媒体账号主动停更了。大叔在前年曾经写过几篇文章，算是第一批揭秘公众号流量正在下滑的媒体，但由于刷量的流行，这几年不写了，因为数据其实早就不真实了，无法反应真实的问题。前几天，一篇题为《300万人从事刷量工作, 广告主100亿打水漂》的文章就非常鲜活地说明这个问题。数据显示，我国刷量产业的人员规模达到了300万。来自腾讯安全平台调查发现，某知名自媒体榜单TOP500账号中，有300多个账号存在刷量行为。以新时代独立妈妈为例，靠着刷文章阅读量10万+成为母婴圈KOL，这让它长期成为母婴类产品广告主的座上宾，月入40万广告佣金不成问题。有流量作弊的KOL占比高达13%。这个数字在头部KOL群体中只增不减。对于企业公关来说，必须要意识到3点：1、二八理论在自媒体圈更加分化了，可能是0.5比9.5，我们要抓住0.5；2、自媒体给企业的价值不应该是阅读量，也不是脑残粉的评论，而是内容本身；3、你要成为自媒体们追逐的热点，这是获取免费流量的途径之一，但也必然要接受争议。9、借势营销变危机杜蕾斯在今年上半年遭遇两次翻车，尤其是和喜茶的跨界合作那次，负面效应传播更广。虽然更换了新媒体的供应商团队，但对于常年在河边走的老司机杜蕾斯来说，对尺度的把控应该是它最擅长的，由此可见，杜蕾斯这种营销模式的没落。而对于喜茶来说，算是个教训吧，小栽了一跤。更大的教训来自浦发银行信用卡的借势营销，其借势大凉山灭火英雄的海报，虽然很快都撤下了，也公开道歉，但由于这种操作行为本身的不当，给品牌带来不小的伤害。延伸：浦发信用卡借势引火的五点错以上这几次借势营销变危机的案例，再次凸显了品牌面对来势汹汹的热点事件时，急于借势和曝光的蹭流量心态，却忽视了价值观。在甲方没钱做创意和企业负面刷屏成为常态的两个背景之下，如何能保证不主动制造麻烦，是所有企业在借势营销的想法冒出之前，最应该思考的问题。10、公关下岗卖保险起初，大叔看到类似的消息，有些不以为然，但随着身边的公关同行、前下属和社群群友都在纷纷投身保险行业的时候，大叔才发现，自己的朋友圈不只有微商;;大叔在社群和订阅号做了一个新栏目，叫做大叔内推，目的很简单，就是帮大家找工作，把猎头和甲方招人。大叔发现两个极端：一头是甲方很需要人才，但就是招不到合适的；另一头呢是很多公关从业者早就在去年下半年失业，有些人可能已经失业一年了，还没有找到工作，要么就转行卖保险。为什么会出现这样两个极端？大叔的理解是：首先是一批中小创业公司倒闭，一堆总监失业了，然后他们想找一个大厂的高薪职位实现升职加薪，但现实很残酷，大厂的能力要求不仅高，工资并不高，且对年龄还有限制，这群总监就懵逼了。今年春节前，一位某拟上市公司的公关总监还专门找大叔请教IPO公关和请明星代言的事宜，没想到春节刚过完，就去卖保险了。不管微商还是保险销售员，这还算找到了事做，一大批公关、品牌、新媒体从业者，工作经验在2年到5年，不分甲方或乙方，正在这轮经济周期中挣扎。去年，李开复在一篇文章中谈到，未来15年将近50％人工智能将淘汰人工到话题，但也有不会被淘汰的工作，其中就包括公关专家。现在来看，企业经营不下去的时候，花钱部门永远是第一个被裁掉的，根本等不到人工智能那一天。大叔的建议是：不管你是20岁出头刚工作，还是35岁人到中年有危机，最好坚持做一件事，那就是投资自己，其他的交给运气吧。
