大型公关营销活动的成功典范
在一个良好的环境中，员工有机会学习新事物，运用自身技能，尊重彼此，帮助他人，并且可以带薪休假，有足够的灵活性，健康和福利可以得到保障，有权利选择做有意义的工作这些都是年轻员工所要求的。这些也是年长员工想要的东西，只是他们不知道自己可以要求这些！ 如果你花时间寻找共同点，那么多代人一起工作并非不可能。出现分歧时，要尊重他们，不要让这些分歧使同事间产生隔阂。 问题：我管理的是一个千禧一代组成的团队，我希望领导这个年轻团队的过程中我可以发挥最大的影响力。你能帮助我了解更多他们的工作特点吗？ 答案：千禧一代现在是职场上人数最多的一代，我们需要尽可能多地了解他们的优势，以及他们能在职场发挥怎样的作用。关于这一代人的负面报道太多了，其中有很多都是不公平的。让我们看看他们重视什么，他们所重视的东西又是如何影响我们的工作的。 ? 工作场所的灵活性：大多数千禧一代都希望按照自己的节奏工作，并且根据个人生活选择合适的工作时间。他们反对传统的朝九晚五工作模式。技术使人们可以在任何时间任何地点工作，所以他们不认为在特定的时间去办公室，然后在那里待到下班是有任何意义的。为什么不在你处于最佳状态的时候工作，即使是在半夜？聪明的公司正在尽力使工作时间和工作地点更加灵活。这对经济大有裨益，比如现在有很多人每周有几天在家工作或远程办公，可以减少房地产投资。 ? 反馈：千禧一代通过询问和要求来获得大量反馈，他们已经彻底改变了许多组织管理绩效的方式。这一代人希望得到尽可能多的反馈，因此许多组织现在已经取消了年度绩效评估，而是经常与员工进行沟通交流。 ? 协作：这一代人从小就熟悉团队模式，喜欢与他人合作。这种特性对团队和生产力都产生了积极影响。 ? 有意义的工作：千禧一代不一定非要为著名组织效力，而是希望他们所做的工作是有意义的。对他们而言，了解自己的工作在哪些方面符合组织的战略目标非常重要。许多人都希望在非营利组织中工作，以改变世界，但他们同样也希望私营企业管理者能更加慈善宽厚。 ? 技能培养：千禧一代重视学习和个人发展，并愿意花私人时间来培养新技能。聪明的管理者明白，如果这一代人感觉在目前的岗位上学习不到新东西，就会换工作以培养新技能。 ? 生产力：如果有更好的方法来完成同样的任务，千禧一代就不愿意循规蹈矩地完成任务。他们渴望尝试新事物并乐于承担风险。 所以，让我们向千禧一代学习，因为前文所述的内容没有任何一项会对我们的组织或员工产生负面影响。许多其他时代的人现在也希望他们的管理者能更加开放，这样他们就可以采用千禧一代的行为方式来改变工作环境。 问题：我的一名员工最近行为很不稳定，对此我很担心。我想解决这个问题并通过我们的员工援助计划（EAP）为他提供一些帮助，但我不知道如何着手。你能给我一些建议吗？ 答案：你能认识到员工行为的变化并希望提供帮助，这一点非常好。EAP通常可以帮助你在情况恶化之前稳定局势。对管理者来说，不管出于任何原因向EAP寻求帮助可能都会很困难。若情况严重，如发生反复无常的行为，那么尽快解决问题就至关重要。你应该向EAP顾问寻求指导，他们可以帮助你评估情况并做好准备，从而使结果对员工和组织产生积极影响。 在你向EAP顾问和员工描述状况时，要特别注意那些引起关注的行为。向员工明确地指出那些难以反驳的具体事实。例如，星期一你威胁你的同事，并对他大喊大叫。几位同事亲眼目睹了这一情况并报告给我。这样能避免他们矢口否认问题，也让员工知道你已注意到这些情况并将其记录下来了。 面对员工时，请记住你不是顾问，也不是保健服务提供者。你不用判断问题的根源所在，这是专业人士的职责。你的任务是保持部门的工作效率。 在你与员工讨论时： ? 让员工知道预期目标，即具体行动和完成任务的时间框架，包括后续任务的时间节点。 ? 记录下已传达给员工的内容。 ? 告诉他们你会继续监督他们，如果没有改进，你将采取进一步行动，说明你可能会采取的行动（如解聘）。 ? 实施一些平行管理，例如绩效改进计划。 ? 告诉员工你可以实行员工援助计划，并告诉他们联系EAP是行动计划中改善情况的一种方法。 ? 强调接受援助是自愿的，并且EAP是作为资源提供帮助的。员工有权决定是否利用这些资源，但如果他们接受了EAP援助，即使计划失败也不会受到纪律处分。 ? 但同时也强调EAP不是安全港。员工仍然要对其表现和行为负责。 请记住，员工是否接受EAP的援助要完全出于自愿。 ? 如果员工拒绝EAP的援助，也不会受到任何惩罚。 ? 接受援助的时间无限制。 你可能会知道员工是否与EAP取得联系，但不一定会了解他们的工作进度。这取决于员工是否允许指导者与你联系。但是，一旦接受EAP援助，就应该继续观察、监控、评估和记录员工的表现。如果他们的行为没有改进，则应根据组织的政策采取进一步的管理措施。一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的 公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月， TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型 公关营销活动{以下简称西安之行}，达到迅速提升品牌 知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的 市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。第一章天时地利人和一、天时西安之行活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而 TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行 事件营销，开展 公关活动，请金喜善出任移动天使，吸引 消费者注意力，将服务作为 市场竞争的重要因素进行推广，拉开 服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造 TCL手机高品质、高价值 品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升 TCL手机整体品牌的 美誉度。二、地利古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是 TCL发家的地方-当年 TCL王牌 彩电的腾飞之地， TCL集团现任高层的多名 管理者均出自西安，西安在整个 TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。三、人和 TCL移动通信当年管辖西北大区的 营销总监戴克先生是整个西安之行活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，激情营销的倡导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、 执行力强的各级 经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部 营销人员。此外， TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是 TCL集团 李东生总裁的亲临，更增强西安之行活动的人气。第二章活动整体概述西安之行活动在12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以移动天使移动服务新闻发布会为核心，以商场签名 促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插 TCL移动通信西北大区金钻 经销商 俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及 消费者、 零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、 新闻媒体、政府机构、 竞争对手等，持续效果长达一年多。第三章前期精心的准备采取空中轰炸 地面冲击相结合的策略进行组合式传播，运用广泛的宣传载体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。一、硬性广告西安之行活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名 促销活动商场入口处的户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在《 华商报》、《西安晚报》等当地优势报媒刊发硬 广告宣传。二、软性宣传众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。 TCL移动通信西安分公司一方面在总部发放的 软文基础上因地制宜修改整理；另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关 软文，在配合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容 软文[包含产品介绍类、公司文化类、 促销活动类、企业动态类等]的信息发放量，使得韩国影星金喜善和 TCL移动通信、 TCL手机能够密切、有机地结合在一起。三、终端建设终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。 TCL移动通信西安分公司借西安之行活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星 手机市场、 国美商城、西部电子商城等战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。铺天盖地--在零售终端包装方面， TCL移动通信西安分公司打起攻坚战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全面扫荡，其中最感人的是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，就是这样 TCL移动通信西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金喜善形象的产品海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。排山倒海--在大卖场包装方面， TCL移动通信西安分公司按照总部最新VI标准，增加和更新了自身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端， TCL手机以崭新的硬终端形象、高效的建设速度在通讯市场引起了震撼，由于 TCL手机硬终端形象VI色调以红色为主，尤显得引人注目。在西安之行活动之前， TCL移动通信西安分公司更趁机抓起校园宣传，组织内部 营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张，并进一步与校学生会积极洽谈校园营销活动。四、销售促进销量的提升是一切营销活动的终极目标。 TCL移动通信西安分公司在西安之行活动前半个月，就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通讯商城、开元蜂星 手机市场、 国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域，针对 消费者布署并阶段性开展不同主题、形式多样的销售促进活动：购买 TCL手机，赠送金喜善主演并签名的《飞天舞》正版VCD碟片一盒、购买 TCL手机，送8重超级大礼包优惠大活动、购买 TCL手机，赠送 TCL移动通信健康秤一台等等。与次同时也全面开展以免费检测免费清洗免费换壳为主题的 服务营销活动，并赠送带年历的海报、单张来回馈广大 TCL手机用户。针对 零售商，则制定实施下列销售政策，以不断刺激 TCL手机的终端销量：A：一周销售10-20台，奖 TCL金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油5L两桶；B：一周销售20-30台，奖 TCL美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套；C：一周销售30-40台，奖 美的高档 微波炉一台；D：一周销售40-50台，奖 TCL王牌VCD碟机一台；极大刺激 零售商人员的销售积极性。第四章活动的阶段性实施一、大南门入城仪式大南门是西安市古城墙最气势磅礴的城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府领导也是在这里举行了隆重的迎接仪式。金喜善西安之行活动第一炮， TCL移动通信西安分公司史无前例地策划并成功举行了 盛大的大南门入城仪式，无不传达 TCL手机这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息，引起社会各界强大的关注。当天傍晚仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众高达数万人，不得不召集公安、武警协助维持秩序。 TCL手机 代言人韩国影星金喜善在西安大南门举办入城仪式，通过 新闻媒体报道迅速响遍全国，达到我们活动的初衷。当时竟然激起某竞争品牌在通讯市场不断扬言即将邀请李汶也来西安。二、移动天使移动服务新闻发布会在2001年， TCL手机虽然经过两年多的发展，行业地位和 市场销售都得到了一定的提升。但与此同时， TCL手机客服战线却遇到了极大的挑战，服务瓶颈对 TCL移动通信 品牌形象建设的影响巨大，更是直接影响到了产品的销售。为了配合客服形象提升，2001年12月份，以金喜善西安之行为契机策划一起具有高度公众关注度的服务品牌提升事件，从而有利于 TCL移动通信 品牌形象的提升，便于客服工作向广度和深度的方向开展，更进一步促进整体销售工作的开展。移动天使移动服务新闻发布会安排以下主要内容：金喜善做为 TCL手机移动天使 形象代言人授权仪式； TCL集团 李东生总裁向优秀 经销商颁发客服专用车仪式；金喜善颁发 TCL手机质量监督员仪式； TCL移动通信 总经理万明坚宣布百万用户大回访活动正式启动。移动天使移动服务新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年报、 中国经营报、经济日报、 经济观察报、21世纪经济报道、北京青年报、南方都市报、中国 消费者报、 中央电视台、广东卫视、 湖南卫视、上海卫视、 凤凰卫视、新浪、搜狐、新华、 中国营销传播、硅谷动力、赛迪、TOM、长沙《潇湘晨报》、南京《扬子晚报》、成都《华西都市报》、武汉《楚天都市报》、《重庆晚报》、昆明《春城晚报》、郑州《大河报》、济南《齐鲁晚报》、石家庄《燕赵都市报》以及陕西日报、西安晚报、 华商报、三秦都市报、 消费者导报、陕西电视台、西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全国各地98家媒体机构记者，进行广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度是前所未有的。 TCL移动通信西安分公司充分利用移动天使移动服务新闻发布会成功地展开卓有成效的政府公关。新闻发布会前，特别安排 TCL集团 李东生总裁等公司领导与陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅长等政府领导进行了轻松而愉快的座谈。另外，还特意邀请了省政府、市政府、陕西省信息产业厅、省市技术监督局、省市 工商管理局、省市国税务局、省市地税务局、省市 消费者协会、陕西省通信 产品质量监督检验站、西安市质量技术监督稽查所、西安市市容综合监察总队等40多名陕西省各级政府机构领导，为了以后营销工作的顺利开展奠定一定的基础。 TCL移动通信西安分公司也邀请到省市移动通信公司、省市联通公司等行业单位领导，以及 TCL王牌电器、 TCL电脑、 TCL通讯、 TCL金能电池、 TCL国际电工、 TCL网络等兄弟单位西北区域负责人，对促进联合 促销活动起到积极作用。 TCL手机西北地区50多家核心包销商和主干 零售商也荣幸被邀请到会，激动之情无于言表。整个新闻发布会在紧张愉快、有条不紊的气氛中顺利举行，致力于传播 TCL 手机行业内率先实现三包、金喜善代言 TCL手机移动天使、 TCL手机不断提升产品品质和服务质量为顾客创造价值等等信息。这是五星级西安凯悦（阿房宫）饭店自接待前任美国总统克林顿以来规模最大的企业新闻发布会活动。三、商场签名 促销活动 TCL移动通信西安分公司借 TCL手机 形象代言人金喜善来西安之际，充分利用金喜善良好的个人形象及个人魅力，通过签名售机活动，塑造 TCL手机 强势品牌的公众形象，极大提高 TCL手机在西安乃至西北地区的销售力。签名 促销活动以购买 TCL手机获金喜善现场签名为主要内容，并赠送金喜善主演的《飞天舞》正版VCD碟片一盒；活动中间穿插现场劲舞表演、手机秀和有奖游艺活动。活动安排在上午10：00开始，在早上7点我们布置会场时就已经积聚很多影迷和购机用户；活动即将开始时已经集结多达上万人，把位于西安市中心的整个开元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来的预料。虽然考虑安全原因，我们不得不匆匆结束签名 促销活动，但是开元蜂星 手机市场当天销售 TCL手机高达100多台，创造迄今为止历史最高记录。四、参观兵马俑博物馆世界文化遗产秦始皇兵马俑号称世界第八大奇迹，每年接待中外宾客几百万人，西安之行最后一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游，而是利用这个独特的旅游窗口使 TCL手机获取更大信息传播，不因金喜善西安之行活动拘限于西安区域。整个参观活动安排了陕西传统的锣鼓队表演、希望小学代表献花环迎接仪式、并在游览兵马俑博物馆进行摄影摄像留念。事先在沿路布置了几百面 TCL手机 金喜善形象的刀旗，参观车队由两辆，在整个旅游区域充分展现 TCL手机的品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。五、 TCL移动通信西北大区金钻 经销商 俱乐部成立大会对渠道的掌控和管理是 TCL移动通信的优势所在。金喜善西安之行活动特别邀请了 TCL手机西北地区50多家核心包销商和主干 零售商，在整个活动过程中， 经销商心情澎湃、斗志激昂，被 TCL手机大气魄大手笔所感染，顺势召开独具特色的金钻 经销商 俱乐部，无疑进一步增强 经销商对 TCL手机的认可和信心以及对 TCL移动通信的忠诚度和向心力。 TCL移动通信西北大区金钻 经销商 俱乐部成立大会主要进行： TCL移动通信金钻 经销商 俱乐部章程的宣读、秘书长、副秘书长等人员的推选、2001年营销 工作总结及2002年营销工作的部署等。与会 经销商信心百倍地阐述和展望2002年各自营销工作的开展和规划，直接导致后来 TCL手机在西北地区率先全国实现行业销售前三强的目标。第五章强健的组织 执行力没有 执行力哪有战斗力。高效率的组织 执行力决定 企业发展的未来。金喜善西安之行活动的顺利实施与 TCL移动通信高效的组织 执行力息息相关，否则再好的 策划方案也如同石沉大海、难以为继。一、人员培训商场如战场。公司持续、稳健、高效的发展，需要培养和锻炼一大批训练有素的人，真正领悟和掌握服务客户或顾客的方法，才能在激烈的 市场竞争中脱颖而出。 TCL移动通信西安分公司特别强调日常培训基础工作的重要性，期望不断提升 经销商、服务商队伍以及内部各级 营销员工的工作技能和管理水平。在西安之行活动前一个月，特别针对 促销员、营业员、市场督导、 业务代表、售后督导等市场一线人员有针对性开展了一系列培训考核活动，并实施优胜劣汰，致力于不断提高产品 卖点、 销售技巧、 售后服务等知识的掌握。尤其是要求 促销员达到统一服装、统一胸牌、统一口径，以专业素质和面貌面对 消费者。二、分工明确对于任何 公关营销活动工作， TCL移动通信西安分公司都提倡专人负责制度，分工明确，职责清晰；不提倡盲目的多劳，因为经常由于某人的多劳反而影响别人的工作进度。在西安之行活动前二个月就开始着手将整个工作分解到人，并进行 项目管理；先后成立了终端建设组、媒体宣传组、礼仪接待组、公关组、培训组、后勤保障组等等。虽然有些人同时分配到几个组，但也是完全按照轻重缓急的处理方法协调开展所负责的工作项目。三、例会制度例会制度的实施使整个 公关营销活动的各项工作进程一目了然，对于西安之行这样规模庞大的活动， TCL移动通信西安分公司通过每天8：00晨会、19：00晚会来不断发现、修正、解决出现的各种问题。尽管个别人员由于事务缠身无法及时到现场，也要通过通讯方式一起参与，使得西安之行整体活动有条不紊地开展。四、奖惩管理奖惩措施的公布实施目的在于提升内部 营销人员工作的积极性、主动性、高效性。 TCL移动通信西安分公司在西安之行活动前一个月，公布采取以下措施：1、所负责的工作项目圆满顺利地完成，并视具体情况给予1000元、500元、300元的奖励；2、所负责的工作项目发生主观性的重大事故，并视具体情况给予1000元以下罚款、降级、撤职的处分；3、所有人员活动期间必须24小时开机，出现一次无法通线元，三次以上停止报销话费一个月等等。这进一步保证西安之行整体活动高效运作。 TCL手机成功通过金喜善西安之行大型 公关营销活动，不仅迅速提升品牌 知名度和影响力，更主要在于锻炼和培养了内部 营销人员 团队合作的意识，加强 TCL手机 经销商对产品的认可和信心以及对公司的忠诚度和向心力，从而形成一支无坚不摧、战斗力旺盛、合力强大的联合部队，在西北地区激烈的 市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标。
