但如果制造商的信用非常差或拒绝纠正他们的供
例如，沃尔沃有安全，宝马有驾驶性能，有最干净的清洁。他们认为，如果一个品牌只遵循他人的定位，那么这个品牌就不会进入市场。一个新品牌必须提供前所未有和非常重要的性能，从而形成一个新的类别，而不是在类别中排名第二。 迈克尔特里西和弗雷德威尔斯马（Michael Treacy and Fred Wiersema）写了《市场领导者法则》》（The Dicipline of Market Leaders） 在21本书中，定位思想得到了更大的发展。他们区分了三个基本定位：产品领先、运营领先、客户关系密切。竞争对手可以选择产品领先定位，在提高产品质量和性能方面远远领先于同一行业的其他公司。另一个竞争对手可以在成本管理和服务可信度等运营方面领先于其他公司。第三个竞争对手可以从与客户密切的角度领先，更好地了解客户需求，并相应地提供多样化的服务或产品。在航空航天行业，他们通常被定位为产品领导者；在快餐行业，麦当劳声称一流的运营；汉堡王说他和客户有更亲密的关系。 艾里斯和杰克特劳特认为，传统意义上很少有公司能在三个方面获胜，首先是因为成本太高，其次是因为三个因素之间的矛盾。因此，如果麦当劳想赢得领先和亲密的客户关系，矛盾就会产生：客户想要获得个性化的汉堡，这将减缓装配线业务，从而降低运营效率。因此，从标准化的角度来看，运营将遭受损失。 因此，艾里斯和杰克特劳特想要传达的信息是，企业应该在三个方面中领先，至少在另外两个方面保持平均水平，而不是落后于平均水平！客户可能愿意从产品领导者那里购买产品，但如果制造商的信用非常差或拒绝纠正他们的供应，客户也会放弃。 最近，克劳福德和马修斯（Crawford and Mathews）为定位提供了另一个标准，他们发现公司通常使用五个属性：产品、价格、获取方式、增值服务和客户体验。他们声称，如果一家公司能够在其中一个属性中占据绝对优势，而另一个属性高于平均水平，而其他三个方面处于行业标准水平，那么该公司就处于最盈利的阶段。他们建议这五个属性都领先，对公司来说太贵了。例如，沃尔玛在价格上处于主导地位，产品排名高于平均水平，在获取方式、增值服务和客户体验方面只是行业的平均水平，非常普通。 当然，在定位的概念上，新的概念将继续出现。我的观点是，这么多品牌没有很好地定位自己，而且看起来像竞争对手，在这种情况下定位是非常迫切的。 品牌资产管理 品牌资产管理与定位非常接近，对于公司当前和未来的发展，品牌是如此重要，以至于管理、加强和保护它们作为资产。可口可乐、索尼、英特尔和迪士尼等品牌名称可以扩展到产品、产品变体和服务。他们必须监督这些明星品牌名称的使用，这些公司不允许便宜和令人失望的产品使用他们自己的名称。迪士尼不敢冒险经营糟糕的商店或酒店，可口可乐不会被命名为洗涤剂或主题公园。这些名字定位良好，尽量避免偏离这些品牌定位中心。 客户关系管理和数据库营销 公司可以通过调查个人客户信息来提高定位的准确性，建立包括交易历史记录、人口特征、心理特征和其他有用信息在内的客户信息数据库。这样，公司将更好地定位，以更有效地满足客户的需求。此外，专业统计学家可以挖掘数据库，并区分包含新机遇的新分类和消费趋势。在市场规划、采购、产品研发、销售分析、组合销售、促销分析等领域工作的部门经理有机会获得客户数据库。客户关系管理技能很快成为市场营销部门的一项新技能，帮助企业获得新的竞争优势，超过那些仍在粗略处理数据的竞争对手。 合作伙伴关系管理 由于越来越多的公司与合作伙伴共同经营，合作伙伴关系管理变得尤为重要。合作伙伴的生产效率取决于他们对彼此关系的满意度和与公司合作的机会。公司应定期感受合作伙伴的热情。一旦发现不满，应迅速做出反应。公司应任命人员管理供应商关系，并派人处理与经销商的关系，与人力资源部对人的管理相同。此外，各经理还需要处理与合作伙伴的关系，制定加强联系的计划。 公司呼叫中心 加强呼叫中心（contact center）的活动，接近客户、倾听客户以及从客户身上学习。呼叫中心在传统意义上讲属于公司的电话系统，用来接听客户打进来的电话，也用于电话营销活动。如今，公司需要从与客户的接触点中整合所有关于客户的信息，如电话、信件、电子邮件、传真和访问记录。通过这种方式，公司可以360度全方位捕捉客户的个人信息。 大公司C在整合客户信息方面EO案例震惊了我。这个CEO我收到了银行的债务催收信，提到他没有按时支付抵押贷款。他在银行的业务部门很有名，但他对客户抵押贷款部门很陌生。CEO妻子上个月忘了付房贷。最后，这个CEO取消与银行的所有业务往来。 公司的电话系统在为客户服务方面变得非常重要，客户需要在有问题、下订单或投诉时联系公司。回答客户问题、准确记录订单和解决客户投诉是一项非常重要的技能。每个电话都可能包含有价值的信息，可以包含在客户的个人档案数据库中，也可能包含销售信息。 电话对国外的电话营销活动也非常重要。许多活动的设计需要获得一系列的电话号码，并知道什么时候打电话，该说什么。公司可以通过购买响应率来测试电话营销的效果。 电话运营对高效营销如此重要，以至于许多公司将电话业务外包给专业的电话营销人员。在日本，索尼、夏普、东芝等许多公司将客户电话管理业务外包给大型外包服务提供商贝尔24（Bell 24）。 如今，公司操作电话系统的缺点是高度自动化。在这样的系统中，客户听到几个选择，然后选择一个，听到另一组选择，所以重复，客户没有机会联系手动接线员，这意味着缺乏服务体验，可能会导致客户的损失。虽然电话自动系统降低了成本，对公司的财务系统非常有益，但如果缺乏客户满意度和潜在客户销售，这意味着失败。一个有用的解决方案是确保电话人员随时都能听到接线员的声音。 网络营销 一般来说，公司会创建自己的网站，客户可以通过网站了解公司的产品线、历史、哲学、工作机会和最近的新闻。一些公司进一步利用公司网站作为销售渠道，如戴尔电脑、亚马逊和许多其他通过互联网销售的公司。 然而，大多数公司仍然忽略了市场研究、竞争情报、概念和产品测试、优惠券和样品分发、产品定制、员工和经销商培训等许多其他营销手段。对于公司来说，核心应该是雇佣熟悉网络的专业人士来进一步发展网络的潜力。 公共关系营销 公共关系在促销组合中一度被忽视，最近变得越来越重要。几年前，汤姆哈里斯（Tom Harris）我写了一本名为《营销人员公关指南》的书》（A Marketer’s Guide to Public Relations）这本书强调，给公司产品带来成功的不是广告，而是巧妙的公关活动。汤姆是高诚公关（Golin-Harris）自麦当劳成立以来，该公司的合作伙伴主要负责其公关活动。在许多方面，麦当劳的儿童医院、儿童游乐场、慈善捐赠、资助和金拱门都是公关领域的成功案例。 公共关系对于新产品信息的传播至关重要。公司需要
