还分享了那些足以使他们的组织领跑于本行业的独门绝技
帮助读者以全新的强力方式来和消费者产生联系，不管所做的努力是为了构建整体品牌，还是为了在不考虑经济形势的前提下坚持采用强制推销策略和促销手段（这最终也算是品牌体验）。不过要注意的是，不管目标是什么，如果没办法生产出能吸引消费者购买、让消费者觉得物有所值的产品，或是不能提供令消费者满意的服务，那么这些法则根本就是空谈。每一章会分别深入讲解一条法则，不仅阐释这一法则在过去10年的数字营销活动中是怎样成功应用的，还指明我们能从中学到什么。希望籍此围绕发展中的数字营销策略做一些去芜存菁的工作。众所周知，从丰田和万事达，到华纳兄弟和麦当劳，再到可口可乐和家乐氏〔19〕，当今很多顶级营销人员已经走在了病毒式视频、社交网络、用户原创内容和移动营销运动的第一次热潮之前，他们正在酝酿着更远大、更大胆的想法。我们会揭示知名品牌是怎样做到这一切的。□Showtime、万事达和NBC从根本上改变了病毒式视频的含义，将其定义为一种高度个性化的视频，这种视频能在让观众感到惊奇的同时增进观众对产品的认知和需求。□汉堡王、可口可乐、丰田和AXE利用广告游戏和其他形式的品牌视频游戏，直接促进产品销售。□芬达、通用电气、多力多滋、棒约翰和雷朋则借助了增强现实的力量，将虚拟世界和现实世界结合在一起，构建了前所未有的神奇品牌体验。□惠普、Travelocity和雅虎使用了新一代智能广告技术，从而能根据消费者的年龄、性别、地理位置、在线活动、过往购物活动等信息来锁定目标消费人群。□宝马、西尔斯、必胜客和美国职业棒球大联盟采用了新的移动战略和移动应用，重新定义了品牌和消费者之间即时互动的概念。□吉普、星巴克、百威等品牌则建立了自己的MySpace和Facebook页面，与消费者交朋结友，促使他们的品牌成为消费者生活的一部分。□阿迪达斯、雷克萨斯和Chantix已经意识到产品不再只是产品了，它们其实是服务，是借由数字方式按需提供的服务。〔20〕本书还包括与当今顶级营销人员和业内名人的问答式访谈。这些知名人士包括：联合利华公司负责全球媒体事务的高级副总裁劳拉克劳伯格、CP+B公司〔21〕的联合主席亚里克斯博古斯基、丰田公司Scion（塞恩）品牌的互动式营销负责人阿德里安西、ABC娱乐公司负责营销的执行副总裁迈克本森，以及Goodby Silverstein & Partners公司的管理伙伴德里克罗布森等。他们不仅分享了从他们最成功的数字营销活动中收获的经验，还分享了那些足以使他们的组织领跑于本行业的独门绝技。正如这些业界革新者即将展示出的，我选我味所蕴含的理念早已不再为快餐业所独有，它已经成为各行各业的行为指南。要想满足现今挑剔而缺乏耐心的消费者，就需要满足消费者的各种需求。我们已经构建了一个按需’的社会，人们希望对自己要面对的事物有所控制，新西兰数字传媒公司Hyperfactory的副总裁杰夫阿伯如是说。各品牌需要在直销上加大投入，不过很多信息很容易被淹没在消费者每天都会面临的广告轰炸中，杰夫说，因此构建能引起情感共鸣的品牌体验非常重要。事实上，预计截至2012年，营销人员花在数字平台上来构建消费者关系〔22〕以及利用现媒体力量获取竞争优势的资金，将有望超过610亿美元。有一点很明确，如果想让消费者需要你的产品，你的产品就一定要满足消费者的需求。词汇表本书可能需要了解的一些术语如下所示。广告游戏／品牌游戏（advergame/branded game）用来推广产品或品牌的视频游戏（通常是免费的，但也有例外。不管是采用在线游戏的方式还是运行在Wii和Xbox等游戏机上，这类游戏都具有很强的吸引力。借助重复应用和病毒式传播的属性，它们能起到强化品牌的作用，其中的佼佼者甚至能直接带动销售业绩提升。浸入式虚拟现实互动游戏（Alternate Reality Game, ARG）在真实世界、流行电影或电视剧的基础上应用新元素所构建的互动游戏，通常会包含多媒体平台（涵盖印刷品、Web、移动平台等）以讲述情节较复杂的故事。通常会让用户通过解谜或找提示来进入冒险旅程的下一阶段。增强现实（Augmented Reality, AR）有时也叫混合现实（mixed reality）。这是将现实世界与计算机生成内容相结合的体验，通常是在观看计算机和移动设备屏幕的用户面前显示出三维全息图。品牌应用／小组件（branded app/widget）通过Web或移动接口提供的实用程序。这些应用可以传递产品促销、打折销售或其他由品牌传递给消费者的信息。品牌在线娱乐（branded online entertainment）如果说信息娱乐（infotainment）是以娱乐方式传播的新闻，那么品牌娱乐则可以称为广告娱乐（advertainment），是以高度娱乐化的方式直接或间接推广产品或品牌的内容（视频、游戏和竞赛等）。消费者／用户生成的内容（consumer-created/user-generated content）指的是那些看起来出自普通消费者（而非专业人士）之手的内容。举例来说，品牌邀请消费者来拍摄商业广告或者其他与产品相关的内容
