从企业营销的实践层面进行分析
进一步扩大，只给粉丝送上百份祝福和礼物。如此丰厚的奖品刺激了@海尔每一位关注此次活动的微博用户 在数百家蓝V和粉丝的围观下，微博转发量达到26万。 （4)有趣。企业微博在节假日给粉丝送礼是一种常见的微博运营活动，但过于传统的抽奖形式让粉丝对抽奖的微博活动产生了审美疲劳。@海尔 与数百个蓝V联合发起转发抽奖活动，数百个祝福和礼物只送一个人，让粉丝有一种一万爱的尊严，这样的抽奖规模给粉丝带来了前所未有的幸福。 新世相逃离北上广 2017年4月21日至4月25日，新世相发起了逃离北京、上海、广州第二季活动。与2016年首次逃离北京、上海、广州事件不同，该事件的逃跑计划更加丰富，参与企业更加广泛。新世相已经将逃离北京、上海和广州建设成为一种内容营销产品。 2017年4月20日，@新世相 如图2所示，微博和微信订阅号预广事件，如图2所示-12所示。 图2-12 2017年4月21日，新世相微信推出了我准备了100张免费机票和10万次逃跑：4小时后逃离北京、上海和广州的逃跑计划，并详细介绍了活动规则和参与逃跑事件的明星艺术家和企业品牌。在逃跑事件中，由许多明星艺术家组成的逃跑任务明星设计师为100名逃跑参与者设计了到达目的地后的任务。在这些任务中，有参与逃跑事件的产品，如兰蔻提供的逃跑护肤包、乘坐新奥迪A3完成任务等，如图2所示-13所示。 图2-13 对于不在北京、上海、广州票的用户，可以参与新世相、滴滴出行、摩拜自行车发起的城市大逃离，新世相和必去机票APP在活动期间，每天提供1元的机票，从新世相和B开始逃跑OSS真正离开北上广的二线城市互联网岗位机会，如图2所示-14所示。 图2-14 2017年4月21日上午，活动启动后，@新世相 如图2所示，北京机场、上海机场、广州机场的参与将通过直播和微博进行直播-15所示。 图2-15 2017年4月21日至4月23日，@新世相 通过微博向粉丝发布逃离北上广参与者的游戏和任务完成情况，如图2所示-16所示。 图2-16 2017年4月25日，逃离北上广;活动结束，@新世相 微博和微信订阅号发布了《逃离北上广的人》，然后呢？逃离北上广故事集的文章讲述了不同参与者对逃离事件的不同理解，如图2所示-17所示。 图2-17 2017年4月21日上午4小时内，@新世相 据官方统计，共有18756人参加了活动，1309人参加了活动 1万人观看了北京、上海、广州三个机场的现场直播。成功到达北京、上海、广州机场的人包括学生、工程师、设计师、专业经理、企业家、老板等 36 位男性，64 年龄最小的女性 19 岁，最大的 43 岁。 案例分析 （1)相关性。从第一季到第二季，逃离北上广作为新世相的内容创作产品，其较高的网络关注度和丰富的营销合作模式已成为新世相的IP产品。 （2)心理需求。一线城市2:00匆忙的工作生活成为白领向往外界、向陌生城市放松的心理动机。逃离北京、上海和广州的出现给了人们一个出去的理由，满足了疯狂的想法。 （3)大流量。在第一季逃离北京、上海、广州活动和2016年以来的几次事件营销的推动下，新世相本身积累了大量的关注。在第二季逃离北京、上海和广州活动中，逃离任务明星设计师和主要企业的加入给活动带来了更多的关注。 （4)有趣。逃离北京、上海和广州的兴趣贯穿于活动的各个环节。从启动当天激动人心的配额到免费机票，体验当地生活与明星的任务。活动的突然性和内容的兴趣已成为逃离北京、上海和广州获得高度关注的重要因素。 课堂讨论 在以下事件的营销案例中，哪些有利于品牌曝光？对品牌形象有什么损害？ 只要心里有沙，到处都是马尔代夫 中粮阿姨怒斥角色扮演的女孩 2.3 口碑营销 1.口碑营销的基本概念 口碑营销是指企业努力让消费者通过亲友沟通传播产品信息和品牌。这种营销方法具有成功率高、可信度强的特点。从企业营销的实践层面来看，口碑营销是企业利用各种有效手段，引导消费者讨论和交流产品、服务和企业整体形象，鼓励消费者介绍和推荐周绍和推荐的营销方法和流程。 与传统广告相比，口碑营销实现了一个闭环营销过程，从关注品牌、产生兴趣、主动搜索到产生购买、分享、影响他人关注品牌。传统广告从关注品牌到渴望产生品牌记忆，最终实现购买。两者的区别在于口碑营销在购买后实现了再分享。买家与周围亲友有商品信息的互动交流，而传统广告是消费者接受商品的过程。 2.口碑营销成功的基础 （1)鼓励核心人群 核心群体是商品或品牌的忠实消费者或深受品牌文化感染的群体。无论他们是否持有品牌商品，核心群体都愿意主动向他人宣传商品。一方面，企业调动各种资源，鼓励消费者的购买欲望
