从运营的“五一”套路，来看“节日借势”如何
有在一切顺利的情况下，才可能达成的决策），也必须了解边界条件。几乎每一项决策都有其意义，但是当我们进一步探究必须满足的规范时，便可能发现各项规范有互相冲突的情况。这样的决策纵然不能说是不可能成功的，最多也只是大致可能成功而已。若成功需寄望于奇迹，则问题不是奇迹出现的机会太小，而是我们不能依赖奇迹。 不过，对重要的决策而言，要确定边界条件和提出规范，光靠事实是不够的，还要看我们如何理解问题，这是一种充满风险的判断。 任何人都可能做出错误的决策，事实上任何人也确实会做出错误的决策。但是，任何人做决策，都不能不顾及边界条件。 决策的第三个要素，是研究正确的决策是什么，而不是研究能为人接受的决策是什么。人总有采取折中办法的倾向，如果我们不知道符合规范及边界条件的正确决策是什么，就无法辨别正确的折中和错误的折中之间的区别，最终不免走到错误的折中的方向去。 那是在1944年，我第一次承接一件最大的管理咨询项目时得到的教训。 当时我负责研究通用汽车公司的管理结构和管理政策，斯隆先生是该公司董事长兼总裁。开始工作的第一天，斯隆先生便请我到他的办公室，对我说：我不知道我们要你研究什么，要你写什么，也不知道该得到什么结果，这些都应该是你的任务。我唯一的要求，只是希望你将你认为正确的部分写下来。你不必顾虑我们的反应，也不必怕我们不同意。尤其重要的是，你不必为了使你的建议容易为我们接受而想到折中。在我们公司里，谈到折中，人人都会，不必劳你驾来指出。你当然可以折中，不过你必须先告诉我们什么是’正确的’，我们才能有’正确的折中’。 斯隆先生的这段话，我认为可以作为每一位管理者做决策时的座右铭。 所谓折中，实际上有两种。第一种折中，即俗语所谓半片面包总比没有面包好。第二种折中，则可用古代所罗门王审判两位妇人争夺婴儿的故事来说明：与其要回半个死孩子，不如保全婴儿性命，将婴儿送与对方好。第一种折中，仍能符合边界条件，因为面包本是为了充饥，半片面包仍然是面包。但是第二种折中，却完全不符合边界条件了：婴儿是一条生命，半个婴儿就没有生命可言，只是半个尸体了。 关于决策是否容易被他人接受的问题，如果老是要考虑如何才能被他人接受，又怕他人会反对，那就完全是浪费时间，不会有任何结果。世界上的事，你所担心的往往永不出现；而你从来没有担心的，却可能忽然间变成极大的阻碍。这就是说，如果你一开头就问：这样做恐怕别人不肯接受吧！那你永远不会有结果。因为在你这样考虑时，通常总是不敢提出最重要的结论，所以你也得不到有效和正确的答案。 决策的第四个要素，是化决策为行动。考虑边界条件，是决策过程中最难的一步；化决策为行动，则是最费时的一步。然而打从决策开始，我们就应该将行动的承诺纳入决策中，否则便是纸上谈兵。 事实上，一项决策如果没有列举一条一条的行动步骤，并指派为某某人的工作和责任，那便不能算是一项决策，最多只是一种意愿而已。 过多的政策说明令人困扰，尤其是在企业机构里更是如此：决策中没有行动的承诺，没有指定何人负责执行。所以，组织的成员看到颁布的政策时，总不免是你看看我、我看看你，以为上级只不过是说说罢了。 若要化决策为行动，首先必须明确无误地回答下面几个问题：谁应该了解这项决策？应该采取什么行动？谁采取行动？这些行动应如何进行，才能使执行的人有所遵循？特别是第一个和最后一个问题，通常最容易被人忽略，以至于即使有了结果，也是灾难性的。 这里我们可以用一个故事，来说明谁应该了解这项决策的重要性。某一制造生产设备的大厂家，几年前决定停产某一型号的设备。这种设备本是该公司多年来的标准设备，迄今仍普遍使用，有关这种设备的订单很多，因此公司决定在未来三年继续向老客户提供这种设备。三年之后，公司才停止生产和销售这种设备。整个公司上下，谁也没有想到这一决策应让什么人知道。甚至公司采购部门也不知道，因此仍然继续订购这种设备的零件，采购人员只知道按销货金额的一定比率购进零件。结果到了公司正式停产的那一天，库房竟积存了足够8年到10年的零件库存。这笔损失真是相当可观。 决策行动还必须与执行人员的工作能力相适应。 某一化学公司几年前曾发生大批资金冻结于非洲某两个国家，无法汇出之事。该公司为了保护这批资金，决定投资于非洲当地的企业。他们选定的企业，第一，对非洲当地的经济发展确有贡献；第二，不必从外面进口别的资源；第三，该企业将来成功后，一旦该国外汇解冻，应有希望转售于当地企业家，而将资金汇出。因此，该公司便积极着手筹备设厂，发展了一种简单的化学处理程序，将当地出产的热带水果加工。那种水果，在那两个国家中都有丰富的产量，但过去因没有加工而腐烂率极高，不能远销西方市场。 经过一番努力，两个国家的工厂都经营得非常成功。但是其中一个厂的厂长过于卖力，设定了过高的技术和管理水平，结果在当地找不到本文和大家聊聊往年五一借势的常规套路、今年五一的特殊槽点，并从中提炼下节日借势的套路和诸位分享。清明刚过不久，五一便接踵而至。不同于其他人已经开始专心等待五一地来临，大部分运营人员，尤其是活动运营和自媒体运营ers，现在估计一个个都在为策划一起足够爆点的文案（活动）而抓耳挠腮吧。我想很多做了运营的人都会有一个新的发现：那就是身边的节日好像忽然变多了？作为一个合格的运营，对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营，对于他们来说，这些都不再是单纯的节日，而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。毫不夸张地说，只要想得到，凡是节日皆热点。笔者今天就也借着这万众瞩目的五一热点，和大家聊聊往年五一借势的常规套路、今年五一的特殊槽点，并从中提炼下节日借势的套路和诸位分享。1.往年五一套路公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台，我们其实去观察下这上面的文章类型，基本就能对五一的常规套路有所了解了。朋友圈五一文章类型上图，便是我在微信直接搜五一所跳出的相关关键词。毫无疑问，这几类应该就是关于五一这个话题的主流文章类型了。不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感，那么这也就不难理解为什么最常见的蹭五一热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。1.1 文案派文案派典型的可以分为攻略和知识两类。既然是五一小长假，那么攻略毫无疑问是出行攻略占主导了。而出行攻略，其实又可以分为旅游景点型的和交通咨询型的（比如高速收费情况）。微信关于五一旅游攻略的文章虽说，现在才4月20日，但对热点敏感的运营早已完成了第一波进攻。从微信指数，我们可以明显的看到四月初五一一词的指数便开始增长，而4.14更是一个显著的转折点，五一从此刻引爆，指数急剧上升。显而易见，这是运营ers开始发力了。五一微信指数而另一种知识类的文章，主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识，这种一般转发分享的人也不少（假装自己博学多才嘛，不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。）像下图几例，笔者觉得就不怎么标题党，不能让转发的人好好装。五一由来当然除了这种输出五一由来知识的，还有其他类知识的文章，就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。1.2 促销党国人总是喜欢变着法的给消费者送钱。凡是节日，都能用来作为打折促销的理由，就算没有节日，也可以造个节日出来，典型的就是双十一、京东618。记得笔者当初在美的的时候，一个暑假苏宁的空调节、冰箱节、电视节轮着上，促销不断。可想而知，他们自然不会错过五一大促这么好的噱头了。图片来自艺龙app大家可以看到，艺龙的app早已出了五一特别版，而且相关的五一促销活动也早已上线，可以说是万事具备，待君入瓮了。2.今年五一的特殊槽点然而今年的五一除了继续往年的文案派和促销党之外，还有另一个风格的文章异军突起**人，你过了个假五一or五一假期取消如此种种。今年的与众不同，均源于这次的5.1是周一，和上周的周六和周日组成了三天小长假。给了我们一种寻常周末的感觉，也给这类标题党提供了原生的土壤。不过笔者个人认为，不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长，攻略类的文案也多与自身产品相契合，比如说你本就是旅游领域的公号，那五一蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非，毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党，引起大部分公号的争相报道，笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发，对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。所以，笔者一直认为，无论是内容生产还是借势营销，务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品，是能真正为产品带来价值的。回顾了下往年的五一套路，窥探了下今年的各家争相追逐的槽点，我们接下来聊聊对于这种节日热点到底该如何借势。3.节日借势的几点建议3.1 找到节日和产品的契合点所谓找到节日和产品的契合点，其实可以分解成三步。1）了解节日背景，包括：包括起源、针对群体、相关仪式等；2）了解产品的特性，包括主要功能、对应需求、目标用户等；3）挖掘节日和产品的共同点，两者可以在哪一点产生联系，引导用户由节日联想到我们的产品，强化用户认知。很多运营人员都能够完美地做到第一点，但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响，足以引起大规模的用户注意并使之参与，但却难以使他们回流产品，为产品带来切实的价值。3.2 明确输出形式输出形式无非就是两种，一是内容，二是活动。所谓内容，其核心主要便是内容的生产和分发。内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作，内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。虽说，现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道，不过大部分自媒体人还是习惯将微信公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。在分发引流上，我们需要注意：1）选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率更高；2）选择头部平台，流量可观、用户基数大；3）认真研究分发平台的特性，根据各个平台的用户特点，有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和ＵＣ的标题党，不过从品牌建设的角度考虑，笔者不建议标题党，如果为了一时的点击量，取了个与正文内容毫不相关的标题，反而容易引起用户反感。至于活动，一般来说，我们常用的活动主要是自有平台活动和联合活动这两类。所谓自有平台活动，就是从策划筹备、资源供给到执行落地，都能由自身平台所主导，一切都在自己的掌控之中，其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道；而联合活动，顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方，其比较常见的定位一般是：一方提供物质（服务）资源，另一方则提高流量资源。对于自有平台活动，其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费；而联合平台活动，提供物质资源的一方，则往往是为了获取新用户，毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上，毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。促销这种以利诱之的手段两种活动模式都适用，具体可根据活动目的和资源进行选择。促销活动主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销，主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。3.3 SNS活动假想笔者今天主要来和大家聊聊，另一种低成本易引爆的活动形式基于SNS的h5活动。SNS活动，主要是基于用户在朋友圈的自主传播，所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。从活动的整个流程来看，其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。浏览层面，其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性；参与层面更多的则是操作低门槛和活动有趣；要促使用户分享则需要基于他们的成就感，引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备，只需要选择最适合活动定位的即可。干巴巴的说理论，大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY，未经市场验证效果。比如，笔者目前是在一家k12教育公司，我们想借五一这个热点策划个H5活动。首先，找到节日和产品的契合点。节日：五一，劳动节，工作，职业，职位产品：测试产品、最终用户：孩子、决策者：家长契合点：孩子的未来职业/职位？活动基本思路：因为家长才是决策者，将此次sns活动的参与者设定为家长。家长通过做趣味测试题的形式生成报告：基于测试，你是个***的家长，你的教育理念和方法是***，你能将你你的孩子培养成****用户回流：每份报告最后可植入，想更科学的测试孩子的综合能力，可参加我们的**测试基于人性因子的活动设计：浏览层面：标题易引起他人的窥私和八卦，如喜极而泣，他（她）的孩子以后居然是****参与层面：1）操作低门槛很重要，请把用户当白痴。所以选择了答题这种很老套但是操作简单的方式；2）趣味性：主要在选题和最终报告上体现，趣味和专业并存；攀比心：依靠标题，你的孩子以后这么好，我就不信我的孩子不如你，我也玩玩。分享层面：炫耀：秀孩子是父母（尤其是目前的天性）,所以在最终报告的设计上一定要无伤大雅的称赞家长的教育方式，强化有点弱化缺点；至于孩子的未来职业，选择哪些大家想必都心理有数了。用户分享可以同时树立：我是一个懂教育的好家长我有一个有前途的好孩子的双赢形象。就目前来看，市面上貌似还没有针对五一的SNS活动，读者若觉得值得尝试的话，不如走一波试试。以上，便是笔者借五一这个话题，与诸位分享的过往五一（其实大部分节日均是如此）的一些常规借势手段，以及个人认为可以值得一试的SNS活动借势思路了。PS：最后奉上一张2017年节日一览表，供运营同仁借鉴。2017全年节日一览作者：糖涩尔本文为鸟哥笔记孵化群专栏作者原创，转载请务必联系鸟哥笔记。
