公关营销策略之“无间道”式公关
织领域的学习者和研究者提供了有效的指导。 工业人的未来（珍藏版) 978-7-111-28077-7彼得德鲁克庞大的思想和等身的著作，统一于他的基本价值立场，统一于对和谐社会的基本价值主张。要领略德鲁克不断涌动的精神力量，必须从他的思想源头开始。工业社会三部曲：《工业人的未来》《公司的概念》和《新社会》，使人们能够理解工业社会的本质，理解工业社会的内在结构和运行机理，理解工业社会的基本单元企业及其管理的全貌。 公司的概念(珍藏版) 978-7-111-28075-0本书是德鲁克著作中非常重要的一本书，它是第一次将企业视为一种组织，首次尝试揭示一个组织实际上是如何运作的，它所面临的挑战、问题和它所遵循的基本原理。本书的研究样本是被作者当做现代公司和现代组织样本的通用汽车公司。在书中，作者研究探讨了组织的管理功能、工作职责、人力资源，处理内部权力关系和需要使组织有序的基本原则等问题，并且提出和讨论了社会变化与组织变化等问题。 管理（原书修订版）（上册） 978-7-111-28515-1本书围绕经营绩效、服务机构的绩效、卓有成效的工作和有所成就的员工、社会影响和社会责任、管理者的工作、管理技能与组织管理、高层管理者的任务与组织、战略与结构等，系统探讨和揭示了企业使命、企业责任、知识工作者等方面的问题。 管理（原书修订版）（下册） 978-7-111-28517-5本书围绕经营绩效、服务机构的绩效、卓有成效的工作和有所成就的员工、社会影响和社会责任、管理者的工作、管理技能与组织管理、高层管理者的任务与组织、战略与结构等，系统探讨和揭示了企业使命、企业责任、知识工作者等方面的问题。 管理：使命、责任、实务（实务篇）(珍藏版) 978-7-111-28067-7本书围绕经营绩效、服务机构的绩效、卓有成效的工作和有所成就的员工、社会影响和社会责任、管理者的工作、管理技能与组织管理、高层管理者的任务与组织、战略与结构等，系统探讨和揭示了企业使命、企业责任、员工责任、员工资产、知识工作者、目标管理、管理分权、组织设计、规模、多国公司、成长和创新新型组织等方面的问题。 管理：使命、责任、实务（使命篇）（珍藏版） 978-7-111-28069-9本书围绕经营绩效、服务机构的绩效、卓有成效的工作和有所成就的员工、社会影响和社会责任、管理者的工作、管理技能与组织管理、高层管理者的任务与组织、战略与结构等，系统探讨和揭示了企业使命、企业责任、员工责任、员工资产、知识工作者、目标管理、管理分权、组织设计、规模、多国公司、成长和创新新型组织等方面的问题。 管理：使命、责任、实务（责任篇）(珍藏版) 978-7-111-28068-2本书围绕经营绩效、服务机构的绩效、卓有成效的工作和有所成就的员工、社会影响和社会责任、管理者的工作、管理技能与组织管理、高层管理者的任务与组织、战略与结构等，系统探讨和揭示了企业使命、企业责任、员工责任、员工资产、知识工作者、目标管理、管理分权、组织设计、规模、多国公司、成长和创新型组织等方面的问题。对高层管理者的使命和任务做了宏观的思考和由外而内的洞察，并进行了系统归纳整理。探讨高层管理的功能、结构与任务，以及高层管理真正应该做的工作。 管理的实践（珍藏版） 978-7-111-28074-3本书的根本目的在于通过对管理原则、责任和实践的研究，探索如何建立有效的管理机制和制度，而衡量一个管理制度是否有效的标准就在于该制度能否将管理者个人特征的影响降低到最低限度。 新社会(珍藏版) 978-7-111-28078-1本书是德鲁克对第二次世界大战后形成的工业社会进行分析和评判的系列专著中的第三部，初版自20世纪50年代，在当时是一部预言式的作品，书中揭示的很多重要趋势和思想都在短短的10几年中变成了现实。 卓有成效的管理者(珍藏版) 978-7-111-28071-2本书是德鲁克最著名的管理学著作之一，倾注了德鲁克极大的心血。关于管理方面的著作通常都是谈如何管理别人的，而本书的主题却是关于如何才能使自己成为卓有成效的管理者。管理者能否管理好别人从来就没有被真正验证过，但管理者却完全可以管理好自己。 动荡时代的管理(珍藏版) 978-7-111-28066-8本书关注的是行动、战备和机会，是管理者能够做什么、应该做什么和必须做什么。关于将来的时期，也就是管理者将必须在其中工作和履行职责的时期，惟一确定的就是它们将是动荡的时期。而在动荡时期，管理层的首要任务就是确保组织的生存能力，确保组织结构的坚实和稳固，确保组织能力承受突然的打击、适应突然的改变、充分利用新的机会。 功能社会（珍藏版） 978-7-111-28080-4在本书中，德鲁克汇集了自己大量的相关作品，非常全面地反映了德鲁克在社区、社会和政治结构领域的观点，看过《无间道》的朋友或许至今还佩服其高明的卧底与反卧底伎俩。为此，本人在长期 公关营销研究过程中，发现一种无间道式公关，而这种方法尤其适合哪些有技术有实力的后起之秀，去打破传统实力的重重阻隔！电影《无间道》告诉我们，两个身份都本不该属于自己的人，他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里，做梦都怕别人拆穿自己的身份。事实上，即使在市场化相当透明的今天，众多行业的市场环境却依然像无间地狱一样黑暗。比如，医疗改制前黑暗的幕后交易，在众多行业都出现过国内品牌实力不及时 国际品牌高额的暴利现象等，作为行业后起之秀的我们，是固步自封认同这种交易模式，还是勇于改变这种模式？ 奥克斯、 农夫山泉、北极绒、 五谷道场、祈禧等虽然冒行业之大不韪，在行业饱受诟病甚至唾骂，但他们却取得了市场的成功，赢得了 消费者的青睐。以下我将通过三个案例，以案例的形式阐述无间道式公关的威力所在。一、 奥克斯是如何从200名之外跻身 空调行业前三甲的？背景： 家电作为中国最早成熟行业之一，由于众 多品牌以前都有OEM经历，所以 家电 市场竞争最为惨烈， 空调行业也不例外。 奥克斯，1994年正式跨入 空调行业，但是以电能表等为主，在 空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外。那么， 奥克斯如何走出竞争僵局？起因： 空调价格一直居高不下、服务尚未健全且存在因概念 炒作而提高 空调价格的现象严重。经过：1、2002年4月， 奥克斯发布 空调成本白皮书，开膛剖腹，揭露 空调的低价，并以此成为市场价格标准。例如，在成本白皮书上， 奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型 空调1880元 零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家 利润80元，厂家 利润52元；而在同等1.5匹的 空调中， 海尔3500元、 伊莱克斯3800元、 美的也超过2800元2、2003年3月， 奥克斯发布 空调服务白皮书，揭露国内 空调行业的 售后服务还处于被动服务的阶段，因不进行质量体检会造成安全隐患，倡议号召其他 空调企业也群起响应年检新规则。3、2003年4月， 奥克斯发布 空调技术白皮书， 措辞严厉地痛陈了行业盛行的将 空调的附加应用技术， 炒作成高科技牟取高额 利润、误导行业和 消费者的不 诚信做法，并将 空调富氧技术、红外传感技术、温度传感技术、换新风等技术一一展现在社会大众面前，揭开了所谓高科技虚伪的面纱！结果：2003年8月， 奥克斯 空调年销售突破250万台，跻身行业前三强，预计2006年销售量更是突破480万台。启示： 奥克斯给我们带来的启示就是超常规的成功，需要超常规的方法！企业要敢于甚至勇于揭露行业的黑幕，从而赢得超常规的发展！二、 农夫山泉是如何一举成名跻身三甲的？背景：2000年，当 农夫山泉诞生于千岛湖的时候，有谁知道 农夫山泉是谁？当 娃哈哈、 乐百氏等 纯净水垄断水世界的当时，一个后起之秀如何应对行业竞争，如何赢得与 竞争对手的博弈？ 农夫山泉作为一个新型品牌，又如何突破营销瓶颈，引起并强化 消费者对天然水的认知更是一大难题？起因：2004年4月底， 农夫山泉在央视与地方电视台播出一则水仙花生长对比试验广告：两组水仙花，分别养在 农夫山泉 纯净水和 农夫山泉天然水里这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在 纯净水里的仅有1公分。同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！老师说。同时，字幕上出现： 养生堂宣布，停止生产 纯净水，全部生产天然水。经过：1、4月26日，四川篮光指责农夫违反《 不正当竞争法》，并与成都10余家 纯净水生产企业，组织成立地方性反农同盟，并向国家工商局公平交易司举报；2、5月19日，广西凉元帅等53家 纯净水生产厂家一致声讨 农夫山泉；3、5月25日， 农夫山泉发起争当小小科学家活动，倡议小学生进行水试验；4、5月30日，全国食品工业标准化技术委员会和 乐百氏等20家企业在广州声讨 农夫山泉；5、6月4日， 娃哈哈发出100多份邀请函，准备以法律手段捍卫他们的利益；6、6月7、8日，在杭州召开屠农大会，纯水联盟发表了联合声明，要求 农夫山泉停止争当小小科学家活动，并请求严惩 农夫山泉的 不正当竞争行为等；7、6月8日， 农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观，并在汪庄举行新闻恳谈会；8、6月13日，人民日报发表《 纯净水之争》的调查背景文章；9、 6月14日， 娃哈哈以 不正当竞争为由，将 农夫山泉告上了法庭；10、6月19日，由屠农大会推举， 娃哈哈、 乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等六家公司组成申诉代表团进京，向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料，要求从不同方面对 农夫山泉进行制裁。11、6月28日，光明日报发表题为《今年水战很精彩》的记者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，这也正是 养生堂的宣言遭到数百家 纯净水生产厂强烈反对的根本原因。12、7月9日，新华社发出电讯稿，报道专家提醒：不宜将 纯净水作为通常饮用水大量地长期饮用，婴幼儿及少年儿童尤应慎重。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场 纯净水之争做了结论。结果：世纪水战以 农夫山泉大获全胜而收关，同时， 农夫山泉从刚刚起步的小品牌，一跃为跻身行业前三甲的大品牌！启示： 农夫山泉的成功在于他一直以 消费者利益为前提，站在 消费者健康的角度，为 消费者灌输科学健康的饮水观念这一真谛。当然， 农夫山泉在挑起这场世纪水战之时，也面临九死一生，众多 竞争对手恶意攻击、诋毁的困境，所以，超常规的成功，需要有超常规的勇气！三、北极绒的鹅如何突破？背景：1995年～2000年的较高 利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业，企业数量和产量剧增，据当时统计，数量约2000家。但原料价格回升20％，加上上年30％的积货，且2001年有暖冬现象，这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象，那么，如何突破这一营销困局？起因：到底是鹅好，还是鸭好？主持人的话音刚落，抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言地球人都知道啊收尾时，旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣，标识赞同，灰鸭子则老老实实地趴到了地上，一声也不吭。正是北极绒这则央视广告的播出，率先挑起了鸭鹅之争的故事， 南极人迅速采取了措施，给予反对；经过：1、 南极人反击：《扬鹅抑鸭无必要，鹅鸭之争风波息》新民晚报2、《羽绒服装业人士达成一致意见，鹅鸭之争无聊》《解放日报》3、《鹅鸭之争系低层次概念 炒作》4、羽绒专家出面：一般来讲，鹅绒在各项指标上优于鸭绒。5、 消费者反馈：老年人认为买羽绒服图轻便、暖和；中年妇女认为鹅绒跟鸭绒区别不大，没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。结果：羽绒服市场没有买鹅绒 炒作的帐。以当时北京为例，仍以鸭绒制品为主，没有出现预期的追鹅族。但 消费者已经深知鹅绒在天然角度上优于鸭绒，北极绒挑起的鹅鸭之争，足够称得上一次成功的 事件营销，在媒体上极大的露脸，提高了品牌的 知名度。启示：虽然，北极绒在挑起鸭鹅之争之后，并没有达到以鹅替鸭的市场效果，但是，鸭鹅之争事件成功为北极绒突破了营销困局，迅速提升了北极绒品牌的 知名度，加上后来赵本山的代言和一系列 事件营销，奠定了北极绒在羽绒服和 保暖内衣市场的地位。事件启示：大战前最可怕的往往不是枪声，而是死寂。恐怖故事最吓人的也不是暴力字眼，而是悬念！制造悬念，制造 商机，是企业将来赢得市场的关键点之一。所以，无间道式 公关营销的真谛就是应用对比 公关营销手法，直接点击 竞争对手的死穴，并敢于打破无间地狱，敢于对行业的黑幕说不，敢于冒行业之大不韪。当然，在我们应用这一手法之前，我们务必要确信 消费者会坚持站在我们这一边，主流媒体舆论和权威观点对我们非常有利！
